烟草观察

对巩固和提升烟草商业网络建设水平的思考

黄国联    2005-10-18
   国家烟草专卖局姜成康局长强调指出:“能否维护零售户的合法利益,能否真正与零售户建立长期合作的战略伙伴关系,必须作为一个方向性问题很好地加以解决”。这是从烟草自身发展的战略高度和烟草长久网络建设实际需要而向全国烟草行业提出的烟草网建新任务和新要求。没有共同的利益,就没有共同的行动。新形势下的烟草商业网络建设工作,必须坚持以人为本、求真务实和科学发展观,综观烟草网络建设现状和未来“金网”建设需要,只有把对数百万零售户的尊重和关怀作为烟草尽社会责任的出发点和落脚点,才能牢固建立起与广大零售户相互依存、共同发展的利益共同新理念,烟草未来发展才会有取之不尽的力量源泉和发展动力,烟草与零售户共建的零售市场网络才能长久维系与发展。
 
  一、认清当前烟草商业网建现状和形势
 
  烟草流通批发企业是卷烟商品供应链的一个重要环节,更是联系工业企业、卷烟零售商与消费者的主要桥梁和纽带,也是卷烟市场中的一个关键链。随着当前行业组织结构调整的不断深入和县级公司法人资格取消,地市级公司主体作用和核心竞争力地位不断地得到强化,卷烟零售市场在资源配置中的基础作用凸显出来,从而对于关系到烟草自身生存与发展的网络建设工程要求与水准也越来越高。卷烟营销网络建设工作经历了10年不平凡的奋斗历程,即实现了从“官商”、“坐商”到“行商”,并进一步向“服务商”的转变;从批条、等客上门(价格放开前的凭票、计划、发票)、到延伸批发网点、实行送货上门、再到实行大访销、大配送(全面访销、全面配送),一直到现在的“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的改革发展过程。这些年的网络建设一直在围绕服务零售部上做工作,这当然是很必须的。但从烟草经营及自身长远战略发展看,我们必须认真而又仔细地分析广大卷烟零售户这一宝贵资源的发展潜能,能否长期拥有它,并有效服务好、开发利用好,直接影响到两者长期合作的战略伙伴关系的巩固与维系,事关行业自身的生存和发展。
  目前,烟草商业企业在实践网建“十六字方针”的过程中,虽然做了大量工作,也取得了可喜的成绩,但在如何更好地“便民利民”、以诚信服务保证零售户利益、努力提高服务营销质量和员工适应新形势的竞争意识与工作水平等方面还大有文章可做,甚至有一些方面还存有明显缺失。如对服务营销和诚信管理的认识与实践、客户经理十大功能的全面发挥、卷烟零售价格的调控及零售毛利有效保证等等。总之,在关于做好“三个满意”和实现“以市场为导向、以规范为前提、以利益为纽带、以共赢为目标”上存在明显差距,这些都是我们今后网络建设的工作重要突破点和提升点。
 
  二、存在的主要问题及原因分析
 
  1.客户资源的认识存在误区
  烟草人自上而下都要清楚地认识到,零售户是我们真实的客户和上帝,是一种非常宝贵的资源和长久的合作伙伴;不是我们养活他们,而是我们的衣食父母,有了零售户利益才有我们的利益;他们的劳动和价值体现也是卷烟零售市场中的一个非常重要的环节,卷烟的价值和烟草企业效益的实现要通过千千万万零售户的劳动推向消费终端,是维护和发展卷烟市场的主体力量之一;我国加入WTO后,国外烟商早就盯上了这块蛋糕,我们必须抓住并长期用好这一资源,真正建立起牢不可破的伙伴关系,构成真正的“金网”,不断激化卷烟零售市场资源的整体合力。
  2.零售环节的利益缺失明显
  从目前整个卷烟流通环节来看,批发环节利润相对过高而零售环节利润明显偏低,卷烟零售商应得的合理利益得不到保证,经营积极性受到极大挫伤,双方构筑的利益共同体和零售户对烟草公司的忠诚度与满意度时刻经受挑战。据调查,零售户的利益区间大体为每户每月300~3000元,300元以下的占1/3,300~1000元占60%零售毛利率大多在5%左右,有的更低。
  3.服务营销的质量没有到位
  目前,我国卷烟营销网络建设已发展到服务型的现代物流阶段。从目前网络建设的现状看,笔者认为主要是在服务方式和服务手段上有了较大的改进,但在诚信服务、客户经理的功能发挥及零售户需求研究和赢利能力的提高等服务理念上的实践存在明显差距。
 
