红云红河:转变战略“一进一退” 助推企业由大变强

2013-04-16作者:风无声

  引:红云红河烟草(集团)有限责任公司(简称红云红河集团)成立于2008年11月8日,是中国烟草“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”向更高层次和更高水平迈出的重要一步。“云烟”和“红河”是红云红河集团的两大核心品牌,这两大核心品牌为“中国驰名商标”、“中国名牌产品”。 2013年年初,在北京举行的2012中国企业十大新闻揭晓仪式暨第九届中国企业发展论坛上,备受关注的2012年度中国企业十大新闻揭晓发布,经中国企业十大新闻评选委员会评选,红云红河烟草(集团)有限责任公司荣获“2012年度中国最具影响力企业”称号。“最具影响力企业”这样的荣誉称号,这既是对红云红河集团在2012年这一年里改革进取、创新创效的肯定,又是对红云红河集团在新一轮竞争中抢抓机遇、奋勇拼搏的鼓励与鞭策。在全国烟草竞争版图中,成立于2008年11月8日的红云红河集团,一直都以雄厚的大企业实力稳居“第一梯队”阵营,以“领先者”的战略视野立足于风云变幻的竞争格局中,在竞争格局中始终保持领先地位。“由大变强”,红云红河集团在实现“由大变强”的征程中一步一个脚步,在“卷烟上水平”的推进中勇于发挥典型示范的带头作用,并勇于担当“主力军”的重要角色。

  在此,本文重点关注的视角是立足于红云红河集团在2012年这一年里的品牌发展战略的重要调整和“云烟”、“红河”这两大核心品牌所取得的来之不易成绩,并对红云红河集团在2013年站在新起点上实现新跨越进行展望。了解作为“领先者”的红云红河集团的战略走向,红云红河集团这个“领先者”的一举一动都是整个行业关注的焦点之一,特别是作为红云红河集团两大核心品牌之一的“云烟”,力争抢占的是“532”和“461”知名品牌阵营中的“5”和 “1”的战略制高点。

  回顾2012年红云红河集团走过的足迹

  2012年,这是“十二五”时期具有“承上启下”重要意义的关键一年,回顾红云红河集团在这关键一年所走过的足迹,有几个关键词不得不提,即 “转方式”、“上结构”、“强品牌”。2012年,红云红河集团共生产卷烟515.71万箱,集团品牌市场规模506.49万箱,实现税利587.41亿元,同比增长了17.34%,单箱税利11861元,同比增长了18.18%。红云红河集团整体运行产销均衡、结构上移、价值提升、效益增长、实力增强,在行业计划资源第一、品牌规模第二、税利总额第三,继续保持着持续、协调、共同发展的良好态势。“云烟”和“红河”是红云红河集团的两大核心品牌,2012年,“云烟”全年销量规模高达300万箱左右,全部销量规模均为三类烟及以上产品规格;“红河”全年销量规模高达170万箱以上,7成以上销量规模为三类烟及以上产品规格;“云烟”和“红河”这两大核心品牌的销量规模合计高达470万箱左右,“云烟”和“红河”这两大核心品牌都是在各自目标市场领域处于强势地位的品牌,这两个核心品牌的良好品牌成长力是支撑起红云红河集团在日趋激烈的市场竞争环境中始终保持领先地位的核心支撑,是支撑起红云红河集团到2015年或是更长一段时间里实现“5118”品牌发展目标的核动力。

  “5118”品牌发展目标战略升级的背后

  “5118”品牌发展目标,即到2015年或是更长一段时间里,“云烟”品牌规模达到500万箱,“红河”品牌规模达到100万箱,“云烟”和 “红河”商业销售收入达到1800亿元。“5118”品牌发展目标战略升级的背后,看似是根据云南中烟省级公司层面“十二五”发展规划中品牌发展目标从原来的“5422”调整为现在的“5521”的自然传导,红云红河集团品牌发展目标相应地从原来的“4215”调整为现在的“5118”;实则更加彰显出的是红云红河集团整体实力提升下对全新品牌发展目标的追求,是红云红河集团努力实现“由大变强”的坚定决心。“5118”品牌发展目标聚焦的是“云烟”和 “红河”这两大核心品牌在“十二五”时期的重要战略调整,“云烟”再往前进一步,“红河”根据“云烟”品牌发展需要适度再往后退一步,在“云烟”和“红河”这两大核心品牌的“一进一退”之间,是对红云红河集团品牌战略组合的持续优化,将集团在研发、生产、营销等各个重要环节上的优势资源聚焦于“云烟”和 “红河”这两大核心品牌的发展,特别是重点聚焦于“云烟”这个核心品牌的跨越式大发展。

