互联网时代的烟草企业发展战略

2015-10-27作者:张华祥

  烟草行业由于其产品的特殊性和高税利特点受到烟草专卖制度的保护,这也决定了烟草行业在某些方面与其他传统行业存在不同。随着互联网的发展和改革不断深入,消费者购买行为的逐步改变和破坏性创新正在颠覆许多传统行业的发展模式。对于烟草工业企业而言,其发展模式在信息的进一步解放下需要进行相应的调整。

  互联网改变传统企业发展模式

  随着互联网技术的不断发展,网络人群基数的加大和参与度不断提升,整个世界的信息不对称程度在不断下降。经济活动的核心要素包括人、物、资金和信息,在互联网时代,信息的进一步解放和开放决定了多元化的发展模式。不可否认,互联网正在快速的改变这个世界,同时也在改变很多企业的发展模式。

  互联网通过改变消费者购买行为迫使企业调整发展路径。企业销售产品,首先需要考虑消费者需求,而互联网由于拥有强大的信息渗透性,容易形成思维共振从而增强协同性。例如某些社交网络,用户是按照一定的兴趣爱好圈群化的互动于某个平台上,这些用户往往具有其自身群体特定的特点,代表了一部分的社会价值观。这种特殊的组织方式在互联网时代普遍存在,并不断的冲击着传统商业的经营理念。产品论坛、新品测评、客户交流平台等对消费者的购买行为正在产生越来越大的影响力,相比工业时代传统的广告,消费者对互联网渠道的信任度正在不断的提升。企业发展具有时代性,快速发展的企业更加需要紧跟时代的步伐。在传统经济的范畴下,企业在市场上占有更大的主动权,而在互联网时代下,随着信息不对称的逐步消除,消费者将拥有更多的主动权。如果企业不能及时的改变自身的商业模式去迎合市场的转变,那么将会在市场竞争中处于被动。

  互联网通过破坏性创新,改变许多传统行业的生存法则。音乐、影视、新闻、出版等行业遭受了互联网的巨大冲击,企业需要改变其原来的发展路径去迎合互联网时代信息传播的方式。部分企业由于不懂得顺势而为,逐步为市场所淘汰。以传统报社为例,其受到互联网的冲击是颠覆性的。该行业的受众群体规模决定了广告投放的价值,传统报社不仅要面对其通常意义下竞争对手,也要面对互联网门户网站对其的冲击,随着信息跳跃式的爆炸发展,传统报社在互联网时代需要改变其发展模式。

  烟草企业互联网发展现状

  烟草工业是高税利的特殊行业,在国家财政收入中一直占有举足轻重的地位,同时对于地方经济也有很大的促进作用。烟草制品由于具有一定的成瘾性,受到很多组织的控制。尤其是自中国加入《烟草控制框架公约》后,中国烟草企业的传播方式受到诸多的限制,对于烟草企业的发展产生了较为深远的影响,这也决定了烟草企业无法和普通企业一样根据市场的客观规律发展。然而,卷烟作为一种快速消费型食品,其归根结底是要迎合消费者的口味和需求,这要求烟草企业一方面要及时的掌握消费者对于香烟的具体感知和个性化需求,另一方面也要求企业积极做好品牌营销,精准的切入互联网时代圈群化模式下的潜在消费者。

  根据CNNIC最新网络调查数据,截至到2014年底,全球有30亿人使用互联网。到2013年12月为止,我国网民规模达6.18亿,其中手机网民规模达到5亿,占比80.9%。我国现阶段吸烟人数约3亿,按照比例来测算,约1.43亿烟民也是网民,而这一人数随着时代的发展会不断扩大。由此可见,互联网对于烟草企业未来发展至关重要。而现阶段我国烟草企业对于互联网的重视程度还不够,主要体现在以下几个方面。

  一、专业技术人才匮乏,网络重视程度有待提升。现阶段烟草企业的互联网建设主要停留在以内网为主的建设阶段,结构单一,管理软件共享程度低,其背后主要原因在于缺乏专业的网络管理和操作人才。在网络的建设中,不同部门之间缺少畅通及时的沟通渠道且存在大量重复过时的信息,在这种情况下,必然带来很多额外的成本。

  二、依赖烟草专卖渠道,缺乏渠道创新。在《烟草控制框架公约》生效之前,烟草行业的营销模式采用大规模广告和渠道专卖的模式,但是公约生效后,渠道的重要性显得尤其突出,而好的渠道需要有效的营销模式支撑,在互联网大环境下,烟草企业需要通过互联网的传播渠道重塑自身的营销模式,才能在互联网这块大蛋糕中分得一杯羹。

