浅析“互联网+”应用融合与烟草商业企业变革

2016-07-29作者:毛源

  《国家烟草专卖局关于贯彻落实习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会总要讲话精神的实施意见》的正式出台,标志着行业的“互联网+”战略被提到一个新的高度。本文从商业企业的角度,重点分析行业“互联网+”的试点实践经验,阐述“互联网”带来的价值链新变化,并且在分析当前“互联网+”融合现状的基础上,提出了在现有政策框架内“互联网+商业”的应用融合趋势及相关建议。

  1.“互联网+”的基本内涵

  1.1基本概念

  官方定义:“互联网+”是把互联网的创新成果与经济社会领域深度融合,推动技术进步、效率提升和组织变革,提升实体经济创新力和生产力,形成更广泛的以互联网为基础设施的创新要素的经济社会发展新形态。

  腾讯定义:“互联网+”是以互联网平台为基础,利用信息通信技术与各行业的跨界融合,推动产业转型升级,并不断创造出新产品、新业务与新模式,构建链接一切的新生态。

  阿里定义:“互联网+”是指以互联网为主的一整套信息技术(包括互联网、云计算、大数据技术等)在经济、社会生活各部门的扩散应用过程。

  百度定义:“互联网+”就是互联网和其他传统产业的结合模式,互联网和很多产业一旦结合的话,就变成了一个化腐朽为神奇的东西,尤其是O2O(线上到线下领域)。

  小米定义:其定义就是怎么用互联网的技术手段和互联网思维与实体经济相结合,促进实体经济转型、增值、提效。

  同一个热词,不同的定义,有共性内涵,也有细微的差别,官方的定义是“经济发展新形态”,强调大局、整体,更宏观,其他互联网公司的定义,强调 “互联网+”在经济发展和社会生活的具体作用,更基础、更人性。所谓“互联网+”,实质上是创新2.0下的互联网发展新形态、新业态,是知识社会创新 2.0推动下的互联网形态演进,是一种的面对生活、产业发展的新的思维变革。

  1.2容易混淆的几个问题

  (一)“互联网+”工具论。工具论本质是从实用主义出发,以自我为中心来做取舍,却在理论上禁锢了“互联网+”在经济、社会活动中的能动作用, “互联网+”不是独立于现实世界的“虚拟”,不是一个你忽略它,就不会存在的社会现状,而是要把它当作更具生态性的要素来看待,例如通过手机APP一键解决“吃喝玩乐”的已有习惯,它就是我们生活的环境、我们的生活、我们的生命不可分割的存在。 

  (二)“互联网+”迷信论。每个产业,甚至每个人都能有权对“互联网+”进行定义和解读,每个实体企业都有一个“互联网+”,它的定义根植于企业发展基因,烙上企业文化的印记,它和你的时间、你的空间、你的行为、你的关系、你的现实世界和虚拟世界结合在一起,因此,不必要迷信定义,过度迷信“互联网力量”神话,照搬照抄别人的“互联网+”应用路径,应立足于企业现阶段现实性诉求,从企业实际基础出发,循序渐进的实现动态变革和创新。

  (三)“互联网+”僵化论。把“互联网+”当作一种生态要素,是一种重要的思维方式转变,因为生态要素讲究互相配合、协调和错落有致的排列组合,才能构造成比较完备的产业生态圈。管理者给企业单纯嫁接互联网工具或平台,但体制机制、人才体制等没有对应调整,也不可能发挥出“互联网+”的巨大势能,所以,当行业在深刻理解国有企业提质增效,创新驱动发展、中国制造2015和供给侧改革等新要求的时候,会发现这些都不能分割对待,片面理解,能把这些串起来的就是“互联网+”所带来的创新推力,因此,行业需要着重考虑“互联网+”与企业各个环节和关键节点的协调性、全局性问题。

  (四)“互联网+”孤岛论。“互联网+”从词性构成上来说就具有扩延性,不可能孤立存在,只是行业“信息管理科”的事。“+”是什么?可以是 “互联网+∞”“∞”代表无穷大,蕴藏于行业整个产业链条,在所有的价值创造过程中,人与人、人与物、人与服务、人与场景、物与物这些链接随时随处发生,不同地域、时空、行业、机构乃至观点、行为都在连接,因为连接,才出现了众多“互联网+X+Y”的基本模式,这才有了在某一领域中的垂直细分,产生了细分领域创新的可能,真正能体现跨界和融合。

  

图1.2:行业“互联网+”应用逻辑图

  2.“互联网+”的行业融合现状

  2.1“+互联网”阶段(1989年-2013年)

