烟草行业乘势而上提结构述评

2017-11-29

  销量和结构,是驱动行业经济运行发展的“车之双轮、鸟之双翼”。当前和今后一段时期,在卷烟销量总体保持稳定的情况下,提升卷烟结构将是实现行业税利持续增长的第一源泉。

  未来一段时间,结构提升仍然大有可为。从外部看,当前我国居民消费结构呈加快升级的趋势,为卷烟结构提供了良好机遇;从内部看,今年上半年行业经济运行保持稳中向好的总体态势,提结构成效明显、势头良好。

  乘势而上提结构——近期,就做好下半年行业经济运行工作,国家局局长凌成兴多次作出安排部署。下一步,行业各单位要按照国家局部署要求,坚定信心、真抓实干,继续坚定不移提结构,争创稳中向好新作为。

稳中有升 结构上移

  今年上半年,安徽中烟工业有限责任公司经济运行态势良好,特别是产品结构保持了显著提升的态势,单箱销售结构在一季度同比增长1255元的基础上,到6月末增长1283元,结构提升好于预期。

  事实上,安徽中烟单箱销售结构的明显提升,恰是行业销售结构持续提升的一个有力注脚。上半年,行业单箱销售结构提升成效显著、好于预期,成为经济运行的一大亮点。

  在国家局、总公司上半年经济运行分析会上,凌成兴局长特别指出,行业单箱结构实现提高1200元的新利好。其中,商业单箱销售额31200元,同比增加1200元,增长4%;工业单箱销售额21800元,同比增加900元,增长4.3%。

  从不同价位卷烟情况看,整体上呈现价位越高、增长越快的可喜局面。上半年,高端卷烟销量同比增长9.59%,高价位卷烟销量同比增长23.17%,分别高于行业平均增幅8.01和21.59个百分点。

  数据显示,上半年行业一、二类卷烟销量比重同比均上升,累计占比38.5%,对销售额的贡献度超过66.6%。而三、四、五类卷烟销量比重同比下降,累计占比61.5%,销售额贡献度仅有33.4%。

  也就是说,占总销量不足四成的一、二类卷烟,贡献了行业超过六成的销售额;占总销量不足四分之一的一类卷烟,贡献了行业超过一半的销售额。这充分说明,一、二卷烟有力支撑和促进了销售结构稳步提升,成为行业持续增长的坚实基础。

  为此,国家局党组提出要坚持不懈提升结构,狠抓“稳高端、扩中端、调低端”工作任务,紧盯全行业卷烟单箱结构提高1000元左右的年度目标,推动中、高结构规格比重不断提升,促进品牌结构只向上走、不往下移。

  上半年,33个省级烟草商业企业卷烟结构均保持增长,其中26家企业单箱结构增量在1000元以上。按照国家局安排部署,行业各单位纷纷立足实际、多措并举,不断促进结构提升。

  鉴于“黄山”品牌的单箱结构落后于行业平均水平,下半年安徽中烟将以提结构为重点,按照“高端引领、中端突破、梯次攀升”的方针,坚持做强一类烟、做大二类烟、突破三类烟,加大主导产品研发和培育力度,精心策划培育高端卷烟,加快产品转型升级,提升自主品牌价值。

  上半年,山东中烟工业有限责任公司自有品牌一、二类卷烟销售10.3万箱,同比增长28.3%,增幅超过行业平均水平17.5个百分点。下半年,山东中烟提出以提高一、二类卷烟比重为着力点,着力提高中高端卷烟市场份额,推动卷烟销售结构由“金字塔形”向“纺锤形”转变。

  1~6月份,广西区烟草专卖局(公司)单箱销售额同比增加1792元、增长6.97%,单箱销售额增幅位居行业第2位。下半年,围绕“稳高端、拓中端、调低端”任务,广西区局(公司)提出努力做到结构调整“提升有度、提升有路、提升有序”,推动消费结构梯次提升、整体上移。

  湖北省烟草专卖局(公司)继续坚持以品牌发展促结构提升,牢牢抓住“低价位卷烟消费升级、高价位卷烟理性回归”的趋势,重点加强二、三类卷烟成熟品牌的市场维护,扭转三类卷烟持续下滑的态势,扩大二类卷烟的消费基础,以此促进消费结构有序提升。

全新产品 引领升级

  承载徽商精神、传递徽商文化的“黄山(徽商)”系列高端产品,延续经典设计风格、沿承“皖烟”优秀品质的高端新品“黄山(七星皖烟)”,传承徽烟文化、契合消费趋势的细支新品“黄山(红方印细支)”,烟支外形小巧、包装设计时尚的短支新品“黄山(最美高铁)”……

  近两年来,随着一款款设计别致、口味独特、卖点鲜明、徽文化特色浓郁的中高端卷烟新产品相继投放市场,安徽中烟“黄山”品牌以鲜明的风格、创新的形象、厚重的文化、过硬的品质、精准的定位备受消费者青睐,有效拉升了“黄山”品牌价值和产品结构。

  对此,安徽中烟市场营销中心总经理乔宇表示:“近年来,我们积极顺应卷烟消费需求变化,加快开发特色卷烟产品,不断优化品牌布局、丰富产品系列,先后上市了多款有特色、有文化、有卖点的卷烟新产品,市场销售表现良好,极大提升了品牌知名度、美誉度、影响力,有力助推了品牌消费升级和结构提升。”

  在发力供给侧、推出新产品的同时,安徽中烟亦注重精心培育新产品、精准拓展市场空间,通过深化全员营销、创新品牌培育、做好属地营销等营销举措,努力拉动市场营销、提升产品结构,促进“黄山”品牌价值和产品结构不断提升。

