“玉溪”品牌发展管窥

2018-01-19

  玉溪,是坐落于云南中部的一个美丽城市。就是从这里,“玉溪”卷烟品牌,出世诞生,走出重山,一步步成为中式卷烟的经典。从1973年诞生后逐步发展到市场的供不应求,再到消费多元需求下的创变发展……“玉溪”品牌的成长,成为中式卷烟转型升级的有力写照。

  玉溪,借助得天独厚的高原沃土、阳光雨露,成为我国优质烟叶产区之一,云南中烟红塔烟草(集团)有限责任公司产品的品质,也就起源并成就于这里。

  不忘初心方能砥砺前行,品质匠心才可铸就精品。当优质的原料与“山高人为峰”的红塔精神相得益彰,也就不难理解为何“玉溪”品牌得以从创牌开始就深受消费者认同。

  然而,时代是发展的,需求是变化的。红塔人敏锐地意识到,随着消费水平不断升级,消费者更加注重品质基础上的个性化满足。

  承接于此,“玉溪”品牌在坚守品质的基础上不断谋变,致力于发展成为“行业高档卷烟领先品牌”,在探索与实践中再次激发“玉溪”品牌的价值活力。

  谋篇——以战略性眼光和大格局做好品牌规划,争取未来发展的主动权

  智者,布局未来。

  产品如何定位?品类如何布局?文化如何定位?

  面对行业环境的变化以及消费升级的现实,红塔集团既没有自乱阵脚,也没有盲目跟从,而是选择从市场出发,在周密的市场调研基础上进行理性的判断与分析。红塔集团敏锐地意识到,新形势下,集团面临着品牌定位、品牌路径的重新规划和再次升级。

  “只有分析了才能清楚现在消费群体有哪些、进入市场的规格是什么、产品是否升级了、升级又升到何处去,所有这些都会指导下一步的新品开发和产品维护。”红塔集团负责人说,市场调研的目的是找准短板,短板找准了,解决困难的路径才能更清晰,困难才有可能迎刃而解。

  在红塔集团看来,产品线规划就像搭台阶,因此每一个价位段都需要考虑打好支撑品牌向上发展台阶的“桩”。用重点价位形成坚实的产品“桩群”,用特色价位段形成良好的补充,才能组成坚实的台阶,进而完成一个品牌向上发展的工程。

  “这些‘桩’代表了产品线中不同的价位段产品,每一个产品都承载着我们高端发展、品牌向上台阶的支撑作用。未来如何发展?一方面要发挥每一个价位段产品在特定价位段所承载的使命和作用,另一方面要不断提升我们品牌培育的能力和水平。”红塔集团负责人说。未来,通过有策略地培育和发展,这些一根根打入基座的产品,将会在不同层面支撑着“玉溪”品牌站住脚跟、向上挺进。

  基于这样的理念,红塔集团紧扣供给侧结构性改革,以产品线整体优化提升为重点,以产品为着力点,更加注重创新引领,以“努力打造世界领先品牌”为发展愿景,以致力于把“玉溪”发展成为行业高档卷烟领先品牌为目标,在深化“玉溪”品牌“崇尚自然、宁静致远”文化定位的基础上,聚焦“扩规模、提价值”,按照“做强普一类,突破高端,提升标杆”的品牌布局总体思路,通过“传统清香”和“时尚清香”两大品系并行发展、互为补充,瞄准短板来整体优化提升产品线。

  事实上,长久以来,红塔集团都一直致力于将“玉溪”品牌打造成为具有高品质的经典高档卷烟。自“玉溪”(软)上市以来,“玉溪”销量连年攀升,2014年商业销量更是达到167.07万箱。发展的过程中虽有坎坷,但红塔人“山高人为峰”的企业内质决定了这不是终点,只是红塔人根据市场情况缜密思考后厚积薄发的一个节点。

