探秘玉溪『境界』的四重价值

2021-09-16作者:薛言

近年来,经济的发展、人民收入水平的提升持续推动着消费全面升级。在高端消费领域,新中产正崛起成为消费市场的主力军和新引擎。这一群体,消费理念成熟,自主意愿强烈,集中表现在对产品品质的高要求,品质消费成为高端消费最主要的特征之一。

作为特殊商品的卷烟,近年来同样经历着这一趋势的洗礼。人群的迭代、理念的更新,驱动着高端卷烟从“以价格定价值”的时代回归到“品质制胜”的时代。可以说,高端卷烟竞争越来越聚焦于品质的竞争。因此,那些一直以品质为核心价值的品牌和产品,其优势将再次得以彰显,“玉溪”品牌毫无疑问就是这样的代表品牌,而其中“玉溪(境界)”又是“玉溪”品质彰显的典范。

“玉溪”品牌在多年的发展中,早已成为行业内外公认的中式卷烟中品质卷烟的典型代表。近年来,伴随着行业高质量发展的新要求、高端消费的新变化以及品牌自身发展的新目标,“玉溪”品牌在坚守品质文化、品质标杆的基础上不断创新产品、升级品质,持续引领着行业高端烟的发展。现在的“玉溪”品牌,在高端价位上已经完成了“翡翠”“境界”“和谐”“清香”四大品系的布局。

其中,“翡翠”系列是高价引领,“和谐”系列是上量基础,“清香”系列是底座支撑,而作为“玉溪”品牌上市较早的高端系列产品——“境界”,凭借多年来的高品质,在市场上种下了良好的口碑种子、聚集起了发展的底蕴和势能。进入高端竞争新时代,作为高端品质的优秀代表,在品质成为高端风向的背景下,“境界”系列必将实现品系的进一步跨越突破,除此之外,对于“玉溪”品牌的结构提升、格局引领、品质强化、文化升级,“境界”系列将有着极其重要、不可或缺的“四重价值”。

第1 重价值

玉溪”品牌在各价位段形成有力支撑

消费升级、政策导向之下,结构驱动成为整个行业发展的主旋律。同样,“玉溪”品牌在经历了过去几年的调整后,结构整体提升将是品牌占位“十四五”、高质量发展的核心任务。

就目前“玉溪”品牌的现状看,在普一类价位上,以“玉溪(软)”“玉溪(硬)”两款主力规格为代表的产品,主要目标在于稳定品牌的基本盘同时努力提升规模、保持状态。尽管普一类的稳盘意义重大,但显然并不能满足“玉溪”品牌这个纯一类烟在结构提升上的“雄心壮志”。对于“玉溪”来说,未来结构升级的主要方向在于高端。而且,进入新发展阶段以来,行业各大品牌纷纷推出高端价位新产品,高端烟竞争愈加激烈,“玉溪”品牌在高端上的上量突破,将事关行业地位和话语权。

正是基于上述判断和认知,面对结构提升的紧迫性,“玉溪”品牌近年来,不断布局高端、超高端。面对相对薄弱的600-1000元价位,“玉溪”品牌则用“境界”系列实现了提前占位。单从这一价位段来看,“境界”系列不仅仅让“玉溪”品牌形成了高端价位上的完整品系链,也为品牌结构升级提供了又一个家族化支撑。众所周知,面对新的竞争环境,未来的结构升级,尤其是大品牌的竞争,单靠一款产品难以实现,家族化、系列化成为趋势。就目前的“境界”系列来看,有“玉溪(软境界)”一款产品,未来随着“玉溪(硬境界)”等创新产品的持续推出、品质的进一步升级,必将在600—1000价位段上构建起家族优势,为品牌全面高质量发展带来有力助推。

