电子烟最大的冲击是瓦解品牌权威

2020-11-11作者:烟花三悦的三悦

先说一件题外的事情,

前不久,有平台做问卷调查,有大量特斯拉用户认为Model 3比奔驰C级、宝马3系、奥迪A4要高级。What?明明大家级别一样、尺寸接近、价格也差不太多,你Model 3的顶配,也就是Performance 高性能版售价也不过41.98万元,凭什么高人一等?然而现实是,Model 3的用户不仅不会把自己同奔驰C级、宝马3系、奥迪A4车主一概而论,连E级、5系、A6也不放在眼里。

是的,尽管以传统视角,Model 3和奔驰C级、宝马3系、奥迪A4一个级别,但消费者心中却建立起技术迭代、品牌越级的评判。

想起来很气愤,传统汽车品牌苦心多年才建立起来的品牌权威和产品层次——比如:奔驰的S级、E级、C级,宝马的7系、5系、3系,奥迪的A8、A6、A4——就这样被特斯拉这个半路闯进来的「野蛮人」瓦解了,大众肯定也觉得憋屈,当初用尽心思搞了辉腾,专门建立透明工厂,与宾利共线生产……结果除了遥远的东方曾经愿意为刻意低调买单,最后不得不关停并转。

但事实就是这个事实,消费者正在用全新的标准和思维来做评价,技术本身的进步打破了固有的级别设定。

一方面,消费者不会用品牌希望的方式来做出选择,奔驰C级瞄准的用户,是和宝马3系、奥迪A4相似的群体画像,不担心雅阁、凯美瑞、帕萨特的分流,但Model 3不光抢C级,还拉走了E级、5系、A6的一部分用户;另一方面,每一次技术进步、车型换代,都会将Model 3带来新的不在传统话语体系下的价值更新,用户可以一代又一代的更换,而不需要单纯的品牌升级。

怎么形容这种感觉呢?就像8848只能用真皮、钛金来营造和标榜价值感,而iPhone 12、Mate 40用技术、性能就可以轻易碾压这种形式上的高级感。如果说以前需要用品牌、文化、历史这些来背书,来寻求价格设定的依据,现在只要有技术支撑、有设计表现、有性能保证、有情感触动就足以瓦解品牌权威,尤其那些不需要也压根不讲究血统的品类。

再回到烟草领域,

同样的道理,传统烟草制品有着等级森严的价值体系,「中华」不可能也不会把产品线降到2、300元,「芙蓉王」在普一类就是根深蒂固的领先,而「红塔山」费老鼻子劲儿做出了500元的产品,哪怕用上了千元的材料和工艺,产品力、超值感强到爆,也无法打动对现有品牌价值体系深度认同并习以为常的消费者,副品牌策略本质上还是在遵守游戏规则前提下的另起炉灶。

然而,电子烟以烟具+烟弹/烟油的形式,轻松地拆解了——传统烟草制品——原本看起来稳固而又复杂的工艺和技术,也瓦解了烟草制品的结构和样式,就像特斯拉面对燃油汽车,你内饰豪华?我有智能化,大屏幕引领风尚;你经济省油?我用电,传动效率拍马都赶不上;你性能优异?我2、30万的Model 3就能干出超跑的加速,你能咋滴?!

所以,Model 3已经在北上广深实现了同价位销量第一。

在技术这条起跑线之外,谁更潮、谁更炫、谁更酷,谁就可以获得消费者的喜欢与青睐,这是不同于传统烟草制品但又为年轻消费群体所接受、所认同的评价体系。反过来,技术创新又可以轻易瓦解传统的价值体系,今天入门级的安卓机在性能上轻易碾压过去的所有机皇,没有消费者会为所谓的机皇来放弃更高性能、更多功能的追求。

再一个,烟具+烟弹/烟油是半成品的状态,烟弹/烟油的多样性、丰富性赋予了消费者近乎无限的组合形式。什么意思呢?功能机就是成品状态,它的程序和功能是固定的,要更新除非更换手机,而智能机就不一样,用户自己决定安装什么应用,也构成了一人一机的个性化,电子烟就有这个条件,未来还不排除类似于iOS 那样的生态体系。

对于卷烟而言,再个性化、差异化的设计都难以避免规模化的消解和稀释,再加上大规模工业化生产,机制卷烟又不可能像类似于手工雪茄通过仪式感、稀缺性来维持话题性、价值感,基于优质原料以及精致工艺所建立的护城河,在技术突破面前毫无抵抗性。当传统习惯逐渐接受新鲜事物,又或者新鲜事物改变传统习惯,一切就完全不可逆转。

至少目前,我们看到电子烟的消费群体有着和特斯拉车主相近的评判标准、兴趣偏好。

在短期内,呈现出来的变化是消费者价格敏感性的降低,比追求性价比更危险的是高价格必要性的丧失,「中华」的消费者或许不屑于「红塔山」的产品选择,但电子烟的消费者——哪怕价格便宜很多——不会觉得自己会比「中华」掉面儿,反而是他们会因为不够潮、不够酷、不够炫而被diss,去远离、抛弃那些不够潮、不够酷、不够炫的品牌和品类。

当然,汽车品牌还可以通过车型尺寸、电池容量、加速性能等等,来维持类似于Model S和Model 3的级别差距,但传统烟草制品呢?还能建立这么多的差异和区隔?所有这一切的最终走向,就是不断地伤害到卷烟品类的价值低矮化、社交边缘化。一个是值不值得的问题,品牌、产品值不值这个价格;另一个是有没有必要的问题,新的品类、新的形态、新的场景会形成替代。

这是一个值得关注的问题,或者说,需要引起重视的变化。

话题回到电子烟,看起来好像是「巨人被困住」,但实际上更接近于克制前提下的多难局面,首先是克制,而不是困顿,但又确实很麻烦,现阶段不管怎么样参与,必要性、合理性都缺乏有说服力的支撑,尤其在电子烟的安全性、风险性仍有待完全确认的背景下,更加需要科学而审慎的态度,准备可以更加积极主动一些,但具体的动作一定要严谨周密。

也正因为此,不能只是想着抓紧时间上场,关键要思维的与时俱进,积极拥抱新技术、新物种、新趋势,而不是无动于衷,或者无能为力。

来源:三悦有言
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