青州市局(分公司):建设“出彩”终端

2022-09-26来源:青州市局(分公司)作者:马全德 王文博

“东夷皆秀色,海岱惟青州。”作为国家历史文化名城、中国优秀旅游城市,山东青州历史源远流长,有着深厚的文化底蕴。今年以来,青州市烟草专卖局(分公司)积极开展品质终端专项提升活动,深入挖掘零售终端价值,推动营销网建工作提质增效、转型升级。

文化沁润:终端“有品位”

“我的店位于云门山下,主营卷烟和茶叶。欢迎大家光临,品一杯清茶、唠一唠家常,一起悦享美好人生……”近日,在青州市品质终端观摩现场——逸品烟酒行内,该店老板李守忠别开生面的开场白引起了大家的浓厚兴趣。

环顾店内,柜台上方装饰着带有云门山石窟等景点画面的灯箱,在灯光掩映下分外引人注目;店内辟出一方体验区,旁边有一面“文化墙”,营造出浓厚的文化气息。

“所谓品质终端,就是‘品位+质量’。”青州市局(分公司)局长、经理刘志勇介绍,按照潍坊市烟草专卖局(公司)的指导意见,他们将党建、地域、品牌等多元特色文化融入终端建设,结合实际进行了探索。

由市局(分公司)整体设计,全市基层服务站各自聚焦一种色彩基调,形成以“红蓝黄绿紫”为主线的“五彩+”终端形象体系。如位于城区的第一基层服务站以紫色为主基调,为终端添加古城元素标签;第二基层服务站结合西南山区特色,为终端量身打造“烟酒齐韵”“微微烟语”“云门清风”等个性化铭牌,形成产品与环境、文化的自然融合。

建设过程中,他们找准功能定位,坚持“一站一主题、一店一特色”,有针对性地指导客户进行规范化改造升级。

“原来对于古城文化、品牌文化只是一知半解,通过参加烟草公司组织的系统培训,现在我也能说出个一二三来了。”李守忠笑着说。

此外,青州市局(分公司)通过终端消费元素与烟草元素跨界混搭,打造“烟草+婚庆”“烟草+休闲”“烟草+商务”等新型终端,进一步增强消费感知,精准满足市场需求。

“文化的主要作用就是‘以文化人’。”青州市局(分公司)副经理贾春梅认为,由外化于形到内化于心,由认知到认同再到固化形成理念,这同样适用于零售终端建设。

将文化植根于终端,通过多元文化赋能为终端注入灵魂,如此一来,终端变得“韵味”十足。从营销角度来说,这种具有鲜明地域特征、特色标签的店铺文化氛围,更容易为消费者所接受。长此以往,必将在潜移默化中对店铺经营产生深远影响。

创意赋能:品牌“会说话”

零售终端是品牌培育的主要阵地。作为连接品牌与消费者的纽带,更好发挥终端引导消费的功能,方能有效激发重点品牌成长活力。

在日常客户服务中,青州市局(分公司)注重以“金点子”、小发明提升工作质效,让品牌在终端“活起来”。

他们推广以“巧分布局、巧搭颜色、巧置方位、巧借标识、巧用空间”为主要内容的“五巧工作法”,引导零售客户实行创意化、生动化卷烟陈列;在有条件的店铺设立消费体验区,以“一杯茶、一根线(充电线)、一幅画、一本书”等形式,为消费者提供舒适购物环境;把示范终端图片、店铺购物群和重点品牌推介集成到一张“合颜悦色卡”上,以二维码形式展示并放置于店内醒目位置。

“只要用手机扫一扫,品牌特点等信息便立刻呈现,为消费者选购提供贴心参考。”青州市局(分公司)第一基层服务站客户经理石丽梅介绍道。

想顾客之所想,准确洞察市场需求,消费者才更容易“买账”。前段时间,青州市佳行烟酒店店主王秀贞专门定制了带有古城图案的包装盒、手提袋,并根据顾客需求,将卷烟、茶叶等商品进行合理搭配,组合成别具一格的旅游伴手礼。“这样其实是将商品与文化进行融合,顾客带回去送亲友很有面子。”对于自己的创意,王秀贞很是满意。

精益加持:经营“更轻松”

在位于青州市青都街上的一家人百货超市内,笔者注意到,店面虽不大,但分为卷烟区、副食区、酒水区、饮料区,每个分区都用标识牌标记,清晰醒目、一目了然;货架上商品摆放整整齐齐,一品一签,井井有条;收银机、计算器、支付码立牌在收银台上有序放置……

“以前习惯于随手乱放东西,需要用的时候总是手忙脚乱。”说起店里的改变,店主徐华妮深有感触,“现在好了,在客户经理指导下实行简单定置管理,方便多了。”

与零售客户交流过程中,“合理”是笔者听到频率较高的一个词。比如,合理布局,各种商品分区分类;合理库存,根据历史销售数据确定较为科学的进货数量;合理出库,遵循“先进先出”原则,避免商品因被遗忘而过期……

这种经营理念带有朴素的精益思维,让客户完全接受并不容易。“我们没有给客户讲大道理,而是引导客户在理解的基础上大胆尝试,让他们慢慢养成习惯。”青州市局(分公司)第一基层服务站市场经理王永说。

此外,青州市局(分公司)还选取部分经营能力较强的零售客户,探索融合规范化陈列、数字化营销、精细化品牌培育、科学化库存管理、云POS应用等,并推行全渠道订货、全商品扫码、全聚合支付、全渠道营销、全店铺管理的“五全”模式。

“建设终端不是根本目的,更重要的是用好终端。我们将继续打造好零售终端前沿阵地,由点上‘示范’转向面上‘出彩’,更好发挥其培育品牌、引导消费的作用,让终端更具品质、更有活力,助力企业高质量发展。”刘志勇如是说。

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