  而红塔集团对于品牌的重新布局规划,正是在“玉溪”品牌企稳回暖的良好态势下对大品牌回归的探索与实践。

  这样的实践,源于红塔集团对消费升级趋势的深度把握——在烟草行业内部增长发展的压力与消费升级、潮流变化所带来的全新挑战的共同作用下,中式卷烟以及身后的代表性大品牌再次来到了新路口,如何满足不断变化的卷烟消费新趋势?全新的时代给中式卷烟代表性大品牌再次提出了新的课题,也带来了巨大的市场机遇和产品结构升级空间。

  这样的实践,源于红塔集团对于自身品牌的底气和自信——面对个性化、年轻化、独特化的消费潮流变化,“玉溪”品牌在坚持卓越内在品质的基础上,赋予品牌新的时代特征。这是全面提升新中式卷烟品类价值的使命担当,符合行业各方、社会各界对红塔集团品牌以及“玉溪”品牌的期待。

  坚守——“玉溪”品牌始终保持自身独有的风格特色,始终坚持严苛的品质

  作为中式卷烟的优秀代表,“玉溪”品牌始终坚持自身风格特色,不断强化“清香之宗”的风格。

  玉溪,地处北纬24度,海拔1500~1800米,温度适宜,雨量适中。境内的通海、元江、澄江、江川、峨山等地,一直是云南的主要优质烟叶产区。地缘优势,不仅让玉溪成为烟叶生长的沃土,而且使这里培育的名种具有得天独厚的清香特质。

  1969年,玉溪卷烟厂开始试制“玉溪”品牌,在尽可能保留烟叶原香的基础上进行优化调整,终于在四年后的1973年,第一包产品问世。可是,产品上市之初没有立即得到大众认可。在1992年,“玉溪”品牌优中选优、百里挑一、精制而制的品牌密码才为世人所知。在接下来的时间里,消费者重新认识了“玉溪”,逐步接纳了“玉溪”。

  时至今日,“玉溪”的风格特色已经成为品牌竞争力的核心要素之一。独一无二的香型特征,不可复制以及稀缺的自然条件,使具备这种“专属性”的烟叶原料成为贯穿“玉溪”品牌发展历程的主线,并成为“玉溪”品牌风格特征最强大的品质背书。

  在优质原料优势的背后,红塔人更深知,要想打造世界级的卷烟品牌,就必须坚守对品质的苛求。

  这种苛求,体现在卷烟制造的每一道工序、每一名员工、每一项标准上。

  品质,始终贯穿于红塔集团品牌的发展史中。

  早在建厂之初,红塔人就提出了“质量第一”的口号。随后,玉溪卷烟厂质量监督检测三级站正式成立,质量保障体系初步建立;1988年,玉溪卷烟厂举行了一场特殊的展览会——“不合格产品展览”,铸就了红塔人严苛的产品质量观……

  近年来,红塔集团立足于高端规格的产品质量,管控更加严格、更加精细、更加系统。

  在红塔集团,有一个广为流传的标准——“三不准”,即不合格原辅材料不准投入生产,不合格在制品不准流入下一道工序,不合格产品不准出厂流入市场。短短三句话,是对红塔人匠心传承的生动诠释。更难得的是,早在创牌之初,玉溪卷烟厂就为“玉溪”定调:百里挑一、优中选优,用最佳配方、最好的工艺、最有经验的师傅生产出一款优质产品。从诞生之初,品质基因、工匠之心就已经深植于“玉溪”品牌。

  “玉溪”是红塔人品质坚守的延伸与升华。为了把烟叶优势发挥到极致,老一辈红塔人秉承“烟之本”的烟叶理念,把烟田作为“第一车间”,重视烟田建设和烟农种植技术,从源头保证烟叶的质量。

  为了追求产品的极致,几代工匠对工艺不断地求新、求精,以匠人之心,做匠心之品。正是几十年不断传承与坚守的匠人匠心,才铸就了“玉溪”品牌中式卷烟品质经典代表的根基。不管时代如何变迁、市场环境如何变化,“玉溪”品牌坚守独有的风格特色和严苛品质的初心永远不会改变。

