网络建设不断推进 市场状态逐步向好

2017-12-01

小组建设 

  广西网建会以来,行业各单位立足实际,稳步推进,自律互助小组建设工作总体进展顺利,小组功能得到了较好发挥。

河北省局(公司)聚焦客户盈利 推进共建共治 

  今年以来,河北省烟草专卖局(公司)以客户盈利为核心,在全省范围内开展了卷烟零售客户自律互助小组建设工作,努力推进终端建设上水平。

  小组建设离不开广大零售客户的理解、支持和参与。河北烟草商业系统将零售客户的同心互动作为小组建设的重要一环,采用会议宣讲、零售客户培训等多种形式,广泛开展宣传动员,有效调动了客户参与的积极性和主动性。

  借助自律互助小组平台,河北省局(公司)搭建起专销零协同治理的市场监管机制,引导零售客户制订、遵守自律公约。同时,加强大户源头治理,坚定中小客户推行明码实价的信心决心,夯实了自律小组建设的根基。

  自律互助小组建设过程中,河北省局(公司)借助先进技术手段,搭建专、销、零信息互通软件平台。他们创新开发了手持终端系统模块,实现了自律互助小组专销零信息通联功能;建立商零信息互通及零消互动信息系统,有效实现小组自律、客户培训、行业政策法规宣传、市场信息采集等功能拓展。

  目前,河北省自律互助小组建设取得阶段性成果,参与客户卷烟销售平均毛利率提升至10%以上,盈利水平明显提升。

广西区局(公司)培养选拔骨干 带动整体提升 

  本报南宁讯 (记者徐江峰、通讯员刘日意)火车跑得快,全靠车头带。小组长,就是零售客户自律互助小组这列火车的车头,“小组之家”的“家长”。

  对“车头”的选择和培养,广西壮族自治区烟草专卖局(公司)历经多年摸索,思路逐步清晰,形成了可行性指导意见。在广西区局(公司)的指导下,各地的零售客户自律互助小组,均有了坚强有力的“车头”。

  小组长的选举,严格按照民主选举的程序进行。先由小组成员自荐或推荐产生候选人,经市管员会同客户经理审核确认后,再由全体组员采用无记名投票的方式选举产生。

  小组长是份没有“好处”的差事,靠的就是一份“大家好才是真的好”的公益心。因此,责任心强、具有服务意识,是小组长的首要素质。

  小组长需要定期到组员店里巡访,了解经营情况和思想动态,督促组员守法经营,遵守小组公约;组织全体组员监督违约组员落实违约责任;身体力行并引导组员配合烟草部门经营管理工作;在市管员、客户经理帮助下建设“小组之家”,定期召开小组会议,组织主题讨论、经验交流、互帮互助、抱团盈利、文体娱乐等多元化小组活动;收集小组区域范围内市场经营信息、市场违法线索,及时反馈给烟草部门;建立保存小组重要活动资料档案。

  烟草部门加强对小组长的培训,提升小组长素质;组织小组长座谈会,总结交流自律互助小组建设经验和存在问题,共同研究改进措施;每半年对小组长考核一次,年底进行评比。

  对于优秀者,颁发“优秀自律互助小组长”牌匾,可连任一年,对于考核不合格的小组长,超过2/3以上组员认为需要改选的,则按照相关规定重新选举。

北京市昌平区局(公司)街区小组搭台 品牌培育唱戏 

  2012年以来,北京市昌平区烟草专卖局(公司)紧紧围绕零售终端建设,首创并持续构建街区小组平台,并基于该平台探索工业企业参与小组建设的路径,工、商、零共商稳价格、育品牌的新举措,为工业企业培育品牌提供了重要平台。

  2012年,昌平区局(公司)开始启动街区小组建设。在组建之初,就明确了“学习、自律、监督”的功能定位和导向。通过调研客户需求,街区小组开展了政策法规学习、真假烟鉴别、品牌宣传、经验交流等活动。2013年以后,随着卷烟营销市场化取向改革的不断推进,为有效满足客户需求,街区小组活动内容随之不断丰富和拓展。

  工商零三方是卷烟营销价值链的重要组成部分,只有紧密协作、相互支持、互利共赢,方能行稳致远。从2015年下半年开始,昌平区局(公司)尝试邀请江苏、浙江、河南、山东等四家工业公司参加到街区小组活动中来,由其代表从专业角度介绍卷烟品牌卖点、特色,传授科学陈列方法和卷烟推荐技巧,提升了终端客户品牌知识和推介技能,卷烟品牌培育工作更直接有效。

