最好的『长天』,更好的『金圣』

2020-07-13

突如其来的疫情,是一场大考。

作为商业销量、销售收入、单箱结构「三个全面提升」的「金圣」,在大考中拿出了「在危机中育新机、于变局中开新局」的最优表现,上半年商业销量增长接近15%,比去年同期增幅高了进3个百分点;销售收入增幅达到20%,比去年同期增幅高了6个多百分点;单箱结构提升超过4%,比去年同期提高1.5个百分点。

如果把数据的颗粒度进一步细化,还会有更多惊喜的发现:「金圣」一类烟增幅超过26%,比重点品牌平均增幅高16个多百分点,也高于销量增幅10个百分点;二类烟增幅超过30%,比重点品牌平均增幅高出23个多百分点。随着一、二类烟比重跃升至47%以上,较2019年同期提高5个多百分点,「金圣」不仅跑赢,而且是高质量、高水平地跑赢大盘。

在这份亮眼的成绩单上,「长天」仍然是最闪亮的Special One,不仅提供了「金圣」品牌第四大、也是「金圣」一类烟的第二大增量,绝对销量也是「金圣」一类烟的第四大品规。在260元价位的中支烟,「长天」是独一档的存在,放在整个价位段也已经跻身前10位,尤其殊为不易的是,「长天」有三分之二的销量在省外市场实现。

「长天」努力做到最好,「金圣」正在不断变得更好。

透过数据还原,最优表现首先源于产品力本身足够出色。一方面,到目前为止,尽管早已过了上市最初的新鲜期,但「长天」的设计和调性还是会给人以强烈的视觉冲击,取意于「落霞与孤鹜齐飞、秋水共长天一色」,选取滕王阁壁画《大唐歌舞》长歌飞天的人物形象为基本设计元素,再加上天蓝色+深蓝色的整体色调和适当金色点缀,「长天」好看、耐看。

另一方面,「干珠」这项黑科技的加持,赋予「长天」有腹有诗书气自华的内在。作为行业首创技术——陈皮干珠——由活性陶瓷固体材料经高温煅烧固化而成,以陈皮清香补充丰富和完善了原生的主流香气,因为「干珠不捏香自来」且持香长久、稳定释放,既是「长天」「有爆珠而不捏、虽不捏却自香」的独特卖点,又极大地丰富了中式爆珠的题材样式。

于品牌是特长,于市场是特色。

对于「金圣」品牌而言,本土做强固然可以过得很滋润,但向上走、向外走才是「大有可为的广阔天地」。很显然,「长天」的积极表现为「金圣」的向上走、向外走提供了多重支撑,一个体现在对于一类烟的规模做大,与「吉品」和「滕王阁细支」强化了普一类烟的腰部力量;另一个是体现在中支烟的机会捕捉,完善了「金圣」的产品布局和市场投入。

更重要的是,「长天」更进一步提升和丰富了「金圣」的品牌认知和市场张力。最近几年,从「智圣出山」到「圣地中国红」,「金圣」以产品创新持续推进品牌出新,品牌形象较之过去有了非常明显的改善和提高,这又不断地助推「金圣」向外走的力量和速度。到了「长天」这里,已经有三分之二销量来自于省外,「金圣」上半年一半的增量也来自于省外。

还有什么比卓有成效的向上走、向外走更振奋人心!

接下来的挑战与机会,还是要围绕宽度与深度做足文章,眼前的市场竞争——尤其中支烟的发展——不仅是产品力的比拼,更是执行力的检验。一方面要加大力度拓展市场宽度,保证随时、随地方便购买是快消品的不二法则;另一方面要全力以赴打通市场纵深,路转粉、尝试性消费转为固化型习惯「两个转化」将会决定品牌的最终表现。

中国市场——不管是体量还是结构——都足够大,不仅容得下、也离不开百家齐鸣、百花齐放,市场也永远欢迎那些足够用心的品牌。即便受限于产业分工,很难在规模上有大的突破,但面对个性化、多样化和不断升级的消费需求,品牌只有做足特色、做出风格,就不仅仅能够争得一席之地,也完全可以小中见大、从小到大。

基于产业的长远可持续,也需要在涵养市场生态上保证不同类型、不同定位、不同风格的品牌,在大存量、小增量的产业语境中,产业期望和品牌立意都不在有限的存量重组上,面对注意力和关注点的碎片化,一个是要有跳出烟草干烟草的眼界,一个是要有功夫在诗外的境界,我们都期待能够在做好加法上有更大作为。

所以,对「长天」这样的特色、创新,既要有信心,也要有态度。

来源:三悦有言
相关文章