烟草观察

差异化服务

钱冽    2005-10-2

     差异化服务是指对不同的客户群体,按照一定的标准分门别类,对不同的客户采取不同的服务方式。这是一项从国外引进的先进营销理念。在差异化服务的实践中电信、金融、保险等行业已走在了烟草行业前列。近两年风靡大学校园的“动感地带”就是移动公司对差异化服务最有效的实践,还有各式各样的保险套餐都是差异化服务的具体表现。通过差异化服务,电信、金融等部门摆脱了增量不增收的困境。显而易见,差异化服务将是烟草行业发展的必经阶段,它的重要性和必要性是不言而喻的。
    一、差异化服务是烟草行业实现持续、快速发展的必然选择。从整个服务性行业发展的大方向看,开展差异化服务是大势所趋。烟草行业今后的发展动力很大层面上将来源于客户群体素质的上升。因为客户是行业发展的基石,没有一个服务性行业的发展能脱离客户群体。现阶段,客户素质偏低是困扰我们行业进一步发展的一个难题。在部分卷烟零售户心目中经营卷烟只是简单的谋生手段,他们从来没想过自己可以通过销售卷烟改变生活质量。因此对自己所从事的职业缺乏持久性和进取心,更谈不上在销售卷烟过程中发挥积极性和主观能动性。要短时间内全面改变这一状况显然是不大可能,我们只能从局部作为一个切入点——这就是开展差异化服务。我们要通过差异化服务体现出烟草行业对卷烟零售环节扶强、扶大的宗旨。促使卷烟零售环节的竞争在我们预设的轨道中优胜劣汰。客户的集中整合后,整体经营能力、素质自然会得到较大提高,最终获益匪浅的将是我们烟草行业。
    二、差异化服务是烟草行业巩固市场、争取优质客户的有效途径。差异化服务的意义在于用优质、高效、人性化的服务吸引更多的大客户,不断优化客户资源。烟草行业历经十年的网络建设,已初步建立起一张覆盖面很广的销售网络。但现在很多地方对客户提供的服务几乎是无差别的,具体表现在供货量、访送频率都是等同的。优质客户并没有享受到优质服务,这是对客户资源的一种浪费。随着行业的深入发展,客户对服务的要求已由原来的“等值服务”提升到“超值服务”。对客户这一要求的变化,我们烟草行业应及时去满足。只有满足了客户的要求,我们周围才能凝聚起一批核心客户。有了这些优质的核心客户,我们销售网络的运行质量将得到一个质的飞跃。

    我们烟草行业对差异化服务正在从认识阶段上升到实践阶段。但纵观整个行业对差异化服务还没形成一套完整的操作体系,如何开展差异化服务都还只停留在摸索阶段。对此本人认为可以从以下几方面着手:
    一、细分客户,建立档案。细分的标准可以划分为两大块。(1)主观标准,即零售户在客户经理心目中的地位。作为工作在一线的客户经理要秉着公开、公平、公正的原则对所辖客户进行评判。(2)客观标准,即他们的销量、经营环境等硬件设施。这些数据都相对较为容易采集,部分数据在我们的数据库中可直接提取。经过了主、客观两大标准的筛选,相信这样客户分类结果是较为合理的。
    二、核心客户,货源倾斜。开展差异化服务的最终目的就是培育出一批优质的客户群。而催化优质客户成长便捷的途径就是在有效货源上的相对倾斜。现阶段,我们的供货政策有相当一部分还沿用了网络建设初期的做法,存在着“大锅饭”现象。这种供货政策在网络建设初期对提高市场控制力确实起到了推动作用。但随着网络的深入发展,这样的货源供应政策已背离了行业的发展要求,它的种种弊端已越来越暴露无遗。市场上无货可卖和有货难卖的两种现象经常出现,零售户的抱怨之声也随处可听。货源供应上的相对无差别,并没有得到零售户对我们货源投放力求公平初衷的认可。但我们必须看到卷烟作为一种特殊商品,供求矛盾还将存在一段时间。这一矛盾,在开展差异化服务中却可以转化成有力武器,有效货源将是我们开展差异化服务中的一张王牌。在激烈的卷烟零售市场,谁拥有了货源谁就能赢得更多消费者。适销货源的优先供应,能使核心客户在卷烟零售市场掌握更大的主动,也就是我们俗话说的更能把生意做大。当然享受倾斜政策的客户不宜过多,因为核心客户群体过于庞大,我们的货源就会顾此失彼。在开展差异化服务的同时其他客户的利益还是要兼顾的。在这里就要掌握一个尺度,货源倾斜并不是将所有的有效货源都供应给这些核心客户。所以对核心客户的数量应控制20%以内。因为根据数据统计显示,这部分20%的客户群体对销量、毛利的贡献度能达到60%左右。
    三、尖端客户、促销优先。定点销售模式对卷烟新品牌培育所带来的利处已被我们普遍认可。通过定点销售的新品牌不管以后能否在市场站稳脚跟,但上市初期销售的火爆这是毫无疑问的。所以定点销售也应该成为我们开展差异化服务的一个重要载体。因为定点销售能为经销新品牌的零售户带来较为稳定和丰厚的利润。锁定少数的尖端客户为促销活动的首选目标,让这部分尖端客户去掘“第一桶金”。因为在获取利益的同时,他们对烟草行业的依赖性和配合度将越来越强,有利于建立和谐的双赢关系。其次,以定点销售方式开展的差异化服务,还将有利于把这些尖端客户塑造成我们行业宣传的窗口,采集市场信息的固定场所,从而使信息流更畅通、更及时。

    差异化服务的概念和内涵极其丰富。其中增加客户经理走访频率,召开各式各样的答谢活动……我们都可以去尝试。在差异化服务的道路上行走,烟草行业必将充满活力,朝气蓬勃!

来源:平湖烟草网
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