第2 重价值

玉溪”品牌品系互补的重要一环

“玉溪”品牌是行业品系构架较为清晰和明确的品牌之一。从普一类到超高端,在各价位段上都实现了有效的布局。“玉溪(软)”“玉溪(硬)”为代表的清香系列、“玉溪(中支和谐)”为代表的“和谐”系列、“玉溪(软境界)”为代表的“境界”系列、“玉溪(双中支翡翠)”为代表的“翡翠”系列,每一品系都特色鲜明、定位清晰、目标明确,为品牌的高质量发展、全价位引领打下基础。从规模和市场表现看,尽管“境界”系列定位于行业相对薄弱的价位区间,但同时这也是结构提升的潜力市场,对于“玉溪”品牌发展有着显著的占位价值,在整个品牌的品系构架中是不可忽视的重要一环。

进入“十四五”新发展周期,行业迎来新发展阶段,高端烟成为品牌重点发力领域。纵观整个行业,像“玉溪”品牌这样,四大品系同步共进、形成合力的品牌屈指可数。“翡翠”系列口碑价值持续发酵和积累,在产品培育上形成了高端圈层营销模式,“和谐”系列以创新产品为突破,实现了所在价位上的创新引领,而“境界”系列的重新强化和升级,起到了积极占位、承上启下的作用。

一方面,“境界”上承“翡翠”,在“翡翠”系列树立起顶尖价值引领的同时,为“玉溪”高端引领再添新力量。另一方面,“境界”下接“和谐”,为“和谐”系列提供高端价值上的辅助、拉动。作为一款传统高端品系,随着产品创新升级,自身的创新升级、新品补充,尤其是“境界”系列一直以来呈现的高品质形象,必将在高端消费新群体崛起的当下,焕发出新的发展活力,成为“玉溪”品牌高端格局中的重点品系。

第3 重价值

玉溪”品牌高端品质的认知强化

如果用一款烟来代表中式卷烟的品质,“玉溪”绝对有这个资格。自1973年创牌以来,几十年的发展,成就了“玉溪”品牌“品质好烟”的口碑和美誉。品质就是“玉溪”品牌最大的竞争优势。这种优势,既是天然赋予又有后天的努力。

品质好烟

所谓天然赋予在于玉溪世界顶级优质烟叶的基础支撑,这一点很容易理解。云南是“世界五大黄金烟叶产区”之一,而玉溪是其中的核心产区,是中国最有名的“烟叶之乡”。早在上世纪二十年代,玉溪地区引进、栽培优良烟种“大金元”,为中国优质烤烟发展奠定了坚实的基础。玉溪海拔一千五百米以上,日照充分,降水丰沛。地处北纬二十四度,昼夜温差较大,加之高原微酸红壤环境,正是顶级烤烟优越产地。1953年,全国第一次烟草工作会议上,代表云南的玉溪烟叶以108的超满分,赢得与会专家的一致好评。

所谓后天积累则在于“玉溪”品牌一直以来对品质的执着和坚守。虽然,“玉溪”产品得到了上天赋予的原料优势,但“玉溪”品牌的品质地位绝非仅仅在此。一直以来,它始终没有停止创新的脚步,凭借云南中烟的强大实力,不断创新工艺、精进技术,尤其是在高端产品的研发上,更是不断超越和完善,以求将优质烟叶的风格特征在“玉溪”品牌中发挥到极致。正因有了这些,“玉溪”品牌才在行业树立起品质引领者的形象和地位。

品质好烟

品质的载体是产品,“境界”系列产品正是“玉溪”品牌经典品质的代表,是为高端消费群体精心打造的品系。在原料的选择和运用上,“玉溪(软境界)”采用的“玉溪金丝”,是精选优良品种,并经过代系优化培育而成的顶级烤烟,厚度、油分、色泽均为上上之选,是玉溪烟叶王冠上的明珠;“小产区”是玉溪地区高品级烟叶的集中产区,由红塔集团原料专家长期进驻指导,让产品的烟叶达到优中选优。在工艺上,“玉溪(软境界)”采用高透气度的进口卷烟纸,使用菱形纹路,外观雅致大气;同时,为实现清香烟气的最大化,“玉溪(软境界)”的嘴棒还采用了CV嘴棒过滤,使其达到降焦减害的同时起到消除烟气发干的作用,将中式清香型卷烟风格发挥到极致。“境界”系列产品以其卓越的内在品质、独特的吸味风格成为中式高端卷烟品牌的典范之作。

