两统一 两整合:云南中烟的大品牌引领

2014-02-19作者:紫雨

  引:在2014年初召开的全国烟草工作会议上,国家局局长凌成兴在工作报告中谈到关于2014年烟草行业工作的主要任务中强调:2014年是贯彻落实党的十八届三中全会精神的开局之年,也是推进落实《烟草行业“卷烟上水平”总体规划》的关键一年。2014年的工作总体要求是:全面贯彻落实党的十八大和十八届二中、三中全会精神,坚持稳中求进工作总基调,坚持改革创新,坚持烟草专卖制度,谋划“三大课题”,提升“五个形象”,扎实推进“卷烟上水平”基本方针和战略任务,努力实现税利总额超万亿元年度目标。2014年的主要预期指标是:烤烟收购计划4700万担(1880万亩),比2013年压缩500万担;税利总额10330亿元,比2013年增速确保8%、力争 10%。2014年的工作重点任务是:围绕“五个千方百计”、做到“三个坚定不移”。

  “五个千方百计”和“三个坚定不移”

  “五个千方百计”,即千方百计落实“卷烟上水平”总体规划目标任务,千方百计落实烟叶生产总体思路,千方百计推进市场化取向改革,千方百计实现货币资金保值增值和降低营销费用,千方百计拓展国际市场。“三个坚定不移”,即坚定不移抓好烟草专卖,坚定不移抓好规范管理,坚定不移抓好领导班子和干部队伍建设。在落实“卷烟上水平”总体规划目标任务第一个“千方百计”中,国家局局长凌成兴强调要继续围绕“卷烟上水平”总体规划和五个实施意见,全力打好攻坚战。具体而言,一是要加快形成品牌竞争发展的市场格局,二是要建立完善品牌规格创新淘汰机制,三是要大力支持云南中烟“两统一、两整合”工作,其中,在关于大力支持云南中烟“两统一、两整合”工作这个要点上,国家局局长凌成兴指出云南中烟“两统一、两整合”工作座谈会以后,云南中烟“一公司、两集团” 同舟共济、精心组织,平稳操作、开局良好;希望各省局(公司)、各合作生产企业、机关各职能部门,特别是云南烟草工商两家,要以这个大动作为机遇,按照座谈会精神,继续把培育云产卷烟品牌、发挥云南烟草优势作为共同目标、共同利益、共同责任,培育增长极、再创新辉煌。

  聚焦:“两统一、两整合”

  “两统一”,即统一管理所属红塔烟草(集团)有限责任公司、红云红河烟草(集团)有限责任公司的市场营销、产品研发业务。“两整合”,即整合卷烟品牌和公司及所属两红集团现有多元化经营企业,进一步优化资源配置,实现企业持续健康平稳发展。在2013年底召开的云南中烟“两统一、两整合”工业座谈会上,国家局、总公司正式批复云南中烟“两统一、两整合”工作,原则同意云南中烟开展“两统一、两整合”工作。

  2013年这次“两统一、两整合”的提出让云南烟草工业企业再次成为烟草行业瞩目的焦点,自2004年以来,云南烟草工业企业先后成功实施“九变四”、“四变三”、“三变二”的整合。2004年,云南烟草工业企业对省内9家烟草工业企业实施第一次重组,红塔集团重组大理卷烟厂和楚雄卷烟厂,昆明卷烟厂重组春城卷烟厂,红河卷烟厂重组昭通卷烟厂,曲靖卷烟厂重组会泽卷烟厂,被重组的各个卷烟厂分别成为各个重组方的分厂,同时被取消原有法人资格,云南烟草工业企业完成“九变四”的整合。2007年,由红河卷烟厂、昭通卷烟厂、新疆卷烟厂合并重组而成的红河烟草(集团)有限责任公司成立,由此形成红塔集团、红云集团、红河集团的“云烟系”三足鼎立的格局,云南烟草工业企业完成“四变三”的整合。2008年,原红河集团下属的昭通卷烟厂剥离出来划入红塔集团进行重组,红云集团与红河集团进行联合重组,成立红云红河烟草(集团)有限责任公司,由此形成红塔集团、红云红河集团的“云烟系”双足鼎立的格局,云南烟草工业企业完成“三变二”的整合。