  三、互联网利用形式较为僵化,且缺少规划。除了部分行业单位网站、几个已经建成的行业外部网站外,许多烟草企业网站内容基本以新闻通讯、政策文件和领导讲话为主,而缺少其他形式的互联网接入网站,例如网络口碑宣传、网络民意调查、网络活动参与等方式。部分企业对于公司的网络建设有一定的投入,但是往往缺少对互联网和公司未来发展的明确战略规划。

  结合我国烟草行业现阶段的特点,可以发现烟草企业对于互联网络建设的重视程度不够,而潜在的原因一方面是在烟草专卖制度的保护下,企业还没有受到市场经济的强力冲击和国外竞争对手的压力。另外一个原因则主要在于企业发展策略并没有从根本上随着时代的发展进行调整,互联网相关人才储备不足。面对电子商务和全球经济一体化的发展浪潮,烟草企业需要重新审视、设计和管理本企业的核心业务流程,增强价值链管理,提高企业的核心竞争力。

  基于虚拟价值链提升烟草企业核心竞争力

  一个企业无法预测行业的未来,但是优秀的企业却能构建足够抵御未来外部环境变化的组织架构和发展策略。随着互联网不可逆转的发展大势,我国烟草企业需要提前进入互联网络领域进行布局,同时及时的调整自身的发展策略,将企业做成互联网时代烟草行业发展的标杆和规则制定者。

  烟草企业由于其产品存在特殊性,企业运作模式也与传统行业差别较大。2000年以前,卷烟的销售属于严格的计划销售模式,以产定销,生产多少销售多少。2005年以后,行业开始按照客户订单组织货源,烟草企业面临营销市场化的改革环境。按需定制,在一定程度上是引导烟草企业遵循市场规律,根据市场需求进行生产和经营活动,以市场需求为中心,自下而上运作。烟草企业想要在快速发展的互联网时代不断提升核心竞争力,就需要结合时代特点,不断满足客户的差异化和个性化需求。

  从简单生产到按需定制的过程,实际上是消费需求借助网络不断解放和提升的过程,从消费者的角度来看,获得更加符合个性化需求的商品会越来越成为满足自身需求的理想选择,然而从烟草企业的实际运营情况来看,要满足消费者日新月异的需求,要求企业生产系统的改变和营销渠道的不断创新,不断的降低定制产品的成本。

  同时,中国烟草行业未来要面临国外烟草企业的竞争,随着现有的宣传渠道不断收窄,我国烟草企业要不断的结合时代特点提升核心竞争力,而互联网则是烟草必争之地,也是未来烟草企业构筑核心竞争力的一个重要组成部分。在互联网时代,竞争优势取决于企业的各种活动是否比竞争对手做的更好、更加有效。这就需要从价值链的各个环节加以分析。烟草企业的价值链由不同的增值服务组成,包括内部物流、运营、外部物流、营销及销售、售后服务等。这些环节是否有机的结合在一起并有效的运作,在很大程度上决定于企业内部信息是否能够有效快速的传递。对于优秀来说,不仅需要将信息有效的在企业内部共享流动,更加重要是对于外部客户需求信息进行实时跟踪和反馈。

  将现实中的价值链以信息的形式在虚拟的世界中形成信息价值链,则是企业的虚拟价值链。它是企业实物价值链信息化的反映,而不是虚拟企业的价值链。传统的管理学理论认为,虚拟价值链可以帮助企业更好管理和了解企业,为企业创造附加价值。随着信息经济和人们对数据化信息商品的需求爆发式增长,虚拟价值链不仅仅可以创造附加价值,甚至可以创造价值从而为企业带来竞争力。

  烟草企业基于虚拟价值链获取信息并创造新市场

  传统的烟草行业实体价值链包括订单获取、采购、生产、物流、销售等,而虚拟价值链则从实体价值链中提取信息,提高客户服务的质量。通过对实体价值链各个环节的信息进行采集、组织、选取和整合对客户有用的相关价值信息,基于实体价值链数据流的基础上,挖掘新客户,开发新产品,并创造新市场。

  烟草工业企业内部注重订单获取、生产组织、物料保障、物流送货等四个关键流程的保障能力,在工商之间更加突出了信息、市场、货源和组织的对接能力,并且根据具体的市场需求来灵敏应对。

