看浙江金华市局(公司)如何开展“四全”数字化门店建设

2020-10-16作者:李冰 朱周阳 吴晓磊

一棵树枝繁叶茂,是因为根系发达。

一种经营模式的生长,必须根植于扎实的市场基础,具备强劲的渠道掌控力。

面对终端竞争日趋激烈、零售技术深刻变革的外在环境,“十三五”以来,浙江烟草商业系统主动探索实践“互联网+烟草专卖商业”浙江模式,不断提升平台生命力、模式生长力、数据生产力。全商品扫码、全渠道进货、全方式支付、全店铺管理,以“四全”为核心的数字化门店建设正是提升渠道掌控力的“战略性工程”。

根植浙江数字经济发展的沃土,金华市烟草专卖局(公司)把终端数字化经营作为渠道掌控力提升的重要抓手,坚持数字驱动融合发展,打造集“社区化、在线化、数字化、品牌化”于一体的终端生态综合示范区,用数据塑造“芯”生态。

摸清门道”才能“C位出道”

建设“四全”数字化门店,店面选择是关键。

一般来说,烟酒店装修精致、资金实力强、配合程度高,几乎是“四全”数字化门店的天然之选。但经过反复研究论证,金华市局(公司)瞄准了“便利店”这个业态。便利店终端的改动幅度大、改造成本高,客户接受程度较低,金华市局(公司)为什么“舍近求远”?

数据是解开这个谜题的秘钥。

通过数据分析,金华3万余名零售客户中,烟酒店占比仅为3.15%,主要分布在市区繁华路段,经营品类单一,与生活化、便捷化的消费需求差距较大。

抽样调查数据显示,金华同等规模的烟酒店平均经营商品数量为268.5个,食杂店为540.7个,而便利店为1844.3个;烟酒店日均消费笔数43.6笔,便利店则能达到80.6笔。

“除全国一线城市核心商圈外,卷烟销售的传统渠道——以家庭经营为主的食杂店、便利店在零售生态系统中仍占有举足轻重的地位。虽然当前部分终端基础设施较为落后、管理能力相对薄弱,但痛点就是起点,堵点就是发力点……”

“便利店不仅经营品类更多,日消费单数往往也高于传统烟酒类和食杂类终端,其在沉淀消费数据、描绘消费画像,向消费端延伸触角等方面具有天然优势……”

“便利店业态模式不仅更贴近消费者、更接近快消品,而且更能发挥商业品牌价值,突出表现在数据流量的积累上……”

在金华市局(公司)卷烟营销中心,大家逐渐形成共识,也最终确立了“四全”数字化门店的“二八法则”,即在门店业态类型布局上,便利店占80%,烟酒店占20%。

“以前,我开店是一笔糊涂账,成为数字化门店后,店里全部商品扫码入库,每笔消费都通过‘香溢通’系统扫码结算,每天流水多少、哪些商品好卖、哪个消费者喜欢什么,一清二楚。”位于金华市婺城区义乌街的城南小吴便利店,是首批加入“四全”数字化门店的终端,店主方姣香尝到了数字化改造带来的甜头。

颗粒归仓”才能“收获满仓”

精准采集数据是“四全”数字化门店的基础。

“十三五”以来,浙江烟草商业系统定制的“一钉四香”,为客户经营、店铺管理、消费跟踪、会员管理等提供了强有力的支撑。通过“香溢购”“香溢坊”的“点一点”,就能实现PC端、移动端的全渠道进货;通过“香溢通”扫描枪“扫一扫”,卷烟、非烟数据就能进入后台系统,实现全商品扫码;通过支付二维码“刷一刷”,不管是支付宝、微信还是信用卡都能实现支付;通过“香溢通”店铺管理系统“看一看”,店铺经营情况一目了然。

基于全商品扫码、全渠道进货和全方式支付,再加上“香溢家”消费会员体系,金华市局(公司)实现了客户信息、支付信息、商品信息的全面数据化。依托全店铺管理,目前卷烟、非烟商品种类达到80余万种,业务后台能清楚了解各类卷烟和非烟商品的动销、库存水平和经营流水。终端的每笔业务,成为数据大河的涓滴之水,最终汇入数据中心这片海洋中。

为了不断提升数据采集的质量,金华市局(公司)从经营能力、配合程度两个维度构建门店价值矩阵分析模式,把已建成的“四全”数字化门店分为三类,进行分类建标、分别指导、分层推进。

针对数据质量优秀的“明星类”客户,结合指标数据分析经营弱项、发挥数据价值,指导客户把数据“用起来”;针对需要定期提醒的“普通类”客户,挖掘数据薄弱点、根据已有数据开展指导,让数据“多起来”;针对没有数采习惯的“问题户”,培养“逢卖必刷”习惯,想方设法鼓励他们把数据“采进来”。