  (一)触网初级阶段(1989年-2004年)。90年代初,互联网技术在大陆逐渐兴起,行业尤其是工业率先接触信息化,笔者称之为“初级阶段”,该阶段主要特点是,推动业务“电算化”,从业务角度去考虑“互联网”实现。代表企业是上海烟草和红塔烟草集团。

  1989年,红塔集团率先在工资计算及工资条打印引入互联网运用,并与昆明冶金研究院合作,在锅炉系统上开展运用;1992年,玉溪卷烟厂开始使用MIS系统(管理信息系统),涵盖人事、统计、档案管理、住房等应用领域;2001年玉溪卷烟厂实施了ERP系统一期、二期工程,奠定了业务流程规范化基础。

  截至2002年底,上海烟草集团率先在生产、销售、人事、财务、统计、烟叶、物资、设备等8个主要业务线都实现了“电算化”,卷烟生产经营的主要环节都得到了有效支撑,工作效率和工作质量都有所提高。

  这个阶段的发展模式,主要由基层企业兴起,自下而上开始“触网”,谈不上深度“融合”,其“触网”目的很简单,只是为了提高生产质量和人工效率,各个试点企业之间“各自为战”,对零售户、消费者直接影响几乎为零,尚未形成全国统一系统平台。

  (二)系统建设时期(2005年-2008年)。2005年,行业《数字烟草发展纲要》正式颁布,明确提出了打造数字烟草的建设目标和任务,标志着行业进入了“系统建设时期”,国家局层面开始了顶层设计和发力。代表成果是“一号工程”和“二号工程”。

  “一号工程”即行业“卷烟生产经营决策管理系统”,2003年4月29日,国家局正式批复立项建设。它采用物流跟踪技术,以“两打三扫”为手段,通过对卷烟产品的标识和识别(类似于RFID射频识别追溯技术),实现对每条卷烟的实时追踪和物流流通数据采集,全国范围内的卷烟生产、物流、销售数据均可在线实时查询,打通了工商企业之间信息通道。

  “二号工程”即行业“办公自动化系统”,具备“有传输、有流转、有网站、有档案”的“四有”特征,建立了远程公文传输系统,通过无纸化、自动化系统的网上公文流程和网上查询文档,机关办公效率和服务质量均得到有效提高,打通了国家局和基层单位的信息通道。

  这个阶段的发展模式,主要由国家局总体规划,归属部门试点研发,再到全国推广,自上而下开始建设,“互联网”应用涉及业务量更大,逻辑设计更为复杂,开始探求工商零三方需求构建和国家局、基层单位“有统有放”垂直管理革新。

  (三)业务规范阶段(2009年-2013年)。以2009年底《行业十二五信息发展规划》制定为开端,行业“互联网”应用进入到集成整合的新阶段,重点打造行业的管理体系建设,重新梳理业务流程,解决各部门之间、工商零销“各自为政、信息孤岛”的问题,主要体现在业务流程规范化。

  这个阶段的发展模式,依然是自上而下,对行业进十年来的信息化发展现状进行分析,开始从行业全局的视角来探索“互联网+烟草”一体化路径。

  2.2“互联网+”阶段(2014年-至今)

  以2014年11月《行业信息化发展规划(2014-2020)》颁布为标志,行业正式步入“互联网+”的探索实践阶段,除了其他业务系统平台继续建设外,此阶段的代表是广西中烟的O2O模式、浙江省局“互联网+浙烟专卖商业”和湖南中烟的“和+ERP”构想。

  (一)广西中烟O2O模式

  即利用“互联网+大数据”,首创行业二维码营销平台。其特点在于通过微信平台和扫码平台的相互引流,沉淀粉丝情感,增强用户品牌粘性和忠诚度。真龙服务号实现了扫码绑定会员一键登录、一键查询、一键兑换的便捷功能体验,并通过在线服务、后台自动应答等为消费者提供了快速反应的品牌网络售后服务体系,建立了快速查询搜索功能,给消费者带来了全新、便捷的品牌消费服务体验。部分商业企业参照广西中烟模式,也建立了二维码营销平台。

  表2.1真龙二维码营销平台相关数据(数据截止2015年12月30日24时)

