恢复『最好水平』,光是增长不行

2020-12-08作者:烟花三悦的三悦

去年的「最好水平」,仍然记忆犹新、历历在目。

之所以评价去年经济运行和市场状态达到近年来「最好水平」,除了量化的指标呈现——销量稳定增长、结构快速提升、品牌持续成长——之外,市场状态的修复和提振更具决定性、全局性,重回「总量控制、稍紧平衡」正确轨道,再加上「增速合理、贵在持续」整体定调,从根本上奠定了产业上下游刃有余、从容不迫的心态和状态。

这种「最好水平」,更体现在两个方面:

一是信心的恢复。黄金易得、信心难求。从2016年的大幅下降到2017年开始缓慢回升,尽管销量有大降之后的快起,但整个市场的信心指数仍然位于低谷,并没有走出大起大落的阵痛,到2018年,行业层面再一次强调「总量控制、稍紧平衡」,并采取了足够的措施,大家——尤其广大零售客户——重新看到了希望,也逐渐找回了信心。

二是预期的建立。再一次强调「总量控制、稍紧平衡」,除了当期效果的立竿见影,又因为后续的措施配套,帮助市场建立起稳定的发展预期,大家对产业前景、行业发展、品牌成长和市场经营有更加强烈的信任,所以在统筹疫情防控、复工复产压力最大的时候,整个产业链能够全面发动起来,也有能力、有意愿承担阶段性的压力和挑战。

同样的道理,今年同目标实现一样值得充分肯定的也还有两个环节。

一来,统筹疫情防控、复工复产关键时刻的豁得出去、顶得上来。事后的总结,一句「积极发挥体制优势」多少有些云淡风轻,过程中的困难和艰苦唯有亲历之后才能体会,把体制优势发挥出来本身就是一种能力,态度的端正、方法的正确、体系的顺畅、行动的自觉缺一不可,当然不能沉浸在风景独好的陶醉当中,但对体系能力还是要有信心。

另一个,也要积极评价市场调控的主动与自觉。最迟从4月中下旬开始,当日常的生产生活逐渐恢复正常——市场消费趋于稳定、目标进度有所保证——特别是经历压力犹大但让人看到希望的五一之后,已经有市场开始主动地调整投放的节奏,把前期追赶进度所累积下来的压力与矛盾有目标、有计划地释放出来,为今后的轻装上阵创造条件。

也正因为这样的值得肯定,更要清醒认识存在的问题和短板。

最直接的办法,就是对标「最好水平」。一方面,现在的市场状态距离「最好水平」还有一定的差距,尽管从最吃劲阶段开始不断地调整、修复,已经有了明显的改善,但好的基础、好的状态、好的程度还有不足;另一方面,「最好水平」既看得见、摸得着,又势在必行,以「最好水平」为坐标来牵引状态提升,是必要的,也是可行的。

不过,恢复「最好水平」显然不能满足于指标增长,如果单纯用增长来对比,今年到目前为止的销量增加、结构提升、收入增长都很不错,和去年同期相比也不毫不逊色,品牌表现也有不少可圈可点的地方。这些数据还原的增长固然来之不易,但如果沉浸于这样的增长,不仅辜负了增长的来之不易,更容易丧失面对以及解决风险和压力的警惕性、自觉性。

眼下,至少三个方面的问题不容忽视。

一是结构过快增长。今年的结构提升,超出预期,又快于进度,分析这——喜中带忧、有喜有忧——的增长,大致有三个方面的原因,高端加大投,低端使劲减,价格低调高,这三个方面都有副作用,也有后遗症。一是高端品牌状态受损,客户压力增大;二是市场需求没有得到合理满足;三是增长的不可持续,这几条路子都很难走长远。

事实上,当前的市场消费能力并不像数据表现的那么好,看似市场活力激发,实则消费结构并没有太大提升,市场上不缺高端烟、不缺一类烟,城区地段二类和高三类烟很紧张,城镇农村则是低价烟和低三类。结构空间的过快透支,眼前的好,遮盖了结构提升的矛盾和压力。上一周所采取的措施,看似突然,实则不得已为之,结构这块儿来不得虚火、容不得闪失。

二是需求有效满足。之前为了追赶进度不得不采取以价换量,反而形成了无意中的高需求满足和高低价烟供应,随着目标进度有所保证,低价烟的投放迅速趋于紧张状态,再加上工商企业策略、诉求的不一致,不仅加剧了结构过快提升,又错失了解决区域发展不平衡、不协调的空间和时机,所以就出现了低价烟更赚钱、更紧俏的反常与不合理。

短期内的压力,一个是假烟冒起来,另一个是加剧真烟流动。长远来看,如果没有长远的消费涵养,没有需求的有效满足,未来很有可能出现买不起与看不上的尴尬,一方面现有消费群体加剧流失,另一方面难以获得新增消费和高价值群体的青睐。换一个角度,就是低端做足减法的必要性和紧迫性,通过降低成本、减少投入来增加中低端产品供给、合理满足需求。

三是品牌持续发展。品牌的问题,更老生常谈一些,归纳起来就是活力不足,而活力不足的症结又在创新不足。老产品维护只是一方面,在技术上过度依赖投放建设从根本上决定了能够维护市场、维护状态已然不容易,这也拖住了大品牌的脚步,维护好老产品就要消耗大量的资源和精力,反过来又容易陷入到满足于老产品维护,稳住阵脚就是成功。

更重要的还是新产品表现低于预期,尤其考虑到大量的新品培育还停留在上柜型销售、尝试性消费阶段,这样的销量实现,与其说彰显了品牌实力,不如讲透支了品牌势能,进一步恶化了品牌的空心化、碎片化,消费者选择有限的时候还好说,再不济也能终端一日游混来些销量,但面对无可避免的注意力分散以及新物种入侵,终归混不长久。

有一个细节,在「六稳」、「六保」大局中,行业通过新增零售终端发挥了积极作用,但这几十万新增零售客户会储蓄下多少社会库存,对行业指标又有多少体现,可不能只看着眼前的好。

来源:三悦有言
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