数据采集难在精准,贵在坚持。怎么让客户“真刷真用,刷好刷准”,金华市局(公司)从三个方面入手——

第一步是专人专管。他们从全市系统营销团队中选拔40位经验丰富、能力过硬的营销人员组成数采专员队伍,对1650家数字门店实行“专人管理”,让专业的人做专业的事。

第二步是动态关联。在后台,数采专员实时监控终端开机时点、开机时长、终端存销比、销售流水数据、周期波动率等;在前台,客服专员根据走访情况,通过前后台数据对比,判断客户异常行为,确保数据精准有效。

第三步则是进退有序。实施每周交叉互查制度,根据客户数采情况划定监控池、定期池、备选池、淘汰池,开展分类管理和指导。

随着平台上线,大量真实的消费数据迅速累积,卷烟库存准确率达到99%以上,非烟录入率达到98%。每天14万余笔消费数据汇入数据中心的“大池子”,零售客户也体验到了更加便捷、更加智能的店铺管理方式,“四全”数字化门店建设走上快车道。

精确定位”才能“精准施策”

业务数据化,是为了更好地实现数据业务化。

随着“四全”数字化门店不断拓展,数据不断汇集,数据价值也逐步显现。

借助“四全”数字化门店采集到的海量数据,金华市局(公司)对八个价类销售数据的相关性进行分析发现,不同价位段之间零售客户的销售数据相关性存在差异。于是,在终端客户分类上,他们确定了二元四维定位模型,根据“卷烟总量及350元(含)/条以上、150元(含)~350元/条、150元/条以下三个价位段销量”四个维度指标确定客户档次,更加精准地定位零售客户真实经营能力。

“以前根据卷烟销售额指标进行的分类,无法为供货提供精准指导,既不能精准识别客户的销量规模,也不能精准识别客户的经营结构。现在的分类方式,让我清晰地掌握了每个零售客户不同价位段的销售能力,为不同价类卷烟投放提供了有益的参考依据。”金华市局(公司)卷烟营销中心品牌部主任翁昕昱明显感受到了变化。

在数字化门店管理下,消费轨迹、动线、热力图都是可识别的,可以实现消费者互动和进行客户画像。通过数据的链路循环,最终指向人与货的精准匹配、店铺的精准定位和终端生态的优化提升。

位于义乌街的城南小吴、匆忙客和袁三妹三家店位于同一商圈,经营上存在竞争。通过数据分析发现,三家店在卷烟、非烟经营上各有侧重,消费峰值时段也存在差异。经过指导,三家店实现了区隔定位:城南小吴成为“香溢零售”便利店,重点做线上拓展,销售网红产品,提供送货上门服务;匆忙客利用位于小区门口的优势,增加水果品类,拓展产品线;袁三妹借助内嵌老年棋牌室的特点,将保健品、养生类产品作为发展重点。这样一来,三家店虽在同一商圈,但是结合自身特征,很好地实现错位发展、互补共赢。

正是“四全”数字化门店建设,打通了无法全面采集到消费数据的“中梗阻”。从前端消费行为、中端“四全”数字化门店的实时采集,到后端数据中心的汇总分析,消费者、零售客户和商业企业实现了数据交互。

金华市城区第二市场部客服专员戴贞在数据分析时发现,范华新和惠美佳两家副食店存在共同消费者,但两家店分别位于不同区域,他们之间有何关联?

结合实地走访和数据分析,戴贞找到了原因所在。原来,范华新副食店位于工业区,惠美佳副食店位于居民区,附近的贵州籍务工人员白天在工业区上班、晚上回城中村居住。

基于此,在客服专员的悉心指导下,两家店按不同客户的营业时段峰值和销售侧重,制定了具有针对性的营销策略。

“经过戴经理的指导,我店里的销售额增加了30%以上。”范华新开心地说道。

随着数字化门店的不断拓展,金华市局(公司)将数据应用渗透到每一个岗位,贯穿到“预测—采购—供给—施策—反馈”各环节,通过模型构建和算法搭建,为零售终端输出各类数字化产品,推动数据业务化在终端场景落地应用,形成了业务生产数据、数据反哺业务的良性循环。

“我们乘着行业改革转型的东风,以‘四全’数字化门店建设为抓手,推进让数据说话、用数据决策、靠数据管理的营销管理机制转型。相信随着数字浙烟生态体系建设的逐步推进,高质量发展的步伐将会更加坚定有力。”金华市局(公司)局长、经理方录生对改革转型的前景充满期待。

来源:东方烟草报
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