“云烟·大重九”的自我革新之旅

2017-12-11

  伴随着中国经济转型阵痛,烟草行业迎来了巨大的挑战。不断加码的税利指标、来自内外各方的压力冲击以及消费市场的变化,挤压着烟草行业各大卷烟品牌的发展空间。

  为了进一步挖掘卷烟消费市场潜力,烟草行业做了许多努力,品牌更新和迭代的速度明显加快,许多已经消失在历史中的老品牌相继复活,重新走入人们的视线。这其中,就包括云南中烟的“云烟•大重九”。应该说,2011年“云烟•大重九”的诞生,是传统经典品牌大重九的涅磐和重生,既承载着大重九品牌历史传承的光荣使命,又担负着云南中烟亟待补强高价烟市场的迫切期待。

  1922年,致力于工业救国的爱国人士庾恩锡创办了云南首家机制卷烟厂——亚细亚烟草公司,“重九”牌香烟正式诞生。从此一段彪炳千秋的历史和一个品牌的传奇在华夏大地生生不息。2017年,大重九迎来了95周年的生日。2017年,“云烟•大重九”也迎来了新生的第6个年头。2011,“重九起义”百年纪念,云烟(软大重九)荣耀上市,经历百年沧桑,经典重启,重现光华。2012,云烟(9+1大重九)上市。2016,经典重启五周年,云南烟草人倾力打造,真情呈献云烟(细支大重九)。在这6年中,大量卷烟品牌成长、成熟、退市,很多一度淡出人们视线的老品牌纷纷选择品牌复出,却被追新的市场迅速抛弃,市场的残酷性再次被证明。而令人惊讶的是,大重九系列却因“云烟•大重九”重返中国高档卷烟排名前列,且增长速度骄人,不得不说其发展思路更胜一筹。

2017年高价位卷烟销量前5规格销售情况

备注:来自烟草行业统计资料,截止10月底。

  进场:大重九的“与众不同”

  2011年三季度,“云烟·大重九”就已经筹备上市。2011年12月,“云烟·大重九”正式投放市场。虽然当时作为千元价位的“云烟·大重九”当时已经知名度颇高,但相比和天下、1916等多年深耕高端烟市场的品牌来说,它需要一个进场的契机。

  为了创造这个契机,云南中烟从两个方面进行了突破。一方面,“云烟·大重九”的出现被称为大重九历史的重现,这种重现和很多老品牌一样讲求对历史的继承,但相对而言,“大重九”三个字却更有优势,那就是它所代表的历史事件具有鲜明的爱国特征。另一方面,“云烟·大重九”表现出了自己的新意,即“新形象、新突破”,这种新既代表了卷烟的本身革新,也代表了“云烟”和“大重九”联姻之后的新变化。从这两点能发现,“云烟·大重九”的推出十分“与众不同”。

  1.它通过对“旧与新”变化的新奇碰撞,吸引了当时云烟和曾经大重九卷烟消费市场的关注度,无论是来自烟草行业内的目光还是消费者的好奇,都将新大重九的价值展现给了云南中烟最关注的群体——零售客户们。而后者则是“云烟·大重九”能否在市场迅速全面铺开的关键。

  2.它整合集中了云南中烟的各类高端资源,在考虑为消费者提供更加完美的品吸体验的同时,云南中烟还将大重九的高端系列纳入云烟印象烟庄的服务范围,使其更符合高端消费者的心理需求,大大增加了卷烟的内在价值,这同样影响了消费市场对“云烟·大重九”的定位——大家都听烦了“老配方老味道”这种说法,新的大重九无疑更具吸引力。

  3.不能忽视的是,“云烟·大重九”被定位为“方便亲切交谈”,这是第一次卷烟的功能性被拿出来作为一种亮点来推广,也是消费者最关注的卷烟“沟通”功能被赋予给特定品牌。尤其是对于高端消费者而言,这个句子本身就是一次良好交谈的开始。目前看来,“云烟·大重九”能够被迅速的接受,对它的这种与人亲近的定位也不无关系。

  总之,在争夺进入高端卷烟俱乐部的门票这一过程中,“云烟·大重九”把准了消费市场的脉,先声夺人的营造了良好的市场氛围。

  发力:大重九的“后来居上”

  品牌站起来只是开始,能否走下去才是关键。从这一点来看,“云烟·大重九”要想在高端卷烟市场站稳,就必须有自己的核心理念。而“云烟·大重九”的核心理念归结起来,就四个字:“迎合市场”。

  1.对市场评价认同的精准把握。

  卷烟最关键的品质是什么?质量。在这个环节上,任何马虎都足以致命。在卷烟生产领域,如何保持卷烟的品质其实考验的是复杂的生产工艺。从研发、选料、生产加工任何一个流程上都保持品质如一,其难度非常大。尤其是在“云烟·大重九”受到市场欢迎之后,订单的增多本质上是在考验企业的品控能力。在这一点上,很多曾经优秀的卷烟品牌都失了分。但云南中烟这一点就处理的比较好。在生产的过程中,大重九的品控一直做得很好,2014年烟草行业对卷烟质量进行的抽查中,“云烟·软大重九”综合质量排名行业第一,产品质量好,销量自然就会增长。也就是在同一年,“云烟·大重九”销量后来居上,将中国高端卷烟的三驾马车变成了四轮驱动。

  2.求大同存小异中的产品精耕。

  从卷烟市场来看,现阶段的不少卷烟品牌,都在很自然地迎合年轻消费者的变化。为什么它们要迎合年轻消费者?除了对用户迭代的担心,更重要的原因在于,年轻消费者的活跃度更高,一旦卷烟品牌被年轻人接受,那就会迅速火爆。但同样,年轻消费者的消费能力还在上升阶段,两极化趋势明显。尤其是在高端卷烟领域,他们的需求显然和父辈存在更具个性化的差异。在这点上,云南中烟很注重精耕战略,一方面求大同,逐渐变得更时尚化,包装上更迎合大众、迎合流行、迎合年轻化。力求打破“高端卷烟是少数人拥有”的认知,不断快速上新,进一步扩大消费面。另一方面,则是对当前市场进一步细分,首先是面向特定目标圈层的精准推广,出品“云烟·大重九(9+1)”超高端产品,不断标高大重九的产品定位,产生了“精品中的精品”这一概念。另外,全面继承重九系列高贵血统的细支重九产品在变细之余更是大有文章,不断彰显着“岂止于细”背后的智慧与创新。

  迎合市场,有效的将现有资源进行了科学分配,保持品质的同时,也将细分市场进行了再次分流,提升了品牌形象,营造了与众不同的消费吸引力,是“云烟·大重九”这一高端品牌稳健发展的关键。

  未来:大重九的“增长博弈”

  虽然“云烟·大重九”当前已经站稳了前5的超高端卷烟市场排名,其市场运行也十分良好。但是,品牌的发展无法一蹴而就,未来大重九系列依然面临着不少挑战。其中最让人关心的是如何在产品的发展布局中获得更多收益。当前“云烟·大重九”系列卷烟数量已然不少,但其增长速度因为基数过大已经逐渐放缓。而如何做好品类精耕,在继续稳固自身地位的同时,向传统高端卷烟品牌发起冲击,是未来“云烟·大重九”发展需要思考的关键问题。当前,中国烟草市场已经从增量市场转向了存量市场的争夺,如何在这场战争中争夺到最大的那块蛋糕,传承95年之久的“云烟·大重九”让人十分期待。

来源:烟草在线
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