  点评:从“九变四”到“四变三”,再到“三变二”,云南烟草工业企业持续改革的背后,是优势资源的不断集中,是企业竞争力的不断壮大,是品牌竞争力的不断增强;以 “玉溪”、“红塔山”、“云烟”、“红河”为代表的核心品牌在云南烟草工业企业平台上被确立为主导品牌,代表着“云烟系”最强的品牌竞争力。在云南烟草工业企业中,“云烟系”双足鼎立格局下的红塔集团和红云红河集团既并列发展,又适度竞争,截至2013年,红塔集团和红云红河集团各自品牌规模均在500万箱以上,实现税利均在500亿元以上,双双为中国烟草最具竞争力的烟草工业企业之一,在中国烟草中占据着举足轻重地位。而2013年这次“两统一、两整合”的提出又意味着云南烟草工业企业继“九变四”、“四变三”、“三变二”的整合之后,将再次重新布局“云烟系”的格局,以达到在未来最终实现“二变一” 的整合。

  “两红”,即红塔烟草(集团)有限责任公司和红云红河烟草(集团)有限责任公司,其中,红塔烟草(集团)有限责任公司以烟草为主业,实施多元化经营,其下辖玉溪卷烟厂、楚雄卷烟厂、大理卷烟厂、昭通卷烟厂4个卷烟生产厂,控股红塔辽宁烟草有限责任公司、海南红塔卷烟有限责任公司、香港红塔国际烟草有限公司、红塔瑞士有限公司、老挝寮中红塔好运烟草有限责任公司,参股吉林烟草工业有限责任公司、中烟国际欧洲公司,核心品牌为“红塔山”和“玉溪”。红云红河烟草(集团)有限责任公司以烟草为主业,实施多元化经营,其下辖昆明卷烟厂、红河卷烟厂、曲靖卷烟厂、会泽卷烟厂、新疆卷烟厂、乌兰浩特卷烟厂6 个卷烟生产厂,控股山西昆明烟草有限责任公司和内蒙古昆明卷烟有限责任公司,核心品牌为“云烟”和“红河”。

  “红塔山”、“玉溪”、“云烟”、“红河”这4个核心品牌代表着“云烟系”最强的品牌竞争力,按照云南中烟“5521”的品牌发展目标,到 2015年或是更长一段时间,“红塔山”、“云烟”、“玉溪”、“红河”各自年产销规模将分别达到500万箱、500万箱、200万箱、100万箱,总产销规模将达到1300万箱,这意味着云南中烟将力争到2015年或是更长一段时间里打造2个“500万箱”、1个“200万箱”、1个“100万箱”的核心品牌,特别是2个“500万箱”的鲜明提出,预示着云南中烟再次发力的开始,并吹响了“云烟系”核心品牌向“532”和“461”知名品牌阵营“巅峰” 冲刺的号角。在“两统一、两整合”的指导下,“两红”的整合将率先以“营销统一、研发统一,品牌整合、多元化业务整合”为标志,拉开“云烟系”深化改革的新一轮大动作。“两统一、两整合”工作的积极推进将在未来几年时间对云南中烟“5521”品牌发展目标的实现打下一个坚实基础。