可以说,“境界”系列产品自上市以来,已经成为中式卷烟高端品质的标杆之一,代表着“玉溪”品牌品质的精髓。正因如此,面对高端烟品质消费时代,我们有理由相信,“境界”系列必将成为“玉溪”品牌高端品质认知的载体和表达。

第4 重价值

玉溪”品牌高端文化的升级赋能

时代在变化,消费理念和消费需求也在转型。对于如今的高端消费者来说,固然品质消费已成“刚需”,但品质的标准和内涵却在不断丰富,在他们眼中,品质既包括产品的物理品质还应包括文化品质。据相关机构研究表明,在追求高端品质人群中,他们认为品牌的内涵和文化同样重要,在选择商品时对品牌的文化价值尤为看重。甚至文化内涵在品质认知中所占的比重越来越大。可见,一款产品如果单纯物理层面的好、使用层面的好,只能是做对了一半,文化内涵上是否与目标人群契合、是否能够引起他们的共鸣,则是需要做对的另一半。而高端卷烟这种社会属性突出的商品尤其如此。

“玉溪”作为中式卷烟“最具文化”的品牌,在文化打造上一直走在行业前列。“上善若水”的文化理念早已深入身心,并在品牌成长的过程中不断丰富和延展,成为中式卷烟文化塑造的经典。文化需要产品来演绎和呈现,“玉溪”的品牌文化在不同的品系上有着不同的表达。“清香”系列是品牌主文化的载体,“和谐”系列推崇时代的和谐文化,“翡翠”系列的君子德文化、玉文化,都是对品牌主文化的升级和高端演绎,赋予了品牌更为丰富的内涵。

“境界”系列的文化内涵同样是对“玉溪”品牌高端文化的诠释和升华。“境界”系列产品的外包装为棕金色外观,沉稳而蕴含优雅,简约而彰显大气内敛。古朴、灵动的回纹点缀其上,“仁、礼、善、智、信”五个字暗含其中,集中国德文化之大成,锋芒不露却自成一体。对于“境界”来说,最核心的文化表达在于“仁、礼、善、智、信”五德文化的表达,这是中国传统文化的精髓所在。仁者爱人,德之根本;慎思笃行,心智之德;礼仪教化,德之规范;心存善念,人之大德;诚信待人,德之处世原则。这与“上善若水”“水利万物而不争”的品牌文化表达一脉相承。

文化要有时代感。对于新时代的高端品质消费人群来说,对于传统文化的认可和接受度越来越高,正因如此,许多品牌开始重视传统文化元素在品牌文化打造中的创新运用。“境界”所蕴含的文化,是中国传统文化的精髓,也是当下主流价值观的倡导,这种文化特质,与消费人群心理契合、与时代发展相契合,天然具备文化传播上的优势。立足过往看“境界”系列,在潮流轮回中,它再次站在了高端烟文化打造的潮头。这一点,对于“玉溪”品牌未来的文化持续升级又是一种强力的赋能。

今年是“十四五”开局之年,行业开启新发展阶段,高质量发展持续推进。对于“玉溪”品牌这样的大品牌来说,坚守品质、升级品质,不仅仅是对消费风向的顺应,也是对自身最核心、最根本竞争优势的清醒认知。

“境界”系列对于“玉溪”品牌是品牌结构提升上的支撑、是品系格局完善的重要一环,但最重要的意义还是在于,持续从文化和品质上让“玉溪”的品质内涵更加深厚,构筑起更为牢固的品质护城河。未来随着“境界”系列的进一步推新壮大,它将和其他品系一起,助力“玉溪”品牌更好地发展。

来源: 掌上决策参考
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