图2.1:真龙二维码营销平台逻辑图   

  参考资料来源于:广西中烟PPT《以“互联网+”思维,创新工商协同营销模式》,2016年4月

  (二)浙江省局“互联网+浙烟专卖商业”战略构想

  2015年下半年,浙江省局在谋划“十三五”发展规划时提出“互联网+浙烟专卖商业”的战略思路,规划了浙江省信息化工作“一朵云、两张网、五个平台、三个支撑”为基本构想。“一朵云”,即企业专有云,通过云平台对计算、存储、网络资源进行统一管理,推进核心业务向互联网转型;“两张网”即实现员工一站式办公的内网和统一服务外部客户的外网;“五大平台”即经营管理平台、专卖管理平台、综合管理平台、数据分析平台、移动工作平台;“三个支撑”即治理管控、信息安全、技术体系。其中“五大平台”是整个架构的关键所在,通过“平台+应用+数据”的模式,通过平台打破“信息孤岛”、“边界隔阂”,通过应用来满足工商零三方需求,提升服务。浙江省局“互联网+浙烟专卖商业”的实质是烟草商业的管理模式的创新,以数据为决策基因,通过“平台化运营、一体化管理、移动化办公、数据化决策”,撬动企业整体转型,打造智慧商业。在“1253”的战略构想下,目前具体实践案例如下:

  1.推广终端支付宝结算。通过支付宝结算的实名制,在零售终端,借助互联网大数据与消费数据跟踪的优势,利用“数据魔方”,在后台给消费者画像,创造商业企业直接研究卷烟消费者群体特征数据的的先例。

  2.引入第三方导航地图。为送货人员提供便捷的实时导航,根据当日的订单量对车辆装载、线路情况进行智能调度,自动生成配送任务,提高车辆配载效率,按照精益物流管理要求,最大限度的降低配送成本,提高零售户订单配送响应效率。

  3.开通烟草公众服务号。服务号要求实名认证,零售户可以获取烟草法律法规政策宣传、卷烟鉴别只是、许可证管理问题咨询、投诉举报等服务,消费者可以通过“附近商店”,可实时查询所在地附近持证卷烟零售户的商店定位导航、需求卷烟是否有货、许可证号、专属条码、违法处罚记录等信息,零售户、消费者、烟草公司三方良性互动。

  4.开发零售户盈利分析和经营指导平台。跟以往周期销售报表查询不同的是,该平台引入分区域销售平均值的比较,在销售区域或商圈内排名,自动给出切合实际的经营指导建议,而不是简单的库存指导建议。

 

 图2.2:浙江省局“互联网+浙烟专卖商业”战略构想分析图

  三、湖南中烟的“和+ERP”战略构想

  2014年6月24日,湖南中烟生态型系统建设项目批复立项,其中已经着手实施的“和+ERP”项目建设,承担着生态型系统管理落地和平台支撑的作用。

  湖南中烟所谓的生态型系统建设,概括起来就是“6+1”,“6”是指战略牵引式管理体系、卓越营销体系、捷净供应链、风险防控体系、财务管理平台和职业化团队六个管理领域;“1”是指ERP(企业资源计划系统)、SEM(战略执行管理系统)、CRM(客户关系管理信息系统)集成信息化管理平台。在“和+ERP”地具体实施中,湖南中烟一方面“+”阿里巴巴,共同打造电子商务平台“和+”商城,通过“和+ERP”对接与支撑整个企业生产经营的运作,打通计划、研发、采购、生产、销售、服务六大环节,促进与上游供应商、商业企业、零售户、消费者的资源互享,共同发展;另一方面,引入销售与运营计划系统,打破原有部门产供销协调机制,转型成“价值链效率优先”为导向的集成决策体制,助力企业更敏锐的观察市场,从而最大程度的贴近市场。

  

图2.3:湖南中烟“和+ERP”战略构想分析图

  笔者观察到,湖南中烟“和+ERP”,最大的特点,就是不照搬“流程梳理+软件嫁接”的他人路径,独辟蹊径,从企业的“和”文化出发,充份考虑 “工业4.0”和“中国制作2025的”未来较长时间内对其转型为“智能工厂”的总体要求,让管理变革和管理设计的成果先行,再以平台创新和平台落地为抓手,实现“管理+互联网”有机联动,打造“智慧湖南中烟”的有机整体。湖南中烟“互联网+”的融合应用实例可证明,“互联网”不仅只是工具论理念所追求的效率引擎,更是生态要素理念指导下的,产业创新的引擎。

  2.3结论

  笔者区分“‘+互联网’(1989年-2013年)”和“‘互联网+’(2014年至今)”两个阶段,从“互联网+行业”应用融合历程,体现了行业对于“互联网”的理解从简单到复杂的变化过程,从简单工具运用“互联网+”1.0,到行业改革创新抓手“互联网+”2.0,并以此论证,“互联网+” 由来已久,如今“互联网+2.0”的落地实践,应该是用户需求的导向模式,是产业链条中多方之间需求重构的过程,在信息技术的“连接”下,工业的产销及研发,商业的批发及流通服务,消费者和零售户的情感及诉求表达,不再“分裂、各自为政”,大家各取所需,良性互动,共同构建了全新的卷烟市场生态圈。

