厦门市局(公司):数据驱动 智能营销

2022-09-27来源:厦门市局(公司)作者:夏言

站在网建工作的新起点上,夯实数字化基础,持续推进数字化转型,推动智能化营销升级,是行业商业企业必须重视的课题。

近年来,福建省厦门市烟草专卖局(公司)贯彻落实营销网建“一体化、数据化、智能化、平台化、品牌化”要求,加速探索和应用新技术,树立系统、实用、安全、人本思维,把数据化作为稳销售、保状态、增赢利、育品牌、强队伍的关键手段,以数据驱动营销网建功能发挥,趟出数字化营销网建新路子,形成了“用数据说话,用数据决策”的工作氛围。

树立系统思维,管好数据要素

数据采集方法求“全”。厦门市局(公司)采用“自建网络”“数据对接”“数据外购”等形式提升获取数据速度,持续扩充数据仓库规模。截至目前,“e福通”终端管理系统已经实现重点商圈全覆盖,与589位零售客户实现数据对接,与2家工业企业实现了品牌消费数据对接,数据储量超2.5亿条。

数据质量管理求“真”。开展前置核验,对存在集中扫码、假扫码、套现等嫌疑的数据进行审核过滤;研发数据监测平台,建立数据质量评价标准和预警机制,及时处置数据未上传、不完整和不准确等问题。

流程标准制定求“新”。从采集规范、接口管理、外部合作等方面,制定了一系列管理标准和配套机制。

树立实用思维,聚焦分析应用

数字化转型升级,基础在平台,重点在分析,关键在应用。

全渠道搭台,重在服务供应链。通过平台形成连接,贯通数据,打牢数字化转型的数据基础,驱动服务提升。创新卷烟非烟大数据分析平台,构建标签体系和指标体系,应用热力图技术实现“人货场”数字化动态展示,结合地理位置地图输出市场、终端和消费者三个360度视图,让管理决策更高效;通过微信公众号平台,为零售客户、工业企业提供线上增值服务,让便利性和获得感再升级,目前平台关注人数近4万人,在线订货结算客户数占比超65%,2021年通过平台申请办证7357人次,占全年申请量的76.3%,回复客户在线咨询1068条;探索应用消费者调研平台,协同工业公司开展新品调研,让品牌共育有的放矢,定向新增品牌会员887人,收集市场反馈1648次;参与构建全省统一的“e福通”会员服务平台,整合工业、非烟、银行多方资源,开展工商零共同面向消费者的会员营销,通过活动、互动、体验洞察消费者需求,不断优化资源配置,满足市场需求。2021年与工业企业、合作银行开展营销活动,新增注册会员1.1万人。

全方位分析,重在挖掘新价值。通过标准化管理,形成了产业链内外部数据统一输入标准,规范了数据存储路径,明确了分类数据标签化管理应用规则,从业务层面提高了数据治理的精细化水平;通过模型化计算,构建了包含状态研判、需求预测、新品投放、智能推荐、品牌评价、消费关联、品规替代、市场容量预测共计8个算法模型,提高数据分析智能化水平,真正使数据转化为生产力;通过智能化输出,实现了分析结果的个性化推送、服务指令的精准下达,让数据分析不仅是决策层、管理层关注指标、下达指令的依据,更是基层服务客户、提升工作效能的重要法宝。

全领域应用,重在赋能各环节。以数据赋能各环节业务智能化升级,全面提升营销管理和服务水平,赋能企业管理,提高经济运行水平。构建形成指标、评估、应用、保障四个子体系,做到指标有出处、评价有方法、应用有流程、保障有支撑,初步实现基于即时市场状态下的智能化货源调控,实现经济运行平稳发展,社会库存保持低位。一是赋能营销队伍,提高客户服务质量。应用“智能服务推送”课题成果,后台准确识别客户服务需求,前台及时下发服务策略,做到精准、及时、高效服务。全年累计推送服务账单1.2万份,涉及货款结算、品牌推荐、档位提升、扫码质量提升等服务需求,辐射服务对象8656人,客户经理执行率达到96.9%。二是赋能工业企业,提高品牌培育能力。应用“卷烟非烟大数据分析平台”研究成果,通过对人口流动、线上消费、消费画像与卷烟品牌在各网格的人均消费热力情况分析,构建品牌360度画像,刻画消费群体偏好,助力营销活动精准触达。三是赋能零售客户,提高经营增效水平。应用大数据分析商品与商圈精准匹配模型,为重点非烟商品精准定位36个潜力消费市场,精选76个潜力客户,去年第四季度月均复购率22.8%,户均赢利1628元。

树立安全思维,保障数据安全

数据作为重要的生产要素和核心资产,关系到企业商业机密和客户隐私保护,不容有失。厦门市局(公司)树立正确的网络安全观,坚持业务应用和网络安全建设“两手抓”,在推进课题创新过程中严格遵守《网络安全法》《数据安全法》等相关法律法规,保障行业数据应用依法依规进行。从源头上提高防风险能力,探索一体化平台运营新模式,强化“数字资产”意识,建立对数据采集、清洗、存储、管理、使用、共享、保护的有效机制,切实保障行业数据安全。加强重要数据安全保护,坚持数据安全和分析应用并重,对外合作中加强对重要数据的分级分类保护,提升风险评估、监测预警、加密传输、访问控制、数据脱敏等安全技术水平。

树立人本思维,培养数据人才

一切工作的落脚点在人。数字化转型升级之路要行稳致远,培养一批能思考、会分析、善应用的专业化数据营销人才队伍至关重要。厦门市局(公司)突出学习的前瞻性,培养全员数字素养,加强员工数字化思维培养,弘扬数字文化,通过学习新技术、新理念转变思维模式、改善知识结构、提升数字技能;突出创新的重要性,以课题攻关为突破口,建立内外联动的互联网营销联合实验室,通过QC课题、科技项目等创新工具推动数据营销创新实践走深走实,促进创新成果转化应用;突出激励的导向性,完善创新奖励激励机制,通过管理创新导师制、积分制管理评价体系,对员工素质能力和业绩表现进行全方位量化评估,着力培养数据营销创新骨干,为想干事、能干事的人才提供发展平台。

过往实践,皆为序章。着眼未来,发展可期。

厦门市局(公司)以一体化平台为基础,全面推动数字化转型,推进全国烟草生产经营管理一体化平台部署应用,深化大数据技术应用,逐步实现营销业务数字化智能化转型。到“十四五”末,力争形成“用数据说话,用数据决策”的工作模式:以消费者数据为关键,完善营销体系,建立完善卷烟消费长效跟踪机制,健全自有采集体系,着力破除供应链上下游环节数据壁垒,加速对接各类消费数据,实现工商零消全产业链数据畅通,逐步探索消费者积分体系应用,完善新时期的工商零共同面向消费者的营销体系;以新技术应用为驱动,加快融合创新,探索研究5G、人工智能、物联网、区块链、VR、短视频等新技术、新媒体与传统营销的结合点,通过数字化应用场景创新提高营销质效,打造一批具有引领效应的智慧零售终端;以高效率配置为目标,深挖数据价值,提高数据要素资源配置能力,全面提升数据质量管理水平,积极探索数据资产管理机制,研究数据生命周期管理模式,在合法合规范围内尝试开展数据资产经营,最大程度挖掘数据价值。

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