预见2021|从『以稳促进』到『以进维稳』

2021-03-03作者:参考君

众所周知,“稳中求进”一直是中国经济和烟草行业的工作总基调。正是在这一导向下,在整个“十三五”期间,行业顶住了经济下行压力和疫情带来的不利影响,在全产业链条上实现了“大调整”到“大恢复”的转折性成就。可以预见,“稳”和“进”将依然是接下来烟草行业发展的两个核心内涵。

从本质上看, “稳”和“进”其实是行业发展过程中并行的两个方面,你中有我,我中有你,辩证统一,但是在不同的时期、不同的形势下,在行业和品牌的考量中, “稳”和“进”会有侧重。如果把行业的发展比作一辆马车,那么,稳和进就如同两侧的缰绳,一左一右,操控着这辆马车不偏离、不停顿、不冒进,不过什么时候拉左边,什么时候拉右边,要根据实际路况,甚至是提前预判,进行合理选择、力量分配,才能保持正常、高效行进。

回看过去几年,中国经济在变革中向前,而行业则经历了一个大变革、 “大动荡”的阶段,在这个阶段中,无论是政策层面还是企业、品牌发展层面,其实是更侧重于求“稳”。尤其是新冠疫情突发的2020年,在如此危机之下,行业稳住了销量、稳住了状态、稳住了大盘。“稳”是行业上一阶段发展的最显著特征。

然而,当我们把时间的岔道口扳入2021年,环境、形势、阶段不同, “稳”和“进”的侧重也在随之改变。在我们看来,积极求进、勇于求进、必须求进,以进追求更高水平的“稳”,将成为明年行业、企业和品牌发展的一种内心共识。

新变化、新要求下行业积极“求进”

当然,所谓的“求进”,不是指标数字上的贪功冒进,简单直白地说,就是行业在2021年将积极推进变革和创新,做到关键领域有突破,关键问题要解决,对于国家和行业要有新成绩、新贡献。

从经济大环境角度看,2021年经济发展的不确定性因素依然很多,如何应对困难、如何避免危机,唯有不断地创新变革。放眼明年经济大势,正如中央经济工作会议上所做出的预判, “疫情变化和外部环境存在诸多不确定性,我国经济恢复基础尚不牢固,明年世界经济依然复杂严峻,复苏不稳定、不平衡,疫情冲击导致的各类衍生风险不容忽视。”可以说,2021年将是一个充满不确定性的年份,在这样的特殊年份,烟草行业当然需要“稳”,但同样需要用积极的、有作为的“进”去突破发展中的问题、面对随时到来的不确定。

从整个行业所处阶段看,2021年又是极为关键的一年。一方面, “十四五”规划开局,作为国民经济重要组成部分的烟草行业,责任和使命要求之下,必须要有更好的发展。尤其是去年疫情以来,烟草行业作为实体经济中最为稳定的产业之一,产销基本依靠内需,波动幅度可控,确定性强,因此,在明年诸多不确定性因素下,财政上自然会被“委以重任”,赋予更多期待;而从行业自身来说,经过几年的调整、恢复、创新发展之后,已经进入了新的发展周期,行业也期待新的作为。从企业、品牌角度看,在新的竞争环境中,企业和品牌展现出强烈的发展愿望和动力,中式卷烟整体涌动着发展的动能。

首先,行业各个品牌,尤其是大品牌,经过几年的调整回升,已经回归正轨,而接下来则是在回归的基础上,有更高的突破发展。同时,行业在新发展周期中也必然要对品牌,尤其是那些大品牌的发展提出更多、更高的要求。

其次,过去的几年是行业最为动荡、也是竞争最激烈的一个阶段,而进入2021年行业竞争的维度和烈度将进一步升级。新消费、新需求将持续催生新品类、新产品,行业格局将进一步发生改变。尤其随着2020年行业中支烟布局的基本完成,2021年围绕中支烟的抢位之争、市场之争将愈发激烈,在所有品牌看来,这或将是改变现状、实现超越的关键时期。这种普遍共识之下,2021年也必将是各个企业和品牌积极“求进”的一年。

总之,无论是经济大环境、行业发展的需求,还是企业和品牌涌动的进取动力,2021年在稳的基础上,行业的“进”将势在必行,也更加显现。

2021年,行业“进”向何方?