  从2015年尝试邀请的4家工业公司,到2016年有11家工业公司报名参加,再到今年开展的两期活动均有22家工业公司主动参与,工业公司品牌宣传及培育依托街区小组平台唱大戏,成为昌平区局(公司)街区小组活动的一大亮点。

  6年来,通过持之以恒开展有形式、有内容的街区小组活动,工商零三方在街区小组平台的契合点逐步找准做实见成效,有力推动了昌平烟草客我关系的融洽、市场基础的稳固。 

现代终端

  各单位提高建设标准,加大工作力度,掀起了现代终端建设高潮,现代终端的引领和示范作用得到更全面体现。

湖南省局(公司)编制培训教材 提升客户素质

  随着行业卷烟营销市场化取向改革的持续推进,零售终端的作用和价值日益凸显。同时,消费环境的变化和电商模式的发展对终端经营能力提出了更高的要求。为有效提升终端经营能力,湖南省烟草专卖局(公司)成立项目组,开展了“基于终端胜任力提升的卷烟零售终端培训课程体系设计”的探索。

  课题旨在以构建终端胜任力模型为抓手,系统甄别不同零售终端的能力素质特点,针对不同层级和能力维度,开发具有内在逻辑性和关联度的零售终端培训课程体系,有效提升卷烟零售终端经营能力。

  项目建立了零售终端胜任力模型、构建了完整的终端培训课程体系、打造了卷烟零售终端微课程体系。模型明确了新入终端、普通终端、现代终端三个层级的能力要素,确定了三个层级零售终端的培训课程知识框架。最终课程体系包括12门课程,其中新入终端3门、普通终端4门、现代终端5门。

  为适应零售终端日常经营繁忙、学习时间碎片化的现实需要,项目组对课程体系进行了分解和细化,每门课程分解为若干门微课程,微课程时长一般在3~5分钟或5~10分钟,共形成了60多门微课程。烟草公司营销人员利用碎片化时间为客户进行针对性地指导,有效提高了终端培训效率。项目在全省各市州公司推广应用后,受培训的零售终端整体知识素养、技能水平、营销技巧、经营能力和品牌培育能力都有了大幅提升。

贵州省局(公司)彰显终端特色 增强消费黏性

  近年来,贵州省烟草专卖局(公司)在现代终端建设中,注重彰显终端特色,进一步细分旅游景区、交通枢纽、娱乐服务等个性化终端,完善分类建设标准,提升现代终端对消费者的吸引力。

  深挖旅游市场潜力。贵州省局(公司)对本地区旅游资源进行摸底调查,梳理分析所属区域零售终端基本情况,将景区景点、旅游集散地等游客集中区域零售终端定义为旅游终端,围绕标杆、核心、潜力三类旅游终端,统一制定硬件建设标准,以行业终端建设投入资源为杠杆,引导零售终端自主投入建设,不断提升旅游终端整体形象。“一区一策”制定针对性营销策略,全面提升旅游终端整体实力。

  深挖高铁高速沿线市场潜力。绘制交通沿线市场零售终端“全景图”,细分核心、普通高速终端以及核心、普通高铁终端四种类型,全面升级交通终端形象,挖掘交通沿线市场消费潜力。在此基础上,探索“烟草+交通”跨界营销方式,在高速服务区、游客接待服务中心、高铁站等地点开展契合交通终端消费特点的新品、特色产品或品牌文化展,精细培育品牌,激活消费需求。

  深挖娱乐业态市场潜力。结合娱乐业态特点,打造娱乐业态零售终端。以规范为前提,对娱乐终端实施货源分类投放。加强工业、商业、娱乐终端的协同,精心策划有创意、有品位、有影响的娱乐促销活动,将卷烟销售融入到娱乐环节,突出与消费者的互动体验,切实吸引消费者关注,激发卷烟消费意愿。

云南省丽江市局(公司)打造特色终端 深挖市场潜力

  云南丽江是全国著名旅游城市,以旅游为主的第三产业对经济增长的贡献率超过70%。今年以来,云南省丽江市烟草专卖局(公司)定睛旅游市场,以特色终端建设为突破点,以消费环境营造为主线,以挖掘消费增量为目标,积极探索零售终端转型升级新路径。

  丽江市局(公司)制定了《卷烟零售特色终端标准化手册》,以建设标准引导零售终端建设方向。他们将丽江旅游市场进一步细分,划分出体验、旅游、便捷、田园四类终端,打造样本标杆,分步实施建设,零售终端生态格局不断优化。