  就烟草工业企业而言,其潜在顾客的范围较广,包括消费者、零售户和商业企业。这些不同主体的客户,其潜在的需求是不同的,在信息提取的过程中,涉及到的内容较多、差异较大。合理分析并利用这些差异,在一定程度上决定了企业对于客户群体定位的准确性和对于市场的把握。把握客户个性化需求,就需要获取零售终端的客户实时信息和深入分析市场消费规律,针对不同的业态、不同类别零售客户、不同时间、不同区域维度制定、跟踪、分析客户的具体需求、价格波动和库存等信息。

  通过虚拟价值链对整个实体价值链的相关信息进行整合和分配,可以帮助企业更好地挖掘客户的个性化需求,从而推出新产品,扩大市场份额。同时,通过信息的反馈,可以帮助实体价值链更好地整合资源,契合市场需求。

  烟草企业发展战略选择

  企业要在市场竞争中获得更加有利的地位,则需要选择不同的战略。迈克尔.波特很早提出了低成本战略和差异化战略。对于大多数企业而言,很难同时获得这两种竞争优势。低成本战略意味着企业可以低价提供产品,变成行业中成本的领先者。

  而差异化战略意味着企业提供一些对消费者有用的独一无二的产品。显然,生产这些独特的产品需要更高的成本。

  从产品特点上来看,我国烟草工业企业生产的产品大同小异,消费者对不同品牌的香烟之间的差异感知并不强烈。其主要原因在于大部分的烟草工业企业并没有深入去了解消费者的实际个性化需求,而是根据其生产能力设计产品。互联网时代大背景下,烟草企业生产产品与消费者需求的契合度,直接决定了企业竞争力的高低。从经济发展新常态的角度来看,模仿型排浪式的消费阶段基本结束,个性化、多样化消费逐渐成为主流,对于企业而言,要更加注重市场和消费心理的分析。

  在未来信息为王的发展时代背景下,烟草工业企业需要充分利用实体价值链中的信息,提升供应链的整体质量和效率,同时基于虚拟价值链的信息整合,挖掘新客户,开辟新市场。只有科学合理的基于实体价值链上的各种信息去整合资源,才能提升我国烟民的吸烟体验,对于企业来说,在用户口碑“滚雪球”般的积累过程中获得超越传统的发展速度。

  烟草工业企业发展对于产业链的有效支撑具有较高的要求。“整合产业链资源,实施供应链再造”是烟草工业企业未来发展的一个可行途径。对于优秀的烟草工业企业而言,要不断的加强差异化产品的开发,同时有机的融合“规模经济”和“范围经济”,通过规模经济大批量生产标准化烟支毛坯,以降低成本。同时,在此基础上,进一步通过范围经济下的柔性生产体系,结合客户的实际需求,多批次的将毛坯加工成符合消费者需求的产品。规模经济和学习效应可以使得企业在实施差异化战略的同时拥有显著的成本优势。

  对于烟草工业企业未来发展而言,差异化将会是其核心竞争力的根本,而低成本则是其竞争的手段。就卷烟而言,差异化的可感知来源有包装外观、吸食口感、运送速度等,不可感知的来源有品牌和名声等。差异化往往会带来成本的增加,而差异化战略的实施往往需要保证差异化优势足以弥补成本的上升。烟草工业企业要构建差异化战略,可以结合企业发展的实际情况,基于差异化来源为消费者提供具有企业自身特色的产品。

卷烟差异化来源分类

  企业对于消费者的个性化需求需要通过信息的聚集和组织形成,将个性化需求反馈到具体的生产经营中,使得实体产业链各个环节的信息数据相匹配,并从中分析和挖掘潜在的客户,从而研发新的产品,形成基于客户需求的差异化。基于客户需求的差异化需要精确的信息与之相匹配。事实上,国家烟草专卖局以“中华”品牌为试点开展了精准营销,利用国家局相关信息平台提供的各类市场信息,把“中华”品牌在全国各县、各零售终端的销售信息进行汇总分析。而精准营销对于烟草企业而言,短期来看,有助于“中华”品牌在全国市场建立稳定的零售终端网络,长期来看,其潜在的逻辑即基于消费者需求的差异化战略,在未来,生产智能化、专业化将成为产业组织新特征。

  随着互联网的不断发展,烟草企业需要主动求“变”,去迎合时代发展的特点。互联网的持续快速推进会进一步深化市场、设计和生产之间的联系,为市场注入基于数据分析的新的消费习惯、生产模式。在这样的时代变革大潮中,烟草工业企业只有不断的调整自身的发展战略,才能在世界范围内的竞争中立于不败之地。

来源:上海烟业
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