  三、对策与思考
 
  姜成康局长强调指出:“要与零售户建立相互信任、共荣共存、双赢合作的关系,对零售户如果失去了利益这一纽带,就很难实现与他们的合作。讲服务,首先要在货源上满足零售户的需要,这点很重要。我们搞网建,如果零售户不能购进他希望卖的品牌,这样的网建还有什么意义。”由此可见,烟草流通企业的网建工程离上级要求和市场竞争及烟草长远战略发展需要还有大量工作要做,必须适时地采取相应对策,进一步巩固、提升现有的网络建设水平与质量,不断增强企业的核心竞争力和持续稳定的发展后劲。
  1.继续创新观念,营造共赢氛围。
  烟草工业、商业、零售户、消费者构成了一个完整的供应链。因此,不能孤立地看待工商关系,评价市场竞争主体之间的关系成功与否,不仅要看工商企业是否得到发展,还要看国家利益、零售户的合理利益、消费者的权益是否得到 切实的维护和保证。烟草商业企业必须要为提高工业企业竞争力服务,搭建信息沟通平台,提供公平、公开的市场环境;为零售户发展服务,把广大零售户的根本利益维护好、实现好、发展好,与客户共创成功,真正结成利益同盟;为满足消费者需求服务,调控市场,引导消费,尽量提供有效的适销品牌和服务品牌。要求做到:一是用共赢理念统帅我们的营销网建和服务营销工作。二是把信息化综合运用水平的提升贯穿于烟草流通领域的各个环节。三是将弱化烟草专卖行政职能与提高服务营销质量同步进行。四是在提高人员素质和卷烟零售户盈利水平上多下功夫。真正来一个资源大整合、大利用与创建诚信互动、利益认同、利益共享的联合行动,积极营造一个市场竞争主体之间相互共赢的良好氛围。
  2.体察客户需求,架构利益桥梁。
  作为卷烟零售户是烟草商业流通的一个重要环节,直接连接消费者和反映市场需求的“晴雨表”。他们的需求满足程度是检验烟草网建成功与否的重要标志之一,也是零售市场利益共同体合作双方长久维系的关键所在,必须要有一支观念新、作风硬、精干高效的客户经理队伍来架起烟草与零售商战略利益桥梁。因此,要着重抓好以下几项工作:首先,发挥好客户经理的平台作用。严把进入关,加强现代营销理念、服务能力培训,创新工作方法,扩大对客户资源和市场信息的开发与利用,策划核心客户提高卷烟销售的盈利能力,监督、考核呼叫配送专卖人员工作等,逐步强化他们的综合服务功能,不断地把烟草公司的服务和工作目标更加贴近市场、贴近顾客,灵敏地反映市场,有效地调控市场,高效地服务市场,我们的客户经理应该成为沟通信息、反映诉求的平台,成为架起双方当前利益和长远利益的情感桥梁。其次,以诚信互动带动网络建设的升级。现在,我们实施诚信等级管理,首先要把我们自己的诚信建立起来,在社会、广大零售户、消费者中树立起烟草行业诚信的形象。诚信是双方的,在我们的过去网络建设中,加强了对零售户的诚信等级管理与考核,实行了差异服务,收到一定的效果。但在签订营销协议时,要求客户履行的义务多了,给予的权利少了,双方履行的义务明显不对等。也就是说有关烟草公司如何强化服务与提升诚信的内容太少,导致双方诚信没有真正互动。在客户需要的有效货源供应上、我们的工作人员工作质量没有到位时,零售户无法解决自己所遇到的困难和问题,导致双方长期合作利益受到挑战而产生动摇。只要行情一出现波动,零售户就会”变心”,就会乱渠道进货。从2005年开始,国家局在浙江、深圳、大连实行按定单生产、销售的试点工作,这是非常前瞻而又现实的决策,也是卷烟市场产供销关系发展的方向,是落实姜局长”讲服务、首先要在货源上满足零售部的需要”的具体行动。因此,我们要在“便民利民”上多为零售户着想,提供需要、适销而又盈利的货源与服务,是买烟更是买服务,多一些人文关怀如送温暖、店貌设计、协助买保险等,让零售户真正认同“我是市场管理与受益的一份子”。再次,多给零售环节多一点利益空间。随着烟草批发统价的全面推行,不能过多强调批发环节的毛利率,合理制定批零差率,抓好明码标价工作,通过经营者协会和市场调控等手段,采取适用措施如发挥价格自律同盟作用、经常召开客户盈利情况分析会等,有效防止或减少零售户之间的恶性竞争,尽量让他们获得自己应得的合理利益。这样,有长期利益作保证,就有了可靠的合作动力。
  3.增强调控能力 ,提升服务水平
  随着行业规范经营工作的不断深入和卷烟批发价格的逐步统一,基本消除了违法经营卷烟大户的存在,市场容量逐步还原出来,进一步减轻了守法零售户遭受市场非正常因素冲击的程度和烟草专卖工作压力,专卖的服务功能不断扩展。专销信息共享程度越高,广大零售户更加期盼自己销烟的合理利益得到再现与稳定。县级公司法人资格取消后市场管理不能削弱,但行政管理职能将不断弱化,凸显地市级公司主体地位。伴随批发环节竞争主体的减少,也有利于零售户合理利益的维护与实现。同时,广大零售户对分公司的市场调控能力和服务水平提出了更高要求。
  一是逐步增强对市场资源的总体把握能力。即市场资源的开发、利用与合理布局,有多少客户需要服务?主要需求与发展趋势是什么?准备用什么服务手段和措施去解决这些问题?同时,要通过行政许可,严把市场准入关,搞好零售户合理布局,确保有序竞争。
  二是取消县级公司法人后,利用统一的信息平台,合理调配好市公司本级和各县营销部有效货源的供应与市场投放节奏。做到城乡一体,合理分配,零售户满意。
  三是着力加强市场综合监管,充分调动广大零售户自觉自愿管理自己零售市场的积极性,切实维护自己的合理利益。烟草商业企业要加强自律意识,为零售户建立良好的市场秩序,鼓励零售户公平竞争,依法规范经营,接受社会监督。
  四是努力创新价格管理机制,规范卷烟价格行为,调节供求,网络控制。
  五是优化服务流程,服务做到快捷、便利和高效,真正能让零售户评议和考核我们的工作人员的服务质量,努力提升我们的服务水平。
来源:湖南烟草
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