  在2013年底召开的云南中烟“两统一、两整合”工业座谈会上,国家局局长凌成兴在讲话中强调:全行业要对云南中烟“两统一、两整合”工作给予全力支持。大力支持云南中烟“两统一、两整合”工作,这又是国家局局长凌成兴在2014年初召开的全国烟草工作会议上谈到落实“卷烟上水平”总体规划目标任务第一个“千方百计”中(2014年的工作重点任务是:围绕“五个千方百计”、做到“三个坚定不移”)所强调的三个要点之一,云南中烟“两统一、两整合”工作座谈会以后,云南中烟“一公司、两集团”同舟共济、精心组织,平稳操作、开局良好;希望各省局(公司)、各合作生产企业、机关各职能部门,特别是云南烟草工商两家,要以这个大动作为机遇,按照座谈会精神,继续把培育云产卷烟品牌、发挥云南烟草优势作为共同目标、共同利益、共同责任,培育增长极、再创新辉煌。站在烟草行业全局的高度上来看,云南中烟“两统一、两整合”工作,不只是云南中烟一家的大事,更加是云南烟草工商两家的大事乃至全行业的大事。

  大品牌引领:“红塔山”、“玉溪”、“云烟”、“红河”

  “两统一、两整合”,首先,立足的是“一公司、两集团”管理体制不变,“一公司”是指云南中烟,“两集团”是指红塔集团和红云红河集团;其次,统一管理所属红塔集团、红云红河集团的市场营销、产品研发业务,在市场营销、产品研发业务上形成合力,优化资源配置,发挥协同优势;最后,整合卷烟品牌,整合云南中烟及所属红塔集团和红云红河集团现有多元化经营企业和股权,实现企业管控模式由战略管控型向经营管控型调整。站在云南中烟及所属红塔集团、红云红河集团在市场营销、产品研发、品牌资源、多元化经营等方面的资源优化和共享上,“两统一、两整合”的实施,将有利于形成云南中烟在市场竞争中的整体性,实现品牌的互补性和联动性;将有利于集中云南中烟人才、资金、技术等资源,降低运行成本;将有利于云南中烟统筹发挥卷烟计划资源优势,统筹发挥知名品牌优势,实现企业持续健康发展。

  截至2013年,云南中烟所拥有的“红塔山”、“玉溪”、“云烟”、“红河”这4个核心品牌年产销规模合计达到950万箱左右,占到云南中烟总产销规模比重高达80%以上,其中,“红塔山”和“玉溪”属于红塔集团的核心品牌,截至2013年,“红塔山”和“玉溪”各自年产销规模在300万箱左右和150万箱左右;“云烟”和“红河”属于红云红河集团的核心品牌,截至2013年,“云烟”和“红河”各自年产销规模在350万箱左右和150万箱左右。

  ——“玉溪”和“红塔山”

  在红塔集团中,“玉溪”和“红塔山”为双品牌发展战略,其双品牌发展战略现已经从原先的“错位发展”市场策略转变为现在的“交叉发展”市场策略。原先的“错位发展”,即“玉溪”重点发力于高端市场,“红塔山”重点发力于中高端市场,这两大核心品牌在各自市场上形成战略互补,良性发展,“玉溪” 重点突出的是效益优势,“红塔山”重点突出的是规模优势。现在的“交叉发展”,即“玉溪”继续重点发力于高端市场,“红塔山”在打牢中高端市场的同时,向高端市场积极延伸,这两大核心品牌在各自市场上形成适度交叉,并行发展,“玉溪”重点突出的是效益优势并实现规模与效益同步提升,“红塔山”重点突出的是从规模优势转变为规模与效益兼备。

  从原先的“错位发展”市场策略到现在的“交叉发展”市场策略,红塔集团双品牌发展战略中的“玉溪”和“红塔山”这两大核心品牌在各自市场上的定位更加明确,适度交叉,并行发展,特别是“红塔山”将在打牢中高端市场的同时,向高端市场积极延伸。截至2013年,“红塔山”年实现销量规模保持在 300万箱左右,年实现销售收入保持在500亿元以上;“玉溪”年实现销量规模高达150万箱左右,年实现销售收入高达700亿元以上。在“532”和 “461”知名品牌阵营的激烈角逐中,“玉溪”和“红塔山”正在携手向代表第一阵营的1000亿元品牌阵营和500万箱品牌阵营迈进,向“532”和 “461”知名品牌阵营的“巅峰”冲刺。

