“细支”与“细致”——“中华”细支系列新品的产业维度观察

2020-07-07

5月1日,“中华”品牌家族再添两位新成员——“中华”(金细支)和“中华”(细支)。“中华”细支系列新品的问世,在迅速成为坊间热议话题的同时,对于中式卷烟品类构建与创新也有着产业观察价值和探讨意义。

“中华”出品细支无疑是最大看点。从“中华”品牌自身看,用不到四年时间实现了“常规+细中短”的准全品类布局,具有里程碑意义。

梳理一下品牌脉络,不难看出“中华”品牌在软硬“老两包”保持市场状态基本稳定的前提下,新旧动能转换的节奏明显加快,形成了高质量引领和差异化竞争的新格局:

2016年12月,推出“中华”(金中支),在中支细分市场层面产生了深入人心的消费动员和品类普及。从某种意义上讲,中支可以称之为品类就得益于“中华”(金中支)的塑形。

2017年5月,意在夯基的“中华”(双中支)成为开启中支元年的一股旗帜力量。自此之后,中支卷烟成为各品牌争相引入的新品类,在中高端市场开启了新的适度竞争格局。

2018年8月,“中华”(金短支)仍旧是意在引领,有着提前布局高价短支空白市场的先发考量。“中华”(金短支)在品牌势能上是一种再蓄力,在产品布局上是一种再丰富,造就了颇具魅力的“中华”品牌“金”系列。

“中华”推出细支系列新品,虽然从时间节点上看并不早,但是从传承创新上看含金量却很高。“中华”细支系列新品并不是刻意追求腰身变细,而是在保持品牌经典风格特征的基础上顺应消费需求实现“渐变”,是创新有原则、品质有支撑、品牌有态度的“腰身变细”。

从中式卷烟角度看,细支烟早已不是新鲜事物,如今规模占比超过整体市场规模十分之一的细支烟也不再是前些年的翻番式增长,而是进入到一个市场认知和消费引导基本完成后的理性增长期。在这样的理性增长期,“中华”细支系列新品的“姗姗来迟”是风口之下的冷静思考、采撷众家的融合沉淀以及保持风格的创新突围。

“中华”能不能做细支产品不是个问题,能不能做出“中华”的细支产品是问题关键。从“体型”上看,从常规到中支再到细支,“中华”品牌腰身渐变的过程,本质上是创新突破的过程,是新材料、新工艺、新技术突破的过程。

有原则、有态度、有支撑的品牌永远是市场青睐的品牌。保持风格、适应变化,这个探讨“中华”品牌发展的老话题有了新注脚。

事实上,从2016年沪产品牌第一款细支烟“凤凰”面世以来,上海烟草一直积极稳妥地推进着细支烟的产品研发和市场布局。经典嗅香、经典口味、经典钢印,“细支”需要“细致”,“中华”品牌的细支系列新品不是“想到了才做”,而是“想好了再做”。“一丝不苟、支支一流、一包一箱、不优不休”,对于细支烟的风口,“中华”品牌的原则是坚定地做自己,不跟风、不盲从。

具体来看,“中华”(金细支)和“中华”(细支)有着各自的看点。

“中华”(金细支)的面世让“中华”品牌的“金”系列完成了战略性布局。在价类选择上,“中华”(金细支)与“中华”(金中支)、“中华”(金短支)并驾齐驱,成为合力拉升“中华”品牌结构的“三驾马车”,这对沪产品牌在“136”“345”品牌竞争导向下的高端集群具有重要意义。从一个品规到一个品系,“中华”(金细支)是“中华”品牌“金”系列的一块重要拼图。

如果说“中华”(金细支)是一款形象产品,那么“中华”(细支)则是一款与“中华”(双中支)属性相同的规模产品。如今,“中华”(双中支)已经牢牢占据一类中支烟和500元价位段两个第一,一脉相承的“中华”(细支)有理由在商业渠道、零售终端和消费者三个层面得到更多关注和期待。

疫情防控工作常态化,高端高价市场迫切需要供给侧释放新动能,“中华”细支系列新品的意义不言而喻。从这个意义上讲,“中华”所贡献的不只是两款新产品,更有对中式卷烟品类的形象重塑和价值再造。

经过迅速膨胀后的细支烟市场也许即将迎来洗牌期,一些品牌会在市场淘洗中离开舞台中央。竞争残酷却又公平,机遇永远都有,只等待做好准备的那一方。

来源:国家烟草专卖局网站
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