  创变——以市场和消费升级为导向,加快创新、革新,再创品牌发展新优势

  “创变”就是创新和变化。

  在红塔集团看来,面对市场竞争形态和产品竞争形态的全新变化,在对品牌定位、品牌路径的重新规划和再次升级的前提下,在对“玉溪”品牌独特风格和严苛工艺的坚守下,更加需要创新、革新。

  高端品牌的打造和布局是适应消费升级和消费多元化新形势的有效策略。红塔集团认为,落实这种策略,依托的是对市场新业态、新模式的精准研判,对“互联网+”、烟草新技术、新产品的快速理解,需要更加关注目标消费群、商业企业、零售客户的不同“痛点”,更加精准地满足市场,运用技术创新、管理创新、机制创新等手段匹配需求,以更加柔性、更加可靠的综合制造能力,为消费者继续奉上精品,支撑“玉溪”品牌在高端市场的发展。

  其实,从红塔集团品牌的纵向布局看,“玉溪”在整个品牌构建中所发挥的中高端价值引领的导向作用日益凸显。

  从品牌构建和各价位段的互补性看,“玉溪”品牌各新品规格都有准确的着力点:“玉溪”(初心)的推出着力传承和彰显“玉溪”品牌的品质情怀,实现了普一类基座上的有力占位;“玉溪”(高配版)的问世则是对“玉溪”品牌经典规格——“玉溪”(软)和“玉溪”(硬)续航能力的提升,是对两款产品价值感、品质感、时代感的升级;经过一段时间的发酵,2017年“玉溪”(壹零捌)问世,并成功切入一类短支烟市场,以高品质和对短支烟市场的需求把握,宣告着“玉溪”品牌的蓄势发力。“玉溪”品牌每一个向上的台阶清晰可见,这是红塔集团打好品牌发展攻坚“桩”的布局。

  更加值得关注的是,作为红塔集团品牌序列中高端的新锐力量——“玉溪”(华叶)2018年年初面向全国市场进一步发力,这是在“玉溪”(壹零捌)后,红塔集团对“玉溪”品牌清香型特征的充分继承和深化,更是品牌突破高端的再一次探索。

  “玉溪”(华叶)研发团队负责人告诉记者,研发之初,团队就有过这样的思考:如何突破过去的模式,满足当下的消费诉求?

  以市场为基准,就意味着不能闭门造车、自以为是。

  在产品设计阶段,配方组成员多次来到市场一线,邀请目标消费群体共同参与调研和研发,根据意见建议反复调整配方、改进技术。“我们不是单从某一环节入手,而是采用综合集成技术,从烟叶原料开始,直至最后的工艺优化,在各环节开展交互式、协同式的技术研发。”研发团队负责人介绍,在他们看来,只有将各种先进的理念“引进来”,才能最终让产品“走出去”。

  叶组配方和原料产地方面,红塔集团在玉溪自然资源的基础上,提前五年在高原红土地上慎重地进行规划和选址,确保影响原料品质的光照、雨水和温度三个要素完美协调,在玉溪优质产区的基础上“优中择优”,力求立足于已有优势,从源头上进一步凸显玉溪原料的品质。

  技术设计方面,他们以充分彰显原料品质为思路,以体现自然清香和纯正本香、满足消费需求为出发点,强化对制丝等工艺环节的优化,重点对技术设计进行改进,采用烟叶窖藏和烟叶叠加调香的方式,“以烟叶加持烟叶”,进一步强化烟草本香。

  接下来的发展中,在“玉溪”品牌“传统清香”和“时尚清香”两大品系并行发展、互为补充的路线引领下,一批定位清晰、实力突出、饱含创意的产品将在2018年陆续问世。

  面对消费需求个性化、多元化的变革,“玉溪”品牌面向高端的升级与调整已经展开。于红塔集团而言,这既是“顺势而为”,更是“主动求变”,一个满足多元化需求的完整的高端产品线,将越来越清晰。

来源: 东方烟草报
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