烟草行业稳产销工作综述

2017-11-28

  8月20日,正在筹备婚礼的济南小伙张飞宇收到了一份特别的礼物——个人专属的“泰山(红锡包)”。与市场上常见的规格不同,这30多条卷烟上还特别印制了张飞宇夫妻的结婚照片,可谓“私人订制”。

  “本来结婚用烟就想买‘红锡包’的,看着喜庆价位也合适,这次又有专门设计的包装,婚礼用起来肯定特有面子。”张飞宇细细地查看着卷烟条包上的照片,发出了由衷赞叹。

  这一特殊服务,正源于山东中烟精耕婚庆、升学、生子等喜庆用烟市场的创新。有服务需求的消费者,可以在零售店购买完卷烟产品后,再联系山东中烟订制,在不改变烟支物理状态的情况下,赋予产品更富个性化的包装。而为了推广这一服务,山东中烟已在所属4家卷烟厂布置了专门设备。

  市场瞬息变化,抓住了才是机遇,满足了才是红利。如何精准营销?怎么有效供给?山东中烟的这一探索正是行业工商企业满足市场新需求、深挖市场潜力的一个范例。

  从今年上半年情况看,全国共销售卷烟2475万箱,同比增加38.5万箱,增长1.6%,创造了2013年以来的最大半年增幅。在看到卷烟产销稳中向好的同时,我们也必须清醒地看到,行业经济运行基础脆弱、低位运行、任务艰巨的局面没有根本扭转,仍然面临一些突出矛盾和问题。因此,在卷烟市场恢复性增长的好势头渐显的情况下,行业上下仍要牢牢牵住卷烟销量这个“牛鼻子”,将稳产销作为下半年经济运行工作的重中之重。

  客观分析目前卷烟市场发展态势,我们常常感叹一些老思路、老方法已经“失效”。其实,行业发展如同一列火车,若行走在旧轨之上,虽快亦不能远;若转型至新轨之上,虽慢亦能至远。因此,稳产销的核心在于“稳”,可突破点却在于一个“新”字,无论是市场的变化,还是资源要素驱动,都要求我们必须通过营销创新、产品创新、管理创新,实现更高水平、高质量的发展。

  以“新”促“稳”,以“新”求“稳”,在这一思路指引下,行业工商企业以年度任务目标为指引,深入挖掘市场需求潜力,切实增加有效货源供应,以一系列行之有效的新理念、新作为,开拓了行业产销稳中有进的良好局面。

抓改革 探新路 市场新局尽展

  “货源充足了,信息公开了,供应公平了。”福建省厦门市思明区零售客户林翰儒坦言,伴随着适销对路货源的充足投放,他经营的婉彤生活便利店生意越来越好,自己经营信心比以前更足了。

  在湖北武汉,客户经理李文忠已对新的工作任务得心应手。自从武汉市局(公司)取消对客户经理销售任务的考核后,李文忠的工作由“拿订单、催存款”转变为客户信息维护、货源需求掌握、市场状态跟踪、新品宣传推介。同时,在原有常设20名品牌研究员的基础上,武汉市局(公司)又增设了终端拓展员4名、市场分析员17名、信息采集员28名。

  两个细微变化,折射出卷烟营销市场化取向改革的滴水之功。五年来,从京津冀三地到全国半数以上的地市级局(公司),从外在的模式建立到内在的思想转变、流程再造,一系列改革举措环环相扣、协同推进,让行业卷烟营销工作呈现出新气象。

  今年,市场化取向改革被确定为卷烟营销转型的重点工作。实践中,各商业公司逐步发现了市场化取向改革带来的巨大改变,也遭遇了一系列实际操作中的难题。下半年工作部署中,各商业企业都强调立足本地实际,将市场化取向改革作为挖掘市场需求的“金钥匙”,为客户“找到”合适的品牌,为品牌“找到”合适的市场。

  今年2月,湖北省局(公司)实现了省级卷烟营销平台在全省17个市级公司全覆盖。下半年,湖北省局(公司)提出了省级营销平台“装进去”后如何“用起来”的新课题,将组织市场化取向改革实施情况的专项检查,从市场、从零售客户自下而上倒查,摸清市场化各项营销规则在全省的落实情况,确保改革工作向纵深推进。

  而作为市场化取向改革首批试点城市,天津市局(公司)又结合今年改革重点,着力从需求预测、货源衔接、投放策略调整三个方面,抓好对市场状态的精准调控,立足市场导向释放真实消费需求。

  针对品牌培育问题,重庆市局(公司)则结合市场化取向改革的要求,梳理现有在销品规目录,加快形成主要价位段主导品规、护卫品规、潜力品规均衡发展的格局。按照品牌引入退出规则,重庆市局(公司)正对“僵尸”品规进行清理,通过进退有度达到适销对路。

  同样立足于将改革推向纵深,江苏省局(公司)提出建设“江苏卷烟营销管理信息系统”,以“消费跟踪与研判、市场状态监测、品牌诊断与培育、货源精准投放、客户服务”五个子系统及省级营销平台六个模块为主,构建遍布全省的“滴灌”网络,实现对卷烟营销全流程覆盖,并力争在今年完成两个子系统建设。

  市场化取向改革之外,不少商业企业也结合本地卷烟消费新态势,在一些卷烟营销新领域开始了一系列探索——

  身处互联网经济的前沿阵地,浙江省局(公司)将推进以“支付宝结算、会员制管理、大数据分析”为特色的“互联网+卷烟营销”的“云端实践”,推动卷烟市场的信息收集从“雾里看花”变为“精准感知”;

