重构新版图 “渝”烟再攀登 ——重庆中烟组建两周年之际看品牌发展新气象

2018-01-04

  重庆中烟工业有限责任公司组建满两年了。这家行业最年轻、体量规模最小的省级卷烟工业企业,脱胎于行业首个跨省重组的大型工业集团,诞生自深化内部改革及扁平化管理的实际需要,拥有“天子”“龙凤呈祥”两大品牌,发展动向备受关注。

  两年,在中国烟草历史中不过是白驹过隙的一瞬,但却是重庆中烟的“一生”。组建至今,新生的重庆中烟发展如何,长“高”做“大”了吗?

  在重庆中烟组建两周年之际实地到企业走访,先行从以下所闻中有了些许体会——

  在卷烟市场存量分割的激烈竞争、严峻复杂的发展形势和合作生产大幅缩减的情况下,2017年重庆中烟自有品牌销售总量实现大幅度增长。截至11月20日,自有品牌销量同比增长5%,销量增幅排在卷烟工业企业第六位;商业销售收入也大幅增长,同比增长超过9%,增幅排在卷烟工业企业第八位。

  高端品牌“天子”表现优异,2017年1至10月商业销量同比增加5万箱,增幅65%,目前单月销量稳定在12000箱,全年有望达到15万箱,其中核心规格“天子(金)”突破10万箱。“天子”品牌培育和市场拓展取得长足进步,实现所有省级市场全覆盖,在近300个城市上市,全国布局进一步优化完善。

  品牌是企业的象征,是竞争实力的集中体现。拿不出叫得响的拳头产品和知名品牌,企业发展就缺乏坚实支撑,就难以为继。重庆中烟与“天子”“龙凤呈祥”品牌,相互依存、密不可分,荣辱与共、休戚相关,自组建之日起,不遗余力地推进自有品牌发展,便成为企业发展的战略导向。

  走进重庆中烟,可以清晰感受到,品牌以及围绕市场、消费、数量的新变化、新进步、新突破一直在发生,并且速度很快,这是阵痛中蕴含生机、压力下积聚力量的“渝”烟奋力攀登的体现。

立,梦想砥砺改革路

  两年前,当重庆中烟组建成立时,重庆市一位领导曾深有感触地说过这样一句话:“现在看来,重庆中烟基本没有品牌、基本没有产品、川渝以外基本没有成型的市场,可谓一出生就遭遇漫天大雪。”

  有这样感慨的人不止一个。重庆中烟营销中心相关部门负责人介绍说,从品牌讲,虽然“天子”在重庆市场有着很深的认同感,主打产品“天子(软黄)”2014年在渝销量要远远大于“中华”,但由于过去“天子”归属于“娇子”品牌,十几年来几乎没有创新产品,加之其他一些因素,川渝分开后“天子”发展在省外市场进入寒冬,重庆中烟组建后的几个月一度陷入无产品可卖的困境。

  重庆中烟技术研发中心负责人则形容,“组建初期真的非常不容易,细支烟、爆珠烟研发缺乏生产设备,没有检测仪器,要拿着烟丝去兄弟单位试制样品,做相关检测,经常面临产品等着设备试机的情况。”

  不破不立,对于基础薄弱的重庆中烟而言,要在市场竞争中求得生存空间,获得可持续的发展,遇到的困难显然不止这些。发展目标的引领、体制机制的建立、管理体系的重构、产品布局和市场覆盖,等等,都亟须实现突破,当时走一步是困难,跨一步是瓶颈。

  面对千头万绪,重庆中烟一经组建就明晰了企业发展战略:坚持一切为了零售客户和消费者,全心全意为行业和地方发展作贡献;坚持一切围绕市场转,始终盯着品牌干,全力以赴夯实企业竞争力;坚持科学配置要素资源,一心追求企业效益最大化;坚持以人为本,严格规范。

  在至关重要的品牌方面,坚持做强“天子”高端品牌、做大“龙凤呈祥”品牌,坚持价值优先、规模并举,致力于将“天子”“龙凤呈祥”打造成为在行业具有影响力的知名品牌;确立了到2020年“天子”品牌规模达到30万箱以上,“龙凤呈祥”品牌规模达到100万箱以上,力争企业整体卷烟产销规模达到150万箱的“十三五”目标。

  “作为新成立的企业,我们没有任何优势,如何良好起步、可持续发展?必须面向市场竞争去捕捉机遇,坚持基于市场导向为核心的资源配置优化。”重庆中烟企业管理部负责人认为,组建伊始重庆中烟党组提出打造好抽又赚钱的产品,“看似平常,却抓住了时下卷烟市场竞争的关键,为初创时期企业稳步成长奠定了基础。”

势,产品突围崛起路

  新思路导向,新举措落地。重庆中烟把实施工作的起点放在品牌上,围绕品牌培育、品牌价值、品牌体现、品牌口碑做文章,从产品落笔开始描绘新的发展蓝图。

  针对存量产品普遍老化的问题,重庆中烟技术研发中心成立后迅速进入状态,在2016年企业扬帆起航的开局之年,相继开发了“天子(重庆20年)”“天子(千里江山)”“天子(千里江山细支)”“龙凤呈祥(遇见)”等多款新品,涵盖细支烟、爆珠烟,有侧推式、旋转式等多种盒型制式,有机制产品、手工产品和机制手工联合加工的产品,为丰富品牌序列和市场布局拓展提供了“弹药”,组建初期“无米下锅”的困境被有效破解。

