新型烟草行业专题报告:从国外巨头战略转型看新型烟草崛起

2022-08-09来源:国海证券作者:芦冠宇

全球烟草控制框架公约下,传统卷烟市场趋于平稳且呈逐步下滑趋势;根据欧睿数据,传统卷烟近五年复合增速约1%;雪茄等其他可燃烟品类同样出现下滑。

以雾化和HNB为代表的新型烟草提速明显:根据欧睿数据,市场规模近五年增速超21%;新型烟草在全球烟草占比从2007年的2.42%提高至2021年的7.25%,占比提升明显;其中雾化烟在新型烟草占比约33%,HNB占比44%,口服尼古丁等新品类亦增长迅猛。

四大烟草公司主导海外市场,以菲莫国际和英美烟草为代表的国际烟草巨头向新型烟草转型战略明确,引领烟草市场发展方向。

菲莫国际向新型烟草转型坚定、目标清晰,明确提出以新型烟草完全替代传统卷烟的战略目标,以IQOS为代表的HNB产品全球领先 2011年起,菲莫国际已战略布局新型烟草,并于2014年在日本和意大利推出第一款IQOS产品,先发优势明显。

对标传统卷烟,菲莫国际致力于搭建多系列产品矩阵体系,依托于五大研发平台,在HNB、雾化、尼古丁袋等新型烟草品类上均有布局;同时通过产品持续迭代和创新,推出IQOS DUO、IQOS ILUMA等多元化产品系列,满足多层次消费者需求。

研发投入积极,2008年来在新型烟草上累计投入已超90亿美元,近年研发投入中新型烟草占比超99%,新型烟草作为公司战略方向明确。

供应链、运营、商业化等多维度转型,配合新型烟草市场拓展,从供应商选择、到工厂建设、到市场拓展,公司全方位变革支撑新型烟草转型。

新型烟草转型目标坚定,行业首个提出新型烟草完全替代传统卷烟,菲莫计划10年内率先在日本实现“无烟气社会”,其他国家和地区10-15年之内退出可燃烟草领域;2021年,菲莫国际还提出“超越尼古丁(Beyond Nicotine)”战略,明确向健康和医疗领域拓展。

英美烟草雾化和HNB双向发力,自主研发、外延并购双管齐下,战略转型进程行业领先 四大烟草巨头中,英美烟草雾化和HNB两个方向上布局最为均衡,且均处于相对领先位置;2021年英美烟草雾化和加热烟草营收分别为9.27亿英镑和8.53亿英镑,在公司营收占比分别为3.6%和3.3%。

外延并购积极,快速扩张新型烟草市场:2011年战略发力新型烟草后,先后并购了CN Creative、CHIC、雷诺美国等多家新型烟草公司,特别是对雷诺的收购奠定了其在雾化领域的全球领导地位;同时借助传统烟草已有渠道网络,快速完成市场拓展和布局。

英美烟草转型方向同样清晰,在保持传统烟草稳定的同时逐步过渡:英美烟草提出2025年非可燃新型产品销售收入达50亿英镑,2030年非可燃烟草产品消费者数量达5000万;产品、营销、渠道等多维发力驱动新型烟草市场扩张。

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