  建设旅游终端,是为了深挖旅游市场新潜力,创造卷烟消费新需求。充分挖掘旅游消费市场,就需要不断在消费需求上进行新的供给,不断满足个性化消费需求。丽江市局(公司)与卷烟工业企业深度协同,共同研发、培育卷烟品牌,有效满足了消费者多元化的消费需求。比如,他们携手云南中烟,打造了以丽江特色风光为主题的卷烟伴手礼盒;与湖北、山东、四川、安徽中烟合作,联合推出四款以丽江人文风光为主要元素的定制雪茄,将产品打造为旅游特产,引导并满足了丽江旅游市场的消费需求。

  通过建设旅游消费环境、积极打造特色终端,丽江市局(公司)走出了一条旅游消费带动卷烟消费的新路子。

改革试点

  各单位认真贯彻国家局深化卷烟营销市场化取向改革总体部署,持续加大改革力度,积极落实改革举措,改革成效进一步显现。

山东省局(公司)突出市场导向 强化规范经营

  今年以来,山东省烟草专卖局(公司)结合卷烟营销市场化取向改革工作任务,部署启动了集中解决营销监管和不规范经营行为专项工作,以规范促改革,以改革促发展,推动经营方式的全面转型。

  山东省局(公司)深入推进“卷烟抓规范与基础”战略实施,把规范卷烟经营挺在各项工作的前面,加强关键节点监管预警,开展了规范经营自查活动及全省专项检查。

  今年1月,山东省局(公司)成立了卷烟规范经营联合专项工作小组,开发了移动端监管系统,修订完善了《违反“规范卷烟经营六条禁令”处理规定》,集中精力解决营销监管中存在的红色预警问题。省局(公司)每周进行预警汇总分析,地市级公司对本单位的预警问题,每周上报触发原因,制定整改措施并限时整改。

  经过三个季度的整改落实,山东省局(公司)在卷烟营销规则落地、规范经营工作方面取得了一定进展,营销监管红色预警数量逐步减少。

  自2015年全面启动改革工作以来,山东省局(公司)持续加大改革力度,不断优化营销平台各项功能,积极落实各项改革举措。今年,根据国家局改革试点工作要求,在征集地市级公司意见建议的基础上,在完善货源投放规则、优化货源投放策略、严格营销在线监管、加强数据分析应用等方面对省级营销平台功能进行了统一完善升级。升级后的营销平台,在改革框架下,更加充分地满足了地市级公司作为经营主体的各项业务需求,市场化取向的运作模式逐步成熟稳健。

海南省局(公司)以平台应用为抓手 推动改革举措落地

  今年以来,海南省烟草专卖局(公司)以平台监督管理模块为抓手,不断强化过程监督,规范各项卷烟经营行为,加强业务指导,进一步推动各项改革举措全面落地。

  今年5月,海南省局(公司)举办了全省卷烟营销市场化取向改革视频培训班,邀请专家授课,以问题为导向设置课程内容,让全省系统各级营销管理人员深刻认识卷烟营销市场化取向改革的现状、问题及发展方向,全面掌握平台监督管理模块的各项功能,系统了解平台应用过程存在的问题,为平台监督管理模块的实际应用打下良好基础。

  平台上线运行过程中,海南省局(公司)全面梳理省级卷烟营销平台预警发现的问题,并要求各子公司高度重视预警问题,深入分析问题产生的主客观原因,结合经营实际,提出切实可行的解决措施,及时跟进,消除预警,不断规范卷烟经营行为。

  与此同时,海南省局(公司)还加强与各子公司的交流沟通,围绕预警问题,进一步推动经营思想转变、业务流程再造流程、营销队伍转型,全面推动各项改革举措落地。

上烟集团试点先行 形成方案 滚动配送

  为实现工业送货与商业配送有效对接,努力做到“什么时间卖、什么时间到,卖多少、送多少”,上海烟草集团有限责任公司探索形成了“依据状态协同策略、依据策略保证库存、依据库存制作订单、依据订单实现配送”的网上配货业务运行流程,通过试点先行、形成方案、滚动配送的工作方法,切实推进工商网配工作。

  上烟集团首先选择开展卷烟营销市场化取向改革及省内“中华”销量比重较大的50家市场作为试点进行探索。

  在这些市场,上烟集团借助行业卷烟交易系统网上配货模块开展货源衔接,依托“小快灵”物流保障机制实现点对点的周滚动配货。在试点探索的基础上,上烟集团形成了网上配货实施方案,确定了网上配货工作的指导思想、主要目标、职责分工、运行模式。