  拿“千里江山”系列产品来说,“天子(千里江山)”“天子(千里江山细支)”作为重庆中烟组建之初研发的具有自身特色的两款产品,一上市便受到消费者青睐,市场表现稳步向好。2017年1至10月,两款产品合计销售过万箱,均实现了同比较大幅度增长,尤其是细支产品已发展为300元整数价位细支卷烟主销规格。

  “天子”品牌的核心规格“天子(金)”发展态势更是喜人。上市之初仅在重庆市场销售的“天子(金)”,2016年上半年开始在四川及省外销售,当年实现在28个省级市场、211个城市布局上市。进入2017年,“天子(金)”延续良好的发展态势,很快实现全国33个省级市场全覆盖,1至10月累计销售86221箱,同比增加44458箱,增幅106.5%,位列全国一类烟增量第一位,200元价位销量和增量第一位。

  重庆中烟营销中心负责人表示,“从头发展当然困难重重,‘天子’目前作为区域性品牌、弱势品牌,在竞争中稍有闪失就会掉队。”在举步维艰的时候,一些新品推出后良好的成长性,特别是核心规格的良好表现,对企业发展就显得非常重要,能更加坚定前行的信念。

  要知道,重庆中烟组建时的“天子”品牌在全国的普及率很低,在2016年大半年省外市场没有销量的情况下,主要靠重庆这个基地市场支撑大局。在这种情况下,“天子”能否突破地域、盘活产品资源,在全国市场全面铺开,很大程度上决定着重庆中烟的实际运行效率和发展水平。

  “天子(金)”“天子(千里江山细支)”等一批新品的快速发展,推动“天子”做大变强,从区域品牌迈向全国性品牌。如今,重庆中烟在200元以下价位段主要布局培育“龙凤呈祥”,在200元以上价位段主要布局培育“天子”,聚焦20元、30元、50元三个核心价位形成了一批代表产品,如20元价位的“天子(金)”,30元价位的“天子(千里江山)”“天子(千里江山细支)”“天子(五粮香30年)”,50元价位的“天子(重庆1997)”等,“235”品牌版图已初见端倪。

  从零起步追赶,重庆中烟不追求“一飞冲天”,而是脚踏实地通过研发生产过硬的产品和布局培育美誉的品牌,为企业崛起扩大生存空间、挖掘市场潜力。

  一个观点被重庆中烟营销中心负责人反复强调:“这两年取得了一些发展成绩,有一定的进步,但仍处在初级的、爬坡过坎的阶段,我们很清楚现在处在什么位置。”2017年“天子”销量达到15万箱、“天子(金)”突破10万箱成绩不俗,但远未到沾沾自喜的时候,重庆中烟更加注重消费引导,调节市场状态,打牢产品基础,延续“天子”成长好的态势,推动品牌发展再上台阶。

道,创新驱动闯征程

  基础弱、底子薄,开局起步不易,而前行的脚步一旦迈出,拼的就是坚持不懈、绝不松气。越是在困难、紧要之处,就越是要拿出逢山开路、遇水架桥的拼劲与闯劲。“天子”品牌在困境中拓展空间,产品认同感、市场影响力与日俱增,凭借的正是一股子创新的精神和自强不息的干劲。

  重庆中烟营销中心有关部门负责人说:“过去产品有特点就能卖好,但现在已不是一招鲜吃遍天的时代了,一个品牌培育的成功与否,绝不是一招半式之功,需要各个层面共同发力,必须以创新驱动凝聚起突围闯关的‘内生动力’。”

  没有按部就班的力求稳妥,而是拥抱变化寻求突破,这样的敢做善为在重庆中烟大力培育品牌的过程中可以找到不少例证。

  自组建起,营销中心有关部门就开始编制天对天的重点品牌日报表,对每一个品规在各省级市场的销量进行跟踪,营销人员分析每天的动销情况,及时发现异常分析原因,并及时沟通解决,全力把重点品牌做精、做细,呵护了“天子”品牌在省外市场发展。

  为了找准市场切入点,让产品更好地根植于消费者的需求、喜好、心理,技术研发中心专门成立了市场研究科,在产品与消费者、产品与技术之间搭建起了沟通桥梁。通过专人负责收集、整理、分析产品的市场表现,了解研究竞品,做到知己知彼,产品开发、维护、改造更加有的放矢,如此推出的新品受到市场认可自然就水到渠成。

  企业管理紧紧围绕企业组织战略,除了坚持基于市场导向为核心的资源配置优化外,坚持基于客户需求为导向的流程架构重塑,坚持基于以提质增效为目标的管理机制创新,坚持基于风险管控为重点的标准体系建设,坚持基于人本理念为指导的创业平台打造,这些都成为品牌壮大背后的坚实支撑。

  生产“天子”系列产品的涪陵卷烟厂,始终专线生产保证产品品质,做到精心原料养护、精细生产组织、精准质量控制,同时在生产制造中大量应用专利技术,仅制丝使用的专利技术就有20余项之多,以此保证“天子”支支一流、包包精美,让品质成为品牌的背书。

  有道则明,有道则强。种种迹象表明,重庆中烟做大做强品牌,并非只是梦想,除了目标引领,还有精心构建、不断完善的系统化营销、技术、管理、生产措施。

  短短两年,重庆中烟经历了从无到有,目前正致力于由弱趋强,品牌培育、市场拓展、产品状态的新气象、新情况,也蕴含新机遇,但潜在的有利因素不会自动变成新成果,一些问题不解决,变强就可能成为泡影。在关键时期如何激发强大的内生动力,为新征程新发展蓄积能量,要做的还有很多很多,重庆中烟正在全力以赴、奋力攀登。

来源:中国烟草
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