烟草观察

市场转型期的卷烟营销新态势

陈海木    2005-10-15
    “山因势而变,水因时而变。”经营环境的改变逼迫着我们“因思而变”。随着卷烟这种特殊的商品开始逐渐融入市场竞争,工业企业、公司、零售户之间的关系正在悄然发生变化,如何引导和协调这三者之间的紧密运作关系,就需要在整个营销模式中造就新的内容。
 
  工作方式由粗犷式营销向精细化营销进行转变。由于烟草行业是个垄断的行业,这容易使我们在整个经营过程中有一种“霸道”的气势,其实这也是专营体制的通病,整个经营方式的单一、呆板,供货方式的一刀切,单方自行组织货源,这些弊端的存在让广大零售户失去了经营的积极性,经营矛盾也日益高涨,主要存在货源供应上供需不平衡矛盾和封闭市场下由于地区差价和品牌不协调存在的窜货矛盾。久而久之,这种粗犷型的营销方式必然导致整个市场客情关系的维持相当紧张,于是,精细化营销就应运而生。我们将每个区域经理所管辖的范围进行缩小,运用“精”、“细”两个操作手段对零售户的各个终端场所进行市场的开发和维护,充分挖掘市场的潜力,不断提高市场占有率和扩大销量。今年国家局在年初的工作会议上提出一个重要目标和任务,就是提升销量,这个精细化营销可以说是实现这个终极目标的有效途径。另外,按客户订单组织货源方式也正在紧锣密鼓的进行,这也是精细化营销的重要体现。通过了解零售客户的市场需求,并将这种需求向工业企业进行信息的传递,通过这种以市场意愿为导向的行为方式将各方面的需求都得到满足,让客户的个性化服务得以实现,从而为打造充满生机和活力的市场经营主体奠定了基础。
 
  工作内容除了销售,还要做好市场的调研和分析,协助公司建立科学持久的调研分析系统。根据客户经理工作内容的安排,对照“四员”的要求,信息反馈应该说是一个重要的工作环节。它往往是公司上层各项决策的依据所在。但在平时,我们往往只做日销量、周销量的登记以及完成公司任务的进度表等等一些以自身销售为中心的肤浅的主题内容,很少进行一些现阶段销售与历史周期的对比分析、市场占有率分析,更没有深层次地追究和挖掘出现异常的原因,其实这些都是不负责的。我们应将整个市场调研和分析作为一项基础性的日常工作,并能将区域的市场分析结合整个销售环境进入深层次的探讨,提出一些有价值的意见导向。如对公司经营的一些重点品牌,在推荐销售的过程中,通过询问零售客户或深入消费者当中去仔细分析消费者通过对这些品牌的口味、价格、包装等一系列可议性的话题提出他们的衷爱程度和价值取向,并对这些主观意见进行收集。这些重要的信息除了是公司货源安排和经营决策改变的关键所在,更是工业企业对品牌进行针对性调整的依据。随着市场的消费越来越成熟,竞争越来越激烈,客户经理提当着公司市场信息情报官这个角色的负担将会越来越重。
 
  工作重心将转移到以网络建设和客情维护为主体的销售链优化内容上,由做业务型转而做市场型为主,亲情打造与零售户双赢的市场局面。在以前,我们只关注卷烟的销售,对卷烟在目标市场的存在方式漠不关心,这种以业务型状态为衔接的供需关系将是一种松散的、不稳定的关系,是以一种纯粹建立在以交易为内容的关系维持上。而现在,作为新生代的客户经理,工作重心将随市场重心进行下沉,努力做好市场终端的一系列维护工作,让整个卷烟销售网上的各个支点煜煜发光。我们除了为零售户建立科学的产品陈列摆放,统一的价格销售体系,让零售户拥有良好的交易和销售环境,还应积极与他们进行亲情化的交流和沟通,从谈话当中捕捉市场信息,了解对方的一些要求,然后尽力地去满足,做到客情关系冶炼的持续升华。也许,市场转型期间各种政策的限制往往会束缚我们工作实施的手脚,但当我们不厌其烦地为他们灌输整个烟草环境的运作模式和未来的发展方向,不断地承诺我们一直在努力解决现状这种健康、阳光的心态,让零售户对公司的将来充满信心,深层次地实现合作不言而喻。
 
  当前,市场正处于转型期,营销环境的不断变化和烟草行业独特的漫漫征途注定我们要在工作不断摸索,不断创新。但无论如何,市场永远是我们的衣食父母,顺应新的营销态势,打造企业的竞争力,将是我们无止境追求的主旋律。
来源:浙江绍兴烟草分公司
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