  为配合网上配货工作开展,上烟集团探索定时定点滚动的送货模式,以分公司为单位,确定每家的开单时间、送货频次。根据市场具体情况将市场分为一周1到、一周2到、一周4到、一周5到等操作模式。为满足市场按时、及时、定时到货的需求,上烟集团在网上配货试点市场采取开单日相对固定的操作模式,根据商业客户的配货频次、到货时间要求和在途天数,对各公司的开单日进行梳理,并逐步形成相对固定的开单日。通过开单日的固定,使商业到货日期相对固定。

云南中烟根据需求滚动配货 夯实品牌市场基础

  为进一步提升市场响应能力和服务保障水平,云南中烟工业有限责任公司实施“订单驱动、滚动配货、实时合同”的模式,选择重点品牌、主销品规,与试点单位广泛开展网上配货。

  云南中烟从组织保障、系统开发、流程再造三方面保障工商网配项目的有序开展。今年5月,云南中烟成立了由总经理任组长的卷烟营销市场化取向改革工作领导小组,开发了基于行业卷烟营销平台的云南中烟网上配货模块,并对产供销一系列流程进行了调整再造,为高效、合理地开展网上配货工作提供了保障。

  作为网配工作具体实施部门,营销中心积极与市场各分中心对接,面向全国分三批次完成了36个重点城市及部分非重点城市的系统搭建和人员培训工作,截至10月中旬,全国已有22个城市陆续完成了工商网上配货业务的上线运行。

  工商网配订单项目启动以来,工商双方人员使用网配系统推荐数据,能够更为合理地调配资源和制定市场投放策略,上线城市云产卷烟的存销情况明显优于全国市场,月末存销比明显低于全国平均水平。

  云南中烟市场营销人员能够使用第一手信息资料,对市场真实需求进行合理预判,从而及时有效地与商业公司协调货源调运;商业公司能够更加及时地确认货源合同订单,合理投放品牌、调整市场状态。

模式转变

  各单位积极适应市场变化,加快营销重心前移,“以消费者为中心”的营销理念逐步确立,面向消费者营销工作稳步开展。

吉林省局(公司)建设信息平台 提升服务水平

  今年以来,吉林省烟草专卖局(公司)通过“生活世家”消费者服务平台,进一步丰富了品牌培育载体,实现与消费者的直接互动,探索“互联网+卷烟营销”的新模式,通过积分兑换培养零售客户终端销售管理软件使用习惯,增强消费者黏性。今年开展的“长白山”(777)感恩回馈活动,终端会员、消费者会员共计6160人参与,推动了品牌培育阵地前移,增强了消费者的忠诚度。

  “生活世家”服务平台的上线运行,使终端建设真正实现了信息化、现代化。在软件使用上,吉林省局(公司)营销部门从不同客户的实际现状出发,通过强化集中培训和一对一指导,帮助客户掌握流程、学会操作,对初期应用客户,协助开展库存盘点、数据录入,确保系统库存与实物库存相符。

  吉林省延边朝鲜族自治州烟草专卖局(公司)主动与工业企业对接,宣传网站功能,引进优质品牌。目前网站上线工业企业3家,提供物料18种;在网站管理维护上,指定专人负责网站礼品的收支、兑换,全州共设立消费者自领点10处,并由配送部门负责定点送货。同时,引导现代终端广泛发展消费者会员,目前,全州已注册会员12413人,形成终端会员兑换礼品订单526个,消费者会员订单290个。

山西省局(公司)创新营销方式 激发市场活力

  今年以来,山西省烟草专卖局(公司)围绕卷烟营销市场化取向改革要求,创新营销方式,重点抓好“两个支撑”,转变方式激发消费市场新活力。

  以微信营销服务平台为支撑,积极引导鼓励地市局(公司)应用“互联网+”方式开展线上线下相结合的消费者营销创新。运城市局(公司)“烟语萌萌”微信公众平台开辟了“萌萌客服、零售客户客服、工业客服”三项面对会员的线上专业客服功能,上线运行一年多来,面向消费者丰富了附近商店寻找与导航、卷烟品牌属性查询、政策宣讲、活动推广、积分商城等黏性功能,累计发展会员3.1万人,月均阅读量3.5万余次,朋友圈转发1.3万余次。“展晋心晋力、比卷烟陈列”网络推广活动单次访问量达57万余次,累计投票4.4万次,均创历史新高。

