构建适度竞争新机制的内外两个视角

2020-09-01作者:烟花三悦的三悦

在《关于新时代加快完善社会主义市场经济体制的意见》当中,对烟草行业的深化改革有提纲挈领、举纲张目的方向明确、路径引领,相比于「完善烟草专卖专营体制」所强调的稳定性,「构建适度竞争新机制」所追求的竞争性,对行业深化改革提出了更高标准、更高要求。简单说,就是要通过适度竞争让大家紧张起来、兴奋起来、活跃起来。

实际上,「构建适度竞争新机制」并不是一个全新的表述。2007年7月的全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会就已经提出「努力构建适度竞争的体制机制」,要求「在坚持烟草专卖体制的前提下,积极推进市场取向的改革,构建适度竞争的体制机制,通过竞争促使专卖体制下的烟草始终保持旺盛的生机和活力,是行业改革的主要任务」。

在「完善烟草专卖专营体制」的基础上,再次强调「构建适度竞争新机制」,原因可能来自两个大的方面。

其一,从顶层设计的角度强调竞争的重要性,并做出促进适度竞争的制度性安排。温室里长不成参天大树,马厩里养不出千里战马。没有哪家企业、没有哪个品牌不通过竞争就能够做大做强,即便含着金钥匙出身,不经历风吹雨打也很难长大成材。中国汽车以市场换技术,换来的是国际品牌代工厂,最终是靠吉利、奇瑞、长城们杀出来一条血路。

其二,说明现在的竞争是有问题的,距离上面的期望还有差距。问题在哪里?一方面,行业改革发展到现在,不能否认还是有一定的惰性存在,尤其大品牌活力不足的问题还比较突出,品牌发展更多依靠经验惯性;另一方面,竞争的方式、效率还有一定的差距,在品牌有序竞争、公平市场环境、要素合理配置等环节做到还不够,都有改进和提高的空间。

进一步地把这些问题细化颗粒之后,还是活力不足、效率不高、规范不到位。

比如说,「大品牌」的问题。经历百牌号、双15再到十多个,现在「大品牌」主体地位非常明确,市场优势也十分突出,但很显然,被寄予厚望的「大品牌」还有不少属于典型的大而不强,大品规增长乏力、后劲不足是一方面,新产品乏善可陈、表现平平是另外一方面,再加上久未治愈的品牌空心化,「大品牌」就还仅仅只是「大」品牌,谈不上强势品牌。

再比如,到了「大市场」这里,非市场因素的干扰还是不能回避,尽管商业渠道有不得已的外部压力,也能理解目标导向下的主观考量,然而渠道掌控力不能理解为某地、某个环节的掌控力,全国一盘棋、统一大市场不是喊口号,各打各的小算盘,各过各的小日子,「大市场」就只是「大」市场。再一个,有些品牌在本土市场小动作太多,也不能睁一只眼闭一只眼。

至于说「大企业」,「大企业」涉及的利益协调是最难的,但实现「大企业」又是最容易的,只要重新启动更高水平、更高层次的联合重组就可以,但如果没有充分的酝酿和准备,貌合神离甚而滋生内耗很难避免,再一个,如果没有「大品牌」活力激发为前提,企业重组之后的品牌整合就不过是改变行业内部的统计口径,做不到百牌号时期「删繁就简三秋树」。

所以,构建适度竞争新机制,首要的任务就是激发活力、提高效率、确保规范。

有了内部竞争的盘活,我们才有基础、有条件、有条件来应对外部挑战,或者说,用外部挑战来解决我们的问题与不足。比如,除了专卖专营之外,商业渠道存在的必要性在哪里?核心竞争力又在哪里?又比如,如果让消费者和零售终端有得选、充分选,现有品牌的成长性、满意度还有保证?这些,都要求我们需要把构建适度竞争新机制的视角由内及外。

一是更好地适应需求变化。一方面,要积极对接年轻化、个性化和不断升级——不同于现在以及过往——的消费需求,前两天互联网上关于「年轻人不喝茅台是因为不懂酒」的争论,重点不是结论,而是争论本身,以及所代表的的需求变化;另一方面,确保烟草制品更低危害、更小风险始终是专卖专营的根本要求,任何时候都要有自觉性,也要有紧迫感。

二是更好地推动技术升级。在传统烟草制品领域,我们有很强的实力和优势,从原料供应、产能配置、技术工艺等等方方面面,但这些高墙深沟在新技术、新物种、新趋势面前不堪一击,人家根本不用攻城,直接就把城里面的人吸引走了。燃油汽车在追求更高效率的同时,也在不断智能化,同时积极顺应电动化的大趋势,并最终升级为移动空间而不是出行工具。

三是更好地参与国际竞争。既要肯定中式品牌从大起来到强起来的现实,更要正视与外烟品牌的差距,尤其在内心洞察、美感表达、情感连接这些方面,外烟品牌要高出不止一个段位,他们的语言体系,不是单向的给你什么,而是可以呈现出你的什么,体会你的什么,表达你的什么。另一方面,要解决中式品牌走出去水土不服,输出中式品牌的国际形象,也有很长的路要走。

四是更好地提供平台功能。烟草的营销网络——也是商业渠道——最大的问题是什么?是效率,这也从根本上决定了功能的可替代性和专卖专营的依赖性,但换一个角度,商业渠道绝对的优势是什么?是可靠性,这也是专卖专营的根基所在。未来不管怎么样进化升级,大的方向离不开提高效率和巩固可靠性,也才能够消减可替代性、摆脱依赖性。

这几天,有两件事情触动很大。

一件,是前段时间网络上突然热起来的车辆涂装,年轻人给自己的爱车——往往还是很不错的高端品牌——涂装上了顺丰、饿了吗、美团等等诸如此类,没想到的是,还有人晒出了喷涂「Marlboro」、经典红白相间赛车装,并且引发了很多年轻人的围观与科普。这一刻,我强烈地感受到了品牌形象塑造、价值主张、符号化输出的强大力量。

另一件,是蚂蚁集团上市,有很多对支付宝逆袭的总结分析,让人很感叹支付宝从0到1、从没事找事到不可替代的过程,支付宝做的很多事情在当时都不是宏大叙事、也不面向高端精英,都是传统银行业看不上、瞧不上的鸡毛碎片,但就是这样的经年累月成就了今天的不可或缺,现在哪家银行敢小看支付宝?又有哪家银行没有向支付宝学习?

就像我在19字定调!完善烟草专卖专营体制,构建适度竞争新机制表达的那样,之所以有这样的肯定,是因为之前做得很好,也正因为此,理应做得更好。

来源:三悦有言
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