浙江省局(公司):优化供给策略 稳步提升结构

2018-04-03

  2017年,浙江烟草商业系统卷烟单箱销售结构4.37万元,比全国平均水平高出1.34万元。而在2010年,这两个数字分别为2.71万元、0.9万元。结构稳步提升的过程,是浙江省烟草专卖局(公司)近年来通过深化供给侧结构性改革,不断满足需求、挖掘市场和引领消费的过程。

  “大数据”摸清需求 “梯次化”布局市场

  改革供给侧,要先摸清需求侧。浙江省局(公司)建立并完善了以社会宏观经济数据、批发销售数据、社会零售数据、消费者数据以及专卖真烟流动数据为内核的“五维一体”市场数据采集体系,并加以监测、分析和运用,为结构提升“精准导航”。

  为摸清真实需求,在批零环节,他们选取5%的零售客户样本建立了智能数采网,通过样本推算实时掌握终端信息,再将批零数据加以分析比对,精准开展调控。在零消环节,借助支付宝结算以及消费者会员体系,及时掌握指定品规的回头率及消费转移趋势等。在专销衔接上,他们建立了“查多—多投、流多—少投”专销深度协同机制,通过分析专卖数据调整货源投放策略。

  在方法上,浙江省局(公司)从优化品类发展布局、品牌发展布局和区域发展布局三个层面,“梯次化”布局市场,减少无效和低端供给,扩大有效和中高端供给,适应消费升级变化。

  在全面开放市场、建立品规“进一退一”机制的基础上,他们对卷烟品类实施“梯次化”布局:一类烟坚持“稍紧平衡”,保持市场溢价;二类烟重点扶持,促进二类烟销量份额稳中有升;三四五类烟做足市场,稳定销量。

  同时,实施“高端引领、中端带动、低端提升”的品牌梯次布局,突出各工业企业优势价类和品牌;对主骨干品牌均衡销售,确保各价类合理布局、平稳发展。

  在区域发展上,关注地方产业发展新动向,重点扶持农村客户;调整全省零售客户分类,注重实际经营能力;对全省64个县级局(分公司)进行分层分类对标管理,突出结构优化、质量效益核心指标。

  “菜单式”培育品牌 “管家式”服务终端

  在高位运行阶段,深耕细分市场是品牌提结构、增税利的突破口。浙江省局(公司)实施错位发展策略,通过“菜单式”培育品牌,满足多元化、个性化、高端化的消费升级需求。

  一方面,他们实施“一地一策、一品一策、一时一策”,让地市级公司可以“点菜吃饭”,实现不同品牌在不同区域的错位发展;针对沿海地区渔需等特殊需求培育适销特色品牌,挖掘新兴工业区、特色小镇等细分市场潜力,对重点品牌实行“应急订单”,实现定向引导。

  另一方面,实施商业定制,创新“C2B”品牌培育机制。从2016年起,他们联合工业企业,针对浙江市场开发了多款定制卷烟。同时,组建青年创客工作室,以婚庆、旅游、商务(雪茄)三大市场为“菜单”,联合非烟定制跨界产品,挖掘卷烟品牌的文化价值,探索商业定制向消费定制延伸。

  为夯实结构提升的基础,浙江省局(公司)紧紧抓住终端这根连接商业与市场的纽带,提供“管家式”服务,全面推动终端升级。

  他们探索开展终端梯次化建设,提升其硬件和信息化水平,将经营管理平台建设植入终端,构建工商零消于一体的平台化运营模式,零售客户可在线享受消费定制、非烟经营等增值服务。

  为维护公平竞争格局,他们持续强化大户管控,大户数量和销量占比持续下降。2017年,全省千条户数2177户,占比0.66%,其销量占比5.78%。

  队伍建设是抓好终端建设的保障。他们通过配备移动拜访平台、开展“营销大讲堂”等活动,不断提升客户经理市场信息采集能力、市场分析能力和数据运用能力,推进客户经理转型。

来源:东方烟草报
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