江苏中烟:从“产品营销”到“数字营销”

2020-06-02作者:缪伟

一周时间,采集分析了14万名消费者、3.6万户零售客户的相关信息……今年3月,为全面摸清疫情防控期间经济运行情况,江苏中烟工业有限责任公司营销团队围绕品牌发展态势、商业营销政策、终端经营状态、消费发展趋势,依托微信公众号,在全国范围内开展了一场市场调研,调研结果为企业决策提供了重要支撑。

去年以来,江苏中烟营销团队坚持观念创新与实践探索相融并进,以“苏大强”的实干和担当,积极推动“产品营销”向“数字营销”转型,努力构建具有江苏中烟特色的现代营销体系。

江苏中烟营销团队认为,由“产品营销”向“数字营销”转型,是烟草行业高质量发展战略下卷烟营销转型发展的必由之路。去年5月,江苏中烟营销中心围绕推动卷烟营销高质量发展主题,分六个小组奔赴全国市场,调研谋划高质量发展战略在工商协同层面的落地举措。一年间,他们走访市场100余次,形成调研成果11项,确定了推动卷烟营销高质量发展的基本思路。

在调研基础上,营销中心明确了新的发展方向:深化现代营销体系建设,推动卷烟营销走在企业高质量发展前列。他们牵头开展企业品牌发展规划编制,推进“现代营销体系建设”“品牌竞争力”战略课题研究,形成了指导和推动卷烟营销走在企业高质量发展前列的体系架构。

开门搞研发,是江苏中烟产品研发的一大特色。围绕目标消费群体定位,江苏中烟营销中心品牌处建立了产品开发测试消费者信息库,强化消费者数据分析应用,以消费者画像驱动新品开发。去年12月,“苏烟”(彩中)成功上市,呼应了消费者对苏产中支烟的需求,市场调研测试高达11万人次,实现了“从消费者中来,到消费者中去”。

推动卷烟营销高质量发展,首先要清楚品牌竞争力到底如何。一直以来,江苏中烟营销团队将市场状态作为品牌竞争力的核心要素,在长期探索实践中,逐步建立了涵盖投放指标、价格指标、库存指标、动销指标的市场状态评价体系。去年,他们将“品牌竞争力研究”作为战略课题,分析品牌竞争力赖以形成的因素,选取品牌发展的关键性、定量化指标,探索构建品牌竞争力评价模型。

营销模式转型升级,背后是人才队伍的支撑保障。去年3月,江苏中烟营销中心在打破岗位晋级“到点吃饭”的基础上,继续深化岗位系数、绩效系数双轨运行,开展内设处室、驻外单元两个层级重点岗位优选,197人调整绩效系数。同时,面向5家直属单位选聘18名35周岁以下员工,接受为期半年的一线轮岗培训。一时间,“出车间,下市场”成为热门话题。

唐琦韬,2009年大学毕业后进入江苏中烟营销中心,2014年被聘为安徽区域市场经理。由于工作出色,他顺利入选首批“梯次化人才库”。入库培养一年多,他在数据挖掘、统计、分析方面的能力逐步提升,用数据驱动卷烟营销已成为他的工作习惯。

今年以来,江苏中烟营销团队在做到疫情可防可控的前提下,积极推动复工复产,摸清商业货源需求,分区分级做好货源供给,建立起与疫情防控相适应的货源供给秩序。

“以数据连接工商零消,准确描绘消费者画像、品牌画像、终端画像,驱动运行调控、品牌培育、客户服务、管理决策。”江苏中烟营销中心主任黄彪说,这是他们接下来的探索方向。

来源:东方烟草报
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