  ——“云烟”和“红河”

  在红云红河集团中,“云烟”和“红河”为双品牌发展战略,其双品牌发展战略聚焦的是“云烟”,“云烟”作为红云红河集团中唯一占据主导地位的核心品牌,被置于红云红河集团战略发展的顶端位置;在以“云烟”为主,以“红河”为辅,定位明晰,风格突出,协调互补的双品牌发展战略中,红云红河集团对“云烟”和“红河”这两大核心品牌的培育没有平均用力,而是有所侧重,互为补充,从而形成整体上的合力。

  以“云烟”为例,2012年12月4日,“云烟”年度第300万箱正式下线,“云烟”成为继“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”之后第4个中国烟草年产量规模突破300万箱的规模领先型品牌。规模与效益兼具、价值与形象兼备,“云烟”显示出巨大的发展势能,为红云红河集团冲击年产销规模 500万箱目标,奠定了坚实基础。2013年,红云红河集团提出,将“云烟”培育成中国烟草规模第一大品牌、把“云烟(大重九)”培育成中国高价位卷烟第一品牌,这是红云红河集团积极思考谋划“三大课题”提出的发展图景,“云烟”将在中国烟草千帆竞发的滚滚改革浪潮中挑战新的高度。截至2013年,“云烟”年实现销量规模高达350万箱左右,年实现销售收入高达1000亿元左右。在“532”和“461”知名品牌阵营的激烈角逐中,“云烟”正在向代表第一阵营的1000亿元品牌阵营和500万箱品牌阵营的强势挺进,向“532”和“461”知名品牌阵营的“巅峰”冲刺。

  点评“两统一、两整合”,其背后是在一个云南中烟公司平台上,红塔集团和红云红河集团两个集团在市场营销、产品研发、品牌资源、多元化经营等方面的资源优化和共享,共同打造代表 “云烟系”乃至中国烟草最强竞争力的大品牌,规模与效益兼具、价值与形象兼备,在“532”和“461”知名品牌阵营的激烈角逐中双双占据着“5”和 “1”的战略制高点。“两统一、两整合”,统一管理所属红塔集团、红云红河集团的市场营销、产品研发业务,在市场营销、产品研发业务上形成合力,优化资源配置,发挥协同优势,这将为“红塔山”、“玉溪”、“云烟”、“红河”这4大核心品牌在做强做大上提供营销和技术上的强有力支撑;整合卷烟品牌,整合云南中烟及所属红塔集团和红云红河集团现有多元化经营企业和股权,实现企业管控模式由战略管控型向经营管控型调整,这将有利于优化资源配置,盘活存量空间,全力聚集“红塔山”、“玉溪”、“云烟”、“红河”这4大核心品牌的做强做大。

  总结:“九变四”、“四变三”、“三变二”,云南烟草工业企业在一次次改革中形成以红塔集团和红云红河集团为代表的“云烟系”双足鼎立格局,其背后是优势资源的不断集中,是企业竞争力的不断壮大,是品牌竞争力的不断增强;“两统一、两整合”,以红塔集团和红云红河集团为代表的“云烟系”双足鼎立格局又将在同一个公司平台(云南中烟)上形成两个集团(红塔集团和红河红云集团)在市场营销、产品研发、品牌资源、多元化经营等方面的资源优化和共享,其背后是代表“云烟系”乃至中国烟草最强竞争力的大品牌向“532”和“461”知名品牌阵营的“巅峰”冲刺。从“九变四”、“四变三”、“三变二”到“两统一、两整合”,云南烟草工业企业再次成为烟草行业瞩目的焦点,其继“九变四”、“四变三”、“三变二”的整合之后,正在重新布局“云烟系”的格局,以达到在未来最终实现“二变一”的整合。

来源:金创咨询
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