九江市局(公司)借助大数据精准满足农村市场需求

2021-01-25作者:毕玉婷

江西九江,地处赣、鄂、皖、湘四省交界处,农村地域面积大,农村人口212.66万,农村零售客户5801户。

俗话说,“春节好,一年旺”。每年春节,九江农村外出务工的约80万人返回家乡。抓住农村卷烟市场消费特点,做实做优客户服务,提升客户盈利水平,是九江市烟草专卖局(公司)推进高质量发展、提升客户满意度的着力点之一。

九江市局(公司)深入全市13个区县上百个乡镇进行调研的结果显示,随着城镇化的不断推进,农村卷烟市场呈现出以下特征。

市场困局明显。在九江,农村青壮年劳力多数外出务工,平日里,农村市场的主要卷烟消费群体为中老年人,消费潜力不足。与之形成鲜明对比的是,在春节等重大节日时,打工人群返回乡村,卷烟消费的数量和结构在短期内集中提升,节日市场的重要性也正源于此。

需求差异加大。全市13个区县农村市场的差异较大,各区县农村居民年人均可支配收入最低为都昌县9664元,最高为开发区21771元。受收入差异、经济水平、交通便利程度等因素影响,农村卷烟消费需求呈现多样化特征,不同地区客户的主销品规和销量大不相同,这给精准投放提出了挑战。

监管难度较大。农村客户散落分布,日常监管难度较大,农村市场在特殊时期又会呈现出独特的消费特点,这就需要专卖管理部门加大监管力度、采取有效措施,千方百计维护市场秩序。

解决问题需要新思维、新方法。以问题为导向,经过反复研究,九江市局(公司)确定了“大数据+人工智能”的解题思路。自2018年起,九江市局(公司)搭建起以商业企业大数据智能应用平台为中心的前、中、后台数据运用治理体系。后台全面整合企业内部数据、外部数据和新产生数据;中台构建商业企业大数据智能应用平台,进行专卖、营销、物流、内管等多个维度的数据融合、汇聚;前台搭建数据专卖、“智惠”营销、智能物流、规范监管、精益管理五大应用模块,让多维数据为不同的业务场景服务。

“大数据+”为农村市场全面“画像”。

把握消费趋势、保障市场需求依靠的是数据。九江市局(公司)通过对数据进行清理、归类、分析,输出对市场、品牌、客户、消费者的“画像”,多角度清晰展现农村市场现状和趋势。

“市场画像”,结合采集的GDP、CPI、城镇化率、快消品零售额、在建工程规模数量等外部数据,结合卷烟历史销售数据,测算区域市场容量;“品牌画像”,结合单品区间预测模型、市场价格体系以及区域客户订单满足率、订足率等多维指标,描摹不同市场的品牌评价和生命周期,为品牌培育和货源投放提供清晰指导;“客户画像”,围绕客户的基础信息、主销规格、主销价位段、品牌宽度、商品库存、经营能力等数据对客户“画像”,为专卖市场监管和营销服务提供方向;“消费者画像”,采集消费数据,分析消费需求变化信息,预判消费趋势。各“画像”互为支撑、互为依靠、相互验证,抽丝剥茧将市场机遇掌握在手中。

例如,春节前后,依托“画像”数据,九江市局(公司)针对市场活跃度高的城乡接合部农村客户,根据节日期间的人口流动数据、消费行为数据及商圈品牌表现数据等,为客户提供节日前的订购指导,帮助客户更准确地把握市场。

“大数据+”对差异需求进行精准施策。

对于中秋节、春节等销售旺季,货源精准投放显得尤为重要。借助数据力量,九江市局(公司)依托品牌市场状态评价体系、零售户诚信等级评价体系、库存预测模型、智能货源投放模型的“两体系、两模型”智能应用场景,实现了经验营销向数据营销的转变。投多少、怎么投,由市场状态评价结果、社会库存、客户需求决定。

为进一步精准满足市场需求,九江市局(公司)提出“分区分级、精准施策”的货源投放思路,将农村市场作为重要的区域类型维度单独分析考量,精准满足需求。结合人口规模、收入水平、消费特征等,对自然村的客户重点投放10元/包以下价位的卷烟;城乡接合部的客户以10元~20元/包规格为销售主力;针对高速公路、国道等附近的客户,则注重增加品类宽度。同时,结合节日特征,适度增加投放数量和范围。

“大数据+”为盲区市场筑牢监管网络。

针对农村市场监管难度大的问题,九江市局(公司)将线下监管转为线上研判,通过“机器学习”发现农村零售户历史订单的变化规律,与同商圈比较后,结合季节性因素影响和同区域零售户销量共振区间情况,层层过滤筛选出农村市场的高危异动零售户,系统自动分派下发任务,助力专卖人员进行精准打击。

数据驱动的关键在于数据的质量和积累。为提高数据的准确性,九江市局(公司)建立了多维立体式信息采集模式。企业内部,营销人员每周走访农村市场,采集第一手数据;零售客户,每天924户农村现代终端实时上传销售数据,每周全市有11617户客户自主提报价格、库存等信息;市场上,全市13万消费者会员协助采集卷烟消费数据。“机算”与“人算”结合,将人工智能计算结果与市场走访研判结果比对,丝析发解,真实掌握市场状态、客户需求。

2020年3月以来,经过近40轮的货源投放检验,卷烟投放量与客户实际需求量日趋吻合,数据驱动精准营销模式初显成效。2020年,九江农村市场零售客户综合毛利率提升至14.39%,客户满意度不断提升。

来源:九江市局(公司)
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