  3.“互联网+商业”的营销变革趋势

  3.1“O2O模式”是融合的突破口

  对于“020模式”,商业企业在实践过程中,目前存在诸多误解,很多人认为搞个服务号运营就是“O2O”了,这种观点其实人为局限了“O2O” 应用外延,线上线下融合的全零售是当下最佳的商业模式,推进实体服务和电子商务互促发展,已经成为当前龙头企业的战略选择。笔者认为,行业“020”布局始于全面推广新商盟网上订货平台,借着持续深化市场化取向改革和互联网技术普及运用契机,行业在抢占流量入口,发挥终端优势方面依然具有挖潜优势。

  (一)抢占流量入口。从各异的旧版网上订货平台,到中烟物流的省级统一新商盟,是烟草不同于其他行业的独特平台优势,目前政策环境下,新商盟是 500多万持证户唯一的线上订货入口,这个入口的日均流量不会比某些第三方平台低,无形中蕴藏着巨大的商业价值,因此,如何完善行业自有的电子商务平台,拓展订单实时生成、线上支付、物流配送在线查询等功能,比对国内一线电商平台,开发第三方业务,促使新商盟不断迭代更新,把流量价值变现,具有项目建设优先级,其次才是其他营销平台(如微信公众号)或第三方平台建设,先新商盟后其他的线下流量入口布局路径,有利于发挥行业政策、信息及数据优势。

  (二)发挥终端优势。行业十多年网建沉淀拥有了众多线下优势终端资源,在线下,“互联网+”语境下,进一步升华现代终端建设内涵,结合直营店和现代终端、物流及体验优势,有利于提高卷烟流通价值。一是结合线上平台,鼓励消费者线上申购或预定,到线下终端体验、提货;二是提供就近门店配送、自提、退货服务;三是有条件的终端(如直营店)铺设无线网络,消费者可根据推送消息、实时活动,选择多种支付方式,自由选择柜台购买或线上支付;四是利用虚拟出样展示,节约门店空间,鼓励部分优势终端侧重用户体验转型。

  3.2大数据运用是融合的关键

  网络时代,数据已经成为经济发展的重要资源,行业每天数以兆计的数据量,同样存在着流量变现的巨大潜能。然而大部分基层商业企业数据运用,跟不上平台和技术推广,以笔者所在的市级局为例,现代终端户PC机上终端信息平台,每天采集的零售户扫码数据没有有效利用,消费者档案信息零售户不知道如何有效管理;专卖APCD移动办公平台所采集的客户实时库存和物理信息,不能与营销系统无缝对接;每天订单访销数据变动情况,不能有效指导物流配载等等,这些都造成了管理上的巨大浪费。利用互联网技术,更加关注后台数据运用,实现线上线下、各个部门的数据闭环,通过数据分析,有利于精准营销和仓库物流的数据化管控。

  3.3专业化程度是融合的竞争力

  面对卷烟消费者日益多样化和个性化用户需求,卷烟香型、包装、烟支、促销活动等细分越来越明显,专业化程度越来越高,其原因就是来自互联网的因素,基于LBS(基于位置服务)、实时、交互、细化到人,促使卷烟销售有了很多的玩法,“互联网+”对于人而言,无论是行业内的员工、还是零售户、消费者,核心是让多方都能享受优质服务,做分级、分类、分维度的专业化区分,提升服务特色,才能更好的把握多方的“痛点”。

  一是要树立品质服务导向,卷烟市场已经从单纯的价格导向的消费引导,向品质、便利、特色的价值导向转折,无论是店面销售场景和商业企业后台,品质服务是卷烟成交的重要保证;二是要借力口碑传播,企业可以借助各种线上平台,使得信息和评价透明公开,加强与外部零售户、消费者的互动,如建立线上零售户诚信评价机制,明确奖励措施,规范经营行为;三是增加零售户的粘性,让更多的零售户“黏”在烟草周围,将产品服务与烟草形象匹配,在许可证办理、商定量、货源投放等关键点给予客户极致服务和便捷体验。

  参考资料

  [1]马化腾等.互联网+国家战略行动路线图[M].中信出版社,2015

  [2]国务院.关于积极推进“互联网+”行动的指导意见.国发〔2015〕40号

  [3]马化腾.关于以“互联网+”为驱动,推进我国经济社会创新发展的建议.2015.3

  [4]阿里研究院.“互联网+”研究报告.2015.3

  [5]中国新闻网.李彦宏谈互联网与传统产业结合:化腐朽为神奇.2015.3

  [6]湖北网络广播电视台.让雷军告诉你“互联网+”加的是什么.2015.3

  [7]广西中烟.以“互联网+”思维,创新工商协同营销模式.2016.4

  [8]艾润咨询.2016年中国O2O发展报告.2016.7

来源:烟草在线
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