烟草观察

探索卷烟营销团队提升之路

陈金明    2005-10-14

  在现代企业管理中,营销职能是属于核心位置的管理职能,烟草企业也不例外。随着国家局“市级市场主体建设”的提出,卷烟营销团队的建设和提升也提上了日程。

  一、市场主体建设对卷烟营销团队提出了更高的要求

  长期以来,我国卷烟市场上一直存在着利益主体过多、恶性竞争、流通行为不规范等问题。这既加大了卷烟流通和营销的成本,不利于规范卷烟市场秩序,也妨碍了全国大市场、大流通的形成,从而严重制约了大企业、大品牌的发展壮大。面对经济全球化的发展趋势和国内市场国际化的严峻形势,国家局审时度势地提出了以提高烟草行业核心竞争力为奋斗目标,不断加快工商分离的步伐和现代流通体制改革的步伐,积极推进行业诚信体系建设,建立统一、开放、竞争有序的烟草经济秩序。为此,在逐步取消县级法人以后,国家局进一步明确了“三级法人”管理体系,确立了以市公司为经营主体的地位。
  市场主体建设的核心是构建“大品牌、大营销、大流通”的营销体系,并通过市场主体建设的推进,建立机构扁平化、分工专业化、流程科学化、服务规范化的现代流通组织模式,实现以市公司为主体的集约化经营,做到效率高、成本低、服务优、流程精,充满生机和活力,达到灵敏地反映市场、有效地控制市场、高效地服务市场的网建目标,初步完成由传统商业向现代流通的战略转变。
  因此,卷烟营销团队必须迅速适应这种战略转变,通过团队提升来灵敏地反映市场、高效地服务市场并最终有效地控制市场。这就要求卷烟营销团队必须是一支“快速、高效”的队伍。“快速”就是要求团队必须具备敏锐的市场洞察能力、迅捷的信息沟通能力、果断的决策能力以及高度的执行能力,它是营销团队适应竞争变化、保持生存的能力。“高效”就是要求团队善于合理利用资源,能够在时间、成本、成功率等各方面充分体现效率,它是营销团队驾驭竞争,并通过竞争积累优势的能力。

  二、卷烟营销团队建设存在的突出问题

  1、老化现象严重。主要表现为观念老化、能力老化、心态老化、精神状态老化等等。
  市场营销环境变化导致团队成员观念老化。随着对WTO承诺的逐步兑现,烟草行业的形势也在不断发展和变化,新的营销理念不断出现,很多员工多年积累的经验和资源有的已不适应新的环境,也就不再有价值,甚至成为桎梏,旧观念成了制约和束缚员工成长的瓶颈。
  烟草专卖的特殊性导致团队成员的能力老化。变化的市场环境要求营销团队必须具备敏锐的观察力、适应性和创新精神,烟草行业形势已经发生了很大的变化,有些人是妥善运用专卖政策,有些人却是被动利用专卖政策为眼前的利益服务,从而丧失了学习掌握新技能的动力或机会。同时,过于沉湎并依赖于以往的成功经验也是团队能力老化的重要原因之一。
  随着从是从事营销工作时间的延长,职业激情减退导致团队成员心态老化。多数员工都会有心态老化的现象,只不过产生时间不同。员工刚刚参加工作时,有一定的新鲜感,工作的积极性也比较高涨;随着时间的推移,工作相对固化,兴奋感渐渐消失,客户、工作和问题的单调重复会使其心态发生重大变化,工作不再具有愉悦感,相反可能成为包袱。
  由于体制及激励机制等行业先天性缺陷,导致卷烟营销团队动力不足,精神状态老化。如地域差异,导致员工的付出与收获不成正比,失去了工作动力;有些员工尝到了专卖政策的甜头,常常不思进取,失去了深入挖潜的动力;有些员工感觉自己能力增强了,为公司付出了不少,应该得到公司重用了,开始与企业讨价还价,一旦不能得到晋级或晋升就消极怠工等等。
  2、效率低下。典型表现是:整个团队工作非常繁忙,每一位成员都在满负荷工作,整天不是忙于案头工作就是忙于拜访客户,或者忙于召开会议解决问题,但总是不能达到预期的效果。有时,团队很难完成计划任务,通常要需要主管对下属不断施加压力,团队管理客户的能力很差,被动地服务却又不能完全控制客户。无论主管、员工还是客户都是满腹怨言,疲劳异常。
  3、反应力和行动力不足。这是团队能力落伍最直接也是最典型的现象。一方面对行业的大政方针政策知之甚少甚至不愿意了解,面对突发的市场变化时总是反应迟钝、措手不及;另一方面又不能制订出有针对性的市场方案,或者制定的方案所耗时间太长,而且在方案的执行和推广过程中进度缓慢,并且存在很大的执行偏差。
  4、缺少有效沟通。这既是团队能力落伍的必然表现,也是造成其能力落伍的原因之一。沟通困难,障碍重重,各部门各自为政,部门间沟通不畅,每一个重要项目都需要高层主管亲自负责,亲自跟踪。有时,一件很细小的事也需要高层的调解才能解决。遇到问题不是协商解决,而是归罪于人,推脱责任。

  三、卷烟营销团队提升之路

  1、强化学习培训,提升团队竞争力。通过学习、培训解决团队业务技能、管理能力等方面的不足。不仅要学习、培训营销知识,还要学习、培训新的营销理念以及行业的发展趋势、行业的大政方针政策等等。要建立完善、系统的员工培训机制,包括短期培训和长期培训。
  2、搞好授权和监督,提升团队执行力。尽量减少对营销团队的操纵和控制,通过“授权”让团队成员可以更多地自主决定,提高团队成员的工作热情、主动性、责任心和奉献精神。同时,必须明确团队完成一项工作的具体权限,与完成工作无关的权利不应该下放。明确监督机制,通过检核等方式确保权利没有被滥用。
  3、实施激励,提升团队凝聚力。激励需要公平、公正,因此科学公平地分配任务和合理地按绩效进行分配就显得至关重要,既要奖罚分明,又不能搞平均主义。成就感可以给人带来自尊,通过建立和完善晋升、晋级机制和奖惩机制,对员工的情感和行为进行激励,使员工既有成就感又对团队产生依赖感。
  4、完善用人机制,建立一流团队。一是完善人员流动机制。团队不仅需要保持适应比例稳定的人员流动率,还应当保持对流动人员组成结构的合理控制。优秀的营销团队应当是人员流动比率的执行者而不是接受者。二是完善人员发展机制。团队必须完善各级主管的发展及淘汰机制,始终保持合理的变动比例;同时建立各级主管的轮岗制度。轮岗制度既可以有效防止相关人员为追求短期目标而损害公司的长期利益,又可以带来不同的思维角度和工作作风,进而激发市场活力。三是完善人员对话机制。通过纵向、横向多角度的交流,解决工作疑难问题,纠正个人及系统所产生的偏差,明确个人、团队、组织的相互间的责任和义务,最终实现共同目标。

来源:安徽烟草
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