  实际上,用新产品搏击市场、推动品牌结构上移的不仅仅是安徽中烟。近年来,在国家局指导下,行业坚持以供给侧结构性改革为主线,更加注重以产品创新引领结构提升,涌现出一批新品研发成功率高、贡献度大的卷烟品规,有效推动了行业卷烟产品结构持续提升。

  拥有近千万箱体量、对行业发展举足轻重的云南中烟工业有限责任公司,深入把握卷烟消费变化趋势,积极开发引领消费的系列新产品,增强供给结构对需求结构的适应性,先后推出了“玉溪(初心)”“云烟(香格里拉)”“红塔山(硬恭贺新禧)”“钓鱼台(84mm细支)”“玉溪(华叶)”等一、二类卷烟新品,上市后均走势良好,拉动云产卷烟品牌结构持续提升。

  作为行业最年轻的省级卷烟工业企业,重庆中烟工业有限责任公司成立以来,相继研发上市了“天子(壹号)”“天子(重庆20年)”“天子(千里江山)”“天子(五粮香30年)”“天子(重庆红)”等10多款中高端新产品,以良好的市场表现有力带动了品牌结构提升、经济运行向好,受到国家局领导和行业内外的一致肯定。

  与此同时,行业更加注重以品牌培育带动结构提升,坚定实施“大品牌、大市场、大企业”发展战略,落实“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”发展要求,强化工商共育品牌、共享发展的责任和意识,形成多方共育品牌的合力,把保护好、培育好、发展好重点品牌摆在行业发展的突出位置。

  近年来,为促进“黄山”品牌结构提升、抢占省内中高档市场,安徽烟草工商双方以培育一、二类“黄山”品牌为引领,携手研发上市了“黄山(七星皖烟)”等中高端卷烟产品,成长势头良好,在提升品牌结构、增加工商效益等方面产生了显著成效。

创新品类 顺势而上

  细支卷烟是行业创新品、提结构、增税利的重要引领。

  国家局多次提出,要坚持以细支卷烟拉升产品结构,坚持“高品质、高技术、高结构、低成本、低危害”发展导向,提高细支卷烟研发、设计、生产、营销水平,不断丰富卷烟品类结构,拉动卷烟价位稳步上移。

  今年以来,在近几年持续保持较高增速基础上,行业细支卷烟销量继续保持快速增长。1~6月份,行业细支卷烟累计销售114.8万箱,同比增长82.95%,单箱销售结构达42700元,远远大于行业单箱结构平均水平,成为行业结构提升、税利增长的重要“助推器”。

  从商业企业看,山东、辽宁细支卷烟销量超过10万箱,大连、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古细支卷烟销量占本省(市、区)卷烟销量比重超过10%,细支卷烟为这些地区提升结构、增加税利发挥了重要作用。

  从卷烟品牌看,“南京”细支卷烟销量达42.6万箱,“黄鹤楼”“红金龙”细支卷烟销量超过10万箱,“黄金叶”“长白山”“泰山”细支卷烟销量超过4万箱,这6个品牌细支卷烟继续保持市场领先地位。

  从增长速度看,250元/条以上的细支卷烟销量增长迅猛,增幅为95.8%,高于250元/条以下12.1个百分点,呈现结构越高、增幅越大的较好态势。今年2月份国家局明确规定,细支新品零售指导价要高于250元/条,今后高端细支烟市场份额将进一步提升。

  作为细支卷烟的先行者和引领者,近年来,在细支卷烟的带动下,江苏中烟工业有限责任公司产品结构有了较大提升。今年上半年,江苏中烟一类细支卷烟批发销量11.78万箱,同比增加4.08万箱、增长53.09%,市场占有率37.95%,继续保持引领优势。

  为此,江苏中烟提出,下半年要站在引领细支卷烟市场健康发展的高度,更加全面辩证把握细支烟发展形势,特别是更好推进一类细支卷烟新品培育,千方百计提升产品结构。

  在细支卷烟快速增长的同时,上半年短支卷烟、爆珠卷烟、中支卷烟等创新型特色产品也呈成倍增长的良好态势,并稳步向一类卷烟、向高端高价位卷烟转移和拓展,有效满足了个性化、多样化消费需求,为行业稳销量、提结构起到了积极作用。

  数据显示,今年上半年,行业短支卷烟销量增长迅猛,累计销售10.77万箱,同比增加6.92万箱,增长180.15%;爆珠卷烟累计销售13.54万箱,同比增加10.06万箱,增长444.59%,为行业结构提升注入了新的动力。

  致力于做行业短支卷烟专家的安徽中烟,上半年短支卷烟规模持续保持增长,占据行业短支卷烟三分之一市场份额,呈现出产销快速增长、结构有所提升、市场稳步拓展、消费群体不断扩大的较好态势,成为“黄山”品牌结构提升的重要动力。

  云南中烟敏锐把握住当前卷烟市场以品质内涵和需求多元为标志的消费升级趋势,以及消费者求新、求奇、求特的心理,在爆珠卷烟、短支卷烟、中支卷烟、专销卷烟、电竞卷烟等新品类方面开展研发布局,着力赋予产品新的潮流特征。

  卷烟结构只向上走,不往下移。下半年,在国家局坚强领导下,行业将坚定不移稳高端、扩中端、调低端,乘势而上提结构,一定能够圆满完成全年结构提升目标任务!

来源:中国烟草
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