  以直营终端平台为支撑,太原市局(公司)依托22个九州烟行直营店,实施“互联网+”营销策略。以用户体验为中心,太原市局(公司)“九州烟行”微信公众平台利用VR技术开发了“门店三维体验”功能,使粉丝消费者通过公众号观摩门店内景布局,带来了全新消费体验。通过与微信后台2.5万余粉丝实时交流,并对不同粉丝群体定位分类、粉丝需求及活跃度分析,实现了不同粉丝对不同品牌需求的精准跟踪。此外,“九州烟行”还开通了微信下单功能,粉丝微信绑定成为“九州烟行”会员后,可实时获取最近的门店位置及导航信息,实现线上下单预定,线下门店送货的购物新模式,线上线下实现高度融合。

四川省局(公司)缩短传播距离 提高传播频次

  为探索推进互联网卷烟营销工作,今年3月以来,四川省烟草专卖局(公司)以零售终端为阵地,运用店铺二维码,开展工商协同面向消费者的营销活动,进一步延伸拓展品牌营销、客户服务、消费研究等方面的功能和内涵。

  店铺二维码引入了终端扫码支付、零售客户多重激励、消费者回馈等形式,改善了终端客户及消费者使用体验,实现了三个目标,即打通零消支付通道,实现快捷支付和数据采集;实施客户多重激励,促进终端推荐和商品动销;创新消费回馈方式,强化品牌传播和商品购买。

  活动开展以来,参与人次超过50万,缩短了品牌传播距离,提高了品牌传播频次,品牌培育取得了较好成效。

浙江省局(公司)运用数据分析 把脉消费趋势

  近年以来,浙江省烟草专卖局(公司)加快推进消费者信息数据库建设,运用大数据思维,对消费者的购买地点、品牌、频次、时间等行为特征进行分析,为制定细支卷烟布局、品牌置换、结构提升等营销策略提供数据支撑,在数据营销方面进行了有益探索。

  运用大数据分析,从零售终端环节,可感知卷烟卖给了谁、卖了多少、什么价格、有没有重复购买等数据。就品牌要素而言,可对指定品牌、品类、品规的消费群体特征、消费行为特征进行轨迹化分析,比如,消费者特征包括性别、年龄、籍贯、学历、职业、消费能力、消费区域等;消费趋势变化即消费忠诚度、回头率、消费转移、结构变化等。

  同时,运用大数据,还可对该品牌卷烟与非烟产品销售进行联系分析。就客户要素而言,通过对指定零售客户一公里内商圈消费者群体的规模、年龄、消费能力等维度进行分析,可开展一定区域的零售点布局、品牌投放等精准营销工作。

深圳市局(公司)履行社会责任 助力城市升级

  深圳市烟草专卖局(公司)从履行社会责任、助力城市升级入手,建立了“政府主导、城管牵头、政企共同出资”的消费环境建设工作模式,在“由谁来建、由谁投入、由谁来管”等问题上进行了有益探索。

规范经营 

  今年以来,各单位坚持将大户治理作为营销转型的重中之重,完善货源投放规则,加大监督整改力度,卷烟规范经营水平不断提升。

宁夏区局(公司)树立客户导向 保持均衡发展

  近年来,宁夏回族自治区烟草专卖局(公司)深入贯彻市场化取向改革要求,主动践行“尊重市场、遵循规律、遵守规则”的原则,坚持客户导向,把“限制大户、发展中户、扶持小户”落到实处,着力推动零售终端均衡发展。

  宁夏区局(公司)从供应源头着手,限制大户发展。完善制度,将季度月均购进卷烟千条以上的客户界定为大户,实行属地管理。明确规则,以订购数量、订购金额、品牌宽度为基础维度,将原来20∶70∶10的指标权重调整为40∶50∶10,突出货源供应均衡性。强化供应,针对大户供应量,采取客户经理驻店营销方式,摸清大户周、月真实销量,制定总量和单规格上限,从源头上遏制大户批发行为。加强管理,大户货源供应量调增严格审批程序,责权匹配,谁审批谁负责。

  与此同时,宁夏区局(公司)突出客户服务,从经营能力上提升中小户发展水平。一方面,加强中小户的培养和扶持,有序导入建设标准,做到营销资源合理配置,让中小户更好地融入终端建设;另一方面,定期开展培训、导入库存管理、改善店堂环境,激发中小户发展内生动力。

来源:东方烟草报
相关文章