  立足于追赶“新零售”浪潮,大连市局(公司)正着力依托“中国烟草”和“春天服务”品牌资源,线上融合消费者“春天会员”体系,线下开展与便利店的加盟合作,借助云POS、大数据、物联网等技术手段,打造烟草“新零售”模式;

  北京市局(公司)则相继出台了《现代零售终端建设规划(2017-2020)》《卷烟消费环境建设规划》,将在下半年积极推进终端和消费环境建设,想方设法稳定销售渠道和市场需求;

  ……

  从全局来看,无论是市场化取向改革的新探索,还是各地结合实际的个性化新尝试,都来源于商业企业对市场规律的把握和对市场新诉求的针对性满足。在坚守“尊重市场、遵循规律、遵守规则”理念的基础上,这些“精准滴灌”式新实践必将更贴近市场,在供需匹配中进一步稳定卷烟销量。

育新品 优供应 品牌新景纷呈

  “这包‘天子(金)’卖得很不错,我才刚进货3个月,就有不少回头客点名要买。”这段时间以来,青秀区的久久兴商贸行的零售客户张瑞环发现店内“天子(金)”销路着实不错。

  其实,在全国各地,许多消费者都对这款新品“眼前一亮”。上半年,“天子(金)”已实现所有省级市场、262个城市全覆盖,有力拉动了“天子”系列产品整体销售态势上扬。在7月份的国家局、总公司经济运行分析会上,国家局局长凌成兴对“天子”品牌的良好表现,给予了充分肯定。

  好的产品自己会说话,以“天子(金)”为代表的新品,在重庆中烟这一年轻工业企业异军突起于高端卷烟市场的过程中功不可没。环顾全国卷烟品牌,以新品求新路,并非“天子”一家之所长。上半年,行业新品对销量增长贡献度达到107.28%。

  品牌是企业发展的核心,品牌战略首先体现在产品战略上,下半年,各家工业企业也都从各自品牌实际出发,提出了自己的新品战略,拉长品牌“长板”,弥补品牌“短板”,力求在竞争激烈的卷烟市场中进一步做大做强品牌。

  今年上半年,按照做大“云烟”、做精“玉溪”、做强“红塔山”、做稳“红河”、做专“X”品牌的发展定位,云南中烟共开发各类新品规格27个。品牌形象定位清晰、风格特征突出鲜明、品类特色错位布局的品牌集群正发挥出强大支撑作用。其中,“玉溪(初心)”2月上市后,上半年累计销量已达到1.35万箱。下半年,云南中烟将继续以市场为导向,深入把握卷烟消费变化趋势,稳定“玉溪(初心)”等在销新品状态,推进“玉溪(108)”“玉溪(高配版)”“云烟(细支珍品)”“云烟(硬云龙)”等新品的上市,加快开发创新性强、关联度高的系列新产品,解决云产卷烟价格梯度“头轻腰细尾部大”问题。

  面向未来,河南中烟制定了“十三五”期间的品牌发展规划:力争培育1个10万~15万箱的高价位领袖规格、2~3个20万~30万箱一类烟大单品、2~3个30万~40万箱二类烟大单品,以及3~5个5万箱以上的专销规格。以此为指引,在抓好6款核心产品维护的同时,河南中烟正积极筹备3款战略性产品研发,准备在500元/条、300元/条、200元/条价位段布局新品,力求打造新的市场亮点。

  近年来,蒙昆公司的“冬虫夏草”系列产品颇受市场好评,其“冬虫夏草(和润)”上市仅一年多时间,便在同价位细支卷烟中排名第二。下半年,蒙昆公司提出着力构建品牌“奶甜香”的香气特征,统筹“冬虫夏草”“苁蓉”“大青山”三个品牌的产品布局,积极拓展全国范围内的高端市场,根据各区域市场不同的竞争环境,精准提供适销对路的产品。

  实际上,除了各种新品战略,各工业企业也从老产品升级改造中逐渐寻找着市场商机。以山东中烟为例,其对“泰山(心悦)”产品进行了区域化改造,打造了不同包装的“济南十景”“青岛十景”等系列产品,得到了市场广泛认可。

  从细支烟、爆珠烟、中支烟等新品类卷烟的日益走俏,到区域专销产品、个性化定制产品的“试水”,各工业企业正将“爆款”新品作为增强品牌竞争力的重要抓手,推动品牌更加满足细分市场、细分消费者群体的多元化需求。

  而在供应链条的上游,按照持“以销定产、以需定销”精准调控思路,工业企业也正加强对生产组织模式的调度。无论是浙江中烟滚动预测、滚动生产、滚动供应、滚动维护、滚动服务的市场驱动调度模式,还是湖南中烟“打通三个一公里”的服务营销组织建设,抑或是山东中烟的月生产经营调度会制度,其本质上都是工业企业快速响应市场的服务理念在新市场形势下的演绎与发展。正是依靠这种以市场为导向的生产组织创新,各工业企业可以为商业企业、零售客户和消费者提供更及时、更高效、更完善的服务,产品与服务“两条腿走路”,正助推各中式卷烟品牌不断茁壮成长。

  产销两旺,市场状态趋好,从7、8两个月份的数据来看,行业经济运行延续了上半年的良好势头,正逐渐步入持续健康发展的轨道。在这种形势下,各工商企业相继打出了一张张“创新牌”,必将进一步激发出卷烟市场的活力与潜力,在以创新为动能促进供给侧结构性改革的同时,助力品牌发展调速不减势、量增质更优。

  以此为路径,行业必将实现4730万箱的年度产销任务,在稳中求进总基调下创造出稳中向好新作为,以“两个超万亿”的优异成绩迎接党的十九大胜利召开。

来源:中国烟草
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