抓好收官是为了更好地开局

2020-12-15作者:烟花三悦的三悦

最近这几天,大家都很忙碌,也很紧张。新的调控意见出来之后,各家单位都在抓紧采取措施、积极应对。在最后10几天,忙而不乱需要更加精准的测算、更加精细的调控和更加精确的投放。在统筹疫情防控、复工复产最吃劲的时候冲得上去是水平,在需要更加平衡、更加协调的时候控得下来也是能力。再说,即便有些让人挠头、有点措手不及,毕竟也是幸福的烦恼。

眼下,既要态度端正,更要方法正确。

关于收官本身,或者说年末的市场调控,这段时间一直有持续的交流。总的感觉,控的主动性和自觉性没有任何问题,现在要关注和解决的是控的节奏与力度,同时把控的作用尽快转移到调的效果上来,也就是有针对性地解决问题、补齐短板,用去年的「最好水平」来对标对表,尤其结构过快提升、需求没有得到合理满足和区域发展不协调、不平衡,这些都要抓紧解决好。

这里面有一个容易被忽略被省去的环节,就是与零售客户的有效沟通、信息传递。一方面,要消除人为的紧张气氛,只是正常、合理而必要的市场调控,不会也不要制造市场恐慌,正常的供应是有保证的;另一方面,要注意引导和帮助零售客户的库存改善,通过年末的投放调整,积极地优化库存的数量、结构,而不是想要卖的没有,卖不动的干着急。

这个时候,既要有大局观、整体感,严格按照行业的要求来确保调控到位,不能自行其是,工、商企业要加强衔接协调,统筹做好省内与省外、销量与结构、大宗与细分的合理平衡;又要有针对性、合理性,不能搞成简单粗暴的「一刀切」,对市场实际、品牌状态、客户需求有更精细的把握,也要有应急措施,控要控得更精准、调要调得更到位。

因为调控不是目的,抓好收官是为了更好地开局。

首先需要对粗糙的表层数据有更加深入和细致的解构,去挖掘底层数据,细分数据。比如说,今年的结构提升有多少来自于硬性的价格调整而非表面的需求升级,消费分级又具体体现在了哪些价位段?又比如,依靠新产品实现的增长有多少属于扩点扩面的上柜型销售、尝试性消费,明年又依靠什么继续维持增长,甚至会不会需要为今天的增长填坑?

把这些打散重组再归纳梳理起来,就是透过数据表象之下的问题短板以及需求趋势,以及因素需要消除的乐观情绪。

一是低估疫情的影响。如果单看行业指标,销量增加、结构提升、收入增长、品牌发展,确实有值得充分肯定的基本面,但如果就此不把疫情的影响放在心上,或许比疫情本身的影响还要大。对应到消费能力、消费意愿和消费场景的变化,或许没有想最初担心的那样洪水猛兽般强烈,但常态化疫情防控与生活正常化的不确定、不稳定,来不得半点的大意和侥幸。

二是低估趋势的力量。10数年前,甚至5年前,朋友聚会、休闲娱乐、交流联系的方式和今天都大不一样,而疫情突发又对消费习惯带来了新的推波助澜,碎片化时间、注意力分散和实时化消费,让传统烟草制品的价值感、满足感和话题性都有了极大消减,对于年轻消费群体而言,如果说过去是介于可与不可,现在则需要为什么的理由。

三是低估外部的冲击。自去年「双11」断网下线以来,唱衰电子烟的声音越来越多,资本的翻脸貌似也为这种判断提供了支撑。然而,不管是电子烟线下的快速布局,头部品牌的品类化势头,又或者类似于茶烟之类的扩张创新,哪怕打乱了预期正常节奏,仍然在以——更加容易被我们所忽略——的方式抢滩夺地,秋萍看似未动,风却早已成势。

消除乐观情绪是必要的,但也只是最基础的,关键还是要有更进一步的思想准备、认识统一。

一是增强「十六字」调控方针的严肃性。前些年市场压力大,大家迫切期待「稍紧平衡」,这种心有余悸让随后的「紧」一再地进入前松后紧、偏紧失衡当中,「紧」本身没有问题,但「平衡」才是关键,行业强调「合理」、「持续」,不是简单地把速度降下来,而是关注增长的可持续性,所以不能满足于「紧」的状态,而要在可持续上下功夫。

二是强化需求满足的战略性。面对低价烟更赚钱的不正常却很合理,归结起来还是低价烟和中低端产品的市场供应,从成本和效益角度,当然不划算,但不管从烟草专卖的法理基础,又或者涵养需求,都有其战略性。我们必须清醒地认识到,这些需求的满足不是这顿吃少一点、下顿多吃一点的问题,而是面临着原本吃面条、米饭主动或被动地改吃汉堡、炸鸡的风险。

三是推动品牌细分特色、差异经营的紧迫性。面对需求多样化和新物种入侵,特别是电子烟近乎无限的口味组合、产品提供,推动细分特色、差异经营的步子还可以更大一些,品牌层面要有突破条条框框、传统束缚的勇气,市场守不住,消费者也留不住,政策层面也有给予充分的引导支持,1+1-1=1的事情不能做,但从0到1,哪怕只有0.1也要积极鼓励。

眼下的当务之急,

一是疫情防控。尽管整体局面已经稳住,但在疫苗成熟之前,疫情的不稳定性、不确定性仍然存在,再加上进入冬季之后的疫情反复,哪怕是零星的突发也会耗费大量的人力精力,直接打乱正常的生产生活,而且一年下来,大家多多少少还是有疲倦和厌战情绪,越是这种时候越是大意不得,越是要做好充分的准备。

二是统筹衔接。最后的调控调整,带来了很多新增变量,又因为时间过于临近年末而稍显紧张,变来变去让零售客户也有些无所适从,也正因为此,在严格落实今年目标实现、措施到位的基础上,需要更加统筹衔接好明年开局工作,尤其货源组织、投放计划、需求满足、客户服务等方面,要有更精细的计划、更紧密的衔接。

三是预期建立。不光是外部的预期建立,积极释放市场稳定发展的预期信号,进一步增加市场信心,关键内部的预期建立也要有清晰的态度,明年又是「十四五」的开局之年,既要做好全年的工作,也要启动新五年的持续发展。最近一轮密集的调研和座谈,所传递出来的信息,还是有助于我们对明年乃至今后五年更加坚定的信心。

最后这10几天,尽管大局已定,但那些容易被忽视的枝末细节,不仅决定今年的收官,更关系明年的开局。

来源:三悦有言
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