就2021年来说,行业需要“求进”的方向主要围绕以下几个方向。

一是行业宏观目标层面 — —持续提结构和上规模。从提结构来说,重点是规模产品的提结构。2021年行业将会持续推动结构基座上移,加速规模型品牌结构提升。尤其是一些大品牌,主销价位依然集中在三类, “三转二”的大规模置换,对于行业整体结构升级意义重大;同时,鼓励扩大普一类规模。去年以来,普一类的重要性已经被行业和各个企业所重视,而明年普一类的扩容将是行业求“进”的关键要求。

从上规模来说,重点是结构产品的上规模。在保证产品状态的前提下,不断扩大结构产品的规模,对于行业来说是确定而有效的进取之策。因此,2021年,很可能要对高于平均结构线之上的重点价位、重点产品有所倾斜,同时,进一步在超高端价位产品上进行消费潜力挖掘。

二是政策推进层面 — —“136/345”发展目标的争夺。自“136/345”发展目标提出以来,行业各个企业和品牌纷纷对标,纷纷抢位,从目前来看,头部大品牌基本已经实现了位置的稳固,而对于后面位置的争夺则依然激烈。对于企业和品牌来说,如何跻身这一品牌序列,将是2021年行业许多品牌“求进”的重点奋斗目标。

三是创新层面 — —新产品、新营销的出现。首先是产品创新上,随着竞争的日益激烈,2021年行业新品必将在包装、工艺、品类、文化等方面出现创新成果。从2020年的趋势看,我们能够感受到许多品牌已经完成了“寻根定向”,比如黄山品牌的“甜润”品类升级、广东中烟的“原汁原味有滋有味”新品的表达、天子的“家国天下”产品体系,以及高雅香品类的构建等等,在这些品牌的带动下,更多品牌正在酝酿着新的产品、新的科技、新的品类。其次,在营销上,2020年直播、圈层活动成为行业最为流行的营销创新方向。尤其是圈层活动,有了玉溪翡翠的“溪友会”、广东春天的“滋味空间”等成功案例的激励,随着更多高端新品的推出,烟草行业的圈层活动将是品牌求新、求变的重要方向,会出现更多新创意、新内容。

四是体制、体系层面 — —行业改革值得期待。可以预见,未来五年将是行业高质量发展水平的提升期,现代化烟草经济体系的成型期, “1+6+2”政策体系充分践行期、 “136/345”发展目标完全实现期。但这些目标绝非轻轻松松就能实现的,需要行业的积极作为、系统作为、有效作为,尤其是在2021年这个“四十五”开局之年,更需要打好基础、做好支撑。因此,这一年中,行业将对未来发展进一步定调和定向,在体制改革上的进展和规划值得期待。

上述方向只是我们在诸多不确定性中总结出的确定性。当然还有诸多我们无法确定的突发事件出现,就像去年的疫情,但无论如何,在2021年这样一个既特殊又关键的年份,行业开启新的发展周期,一切都在变化,为“稳”而“稳”,难以为继,以“进”求“稳”,方能“稳住”。

与“稳”相比, “进”更难,需要更积极的态度和主动的作为。2020年中央经济工作会上提出消费领域三大政策, “有序取消限制消费规定,释放消费潜力;增加就业提高消费能力;在国内大循环推动下,内需将被极大激发”。对于烟草这样发展依靠内需的行业来说,在消费的带动下,将迎来更“进”一步的发展机遇。可以说,2021年不会一帆风顺,但值得期待。

来源:掌上决策参考
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