  实际上,对“5118”品牌发展目标战略升级的理解,不能只是停留于表面上的品牌规模增减,“云烟”品牌规模从原来的400万箱增加到现在的 500万箱,增加了100万箱,“红河”品牌规模从原来的200万箱减少到现在的100万箱,减少了100万箱,“云烟”和“红河”商业销售收入达到 1800亿元;更加需要将认识聚焦于在“大对大、强对强、快对快”的竞争态势下,“云烟”和“红河”这两大核心品牌如何不断增强自身的品牌市场竞争力,特别是“云烟”这个核心品牌如何在“532”和“461”知名品牌阵营中占据更高的战略制高点,并以此不断推动红云红河集团“由大变强”转型的顺利实现,让红云红河集团在日趋激烈的市场竞争环境中始终保持领先地位。“200万箱”、“300万箱”甚至是“500万箱”是衡量品牌“大”的主要标准之一,“400亿元”、“600亿元”甚至是“1000亿元”是衡量品牌“强”的重要标志之一。“由大变强”,品牌“大”和“强”既需要具备一定的品牌规模,又需要具备一定的品牌效益,品牌规模和品牌效益缺乏其中任何的一个都不行。“532”品牌发展目标,是衡量品牌的“大”,重点突出品牌规模做大的优势,即2个年产销规模超过500万箱、3个超过300万箱和5个超过200万箱;“461”品牌发展目标,衡量品牌的“强”,重点突出品牌效益做强优势,即5个年批发销售收入(含税)超过400亿元、6个超过600亿元和1个超过1000亿元;“532”和“461”品牌发展规划的出台既是对品牌规模做大的考虑,又是对品牌效益做强的考虑。只有品牌规模与品牌效益兼备的大品牌才是当下乃至今后在日趋激烈的市场竞争环境中真正具备超强品牌市场竞争力的大品牌,这样的大品牌才能够与外烟真正相抗衡,才能够在“532”和“461”知名品牌阵营中走得更远,并在“532”和“461”知名品牌阵营中占据着更加重要的品牌占位。

  “云烟”:抢占“5”和“1”的战略制高点

  2012年,“云烟”全年销量规模高达300万箱左右,全部销量规模均为三类烟及以上产品规格。在“532”和“461”知名品牌阵营中,“5”代表着“500万箱”,“1”代表着“1000亿元”,“500万箱”和“1000亿元”的名额都是非常宝贵,“5”和“1”分别代表着 “532”和“461”知名品牌阵营中的战略制高点,只有少数的几个品牌才有机会占据“5”或“1”的战略制高点,而同时占据“5”和“1”的战略制高点的品牌又是少数中的少数。作为一个品牌规模与品牌效益兼备的代表品牌,“云烟”既有一定的品牌规模优势,2012年“云烟”全年销量规模已经高达300万箱左右;又有一定的品牌效益优势,2012年“云烟”全年销售收入已经高达800亿元以上;“云烟”在全行业重点品牌年销量规模和年销售收入的排名座次中双双位居前列,品牌规模与品牌效益兼备的双重优势非常突出,到2015年或是更长一段时间里,“云烟”力争抢占的是“532”和“461”知名品牌阵营中的“5”和“1”的战略制高点,这分别代表着最大的品牌规模优势和最强的品牌效益优势。在今后几年时间里,“云烟”这样一个分别代表着最大的品牌规模优势和最强的品牌效益优势的大品牌强势崛起,这不仅对于红云红河集团乃至云南中烟意义重大,而且对于整个行业的品牌发展同样具有积极的影响。从某种意义上来说,“云烟”到2015年或是更长一段时间里,所力争抢占的“532”和“461”知名品牌阵营中的“5”和“1”的战略制高点,这将为整个行业的品牌发展树立起一个既有最大的品牌规模优势,又有最强的品牌效益优势的全新价值标杆,这将让人们对大品牌的认识提升到又一个全新价值高度。

  目前,在向“532”和“461”知名品牌阵营中的“5”和“1”的战略制高点迈进中,“云烟”已经逐步构建起一条非常完善的品牌价值链,这条品牌价值链主要以四大风格特征和市场定位非常清晰的产品系列所共同组成,即“重九系列”、“印象系列”、“珍品系列”“精品系列”这四大产品系列。在这四大产品系列中,每一个产品系列都有各自的风格特征,每一个产品系列都有各自的市场定位,以“重九系列”、“印象系列”、“珍品系列”“精品系列”为代表的四个产品系列各自风格特征非常鲜明、各自市场定位非常明确,这将支撑起“云烟”向“532”和“461”知名品牌阵营中的“5”和“1”的战略制高点迈进。在“云烟”各个产品系列中,“重九系列”定位于“云烟”品牌大家族中最顶级的产品系列,目的在于从最高端的定位提升“云烟”的品牌价值,强化“云烟” 的高端形象,引领“云烟”的高端突破;“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”分别覆盖了各个市场“高、中、低”的不同价区,力争满足不同档次消费者的不同需求。

  从“重九系列”到“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”,“云烟”各个产品系列分别覆盖了最高端和各个市场“高、中、低”的不同价区,多个产品系列错位发展的战略布局非常突出,并呈现出“金字塔”结构的逐级向上延伸之势,如最高端位置的“重九系列”被称为“塔尖上的复兴”,代表产品为零售价接近1000元/条的“云烟(大重九)”,而各个市场“高、中、低”的不同价区的“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”各自所处的角色犹如“塔尖”位置、“塔腰”位置、“塔基”位置。在“云烟”各个产品系列中,不论是“重九系列”,还是“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”,每一个不同市场定位的产品系列各自风格特征都是非常鲜明,如“重九系列”重点突出的是“方便亲切交谈”的核心诉求,与“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”各自所重点突出的“精雕细刻,只为尊贵一刻”、“恒久珍品,岁月流香”、“云南好烟,口味纯正”的核心诉求形成非常鲜明的风格区隔,这又与各自产品系列满足不同档次消费者的不同需求相契合。“清甜香”——“清香云烟有点甜”。在“清甜香”品类的基础上,“云烟”所积极构建的以“重九系列”、“印象系列”、“珍品系列”、 “精品系列”为代表的这四个不同市场定位的产品系列已经基本形成,这是一条非常完善的品牌价值链,最高的价位为零售价接近1000元/条,最低的价位为零售价100元/条,在零售价1000元/条-100元/条区间,“云烟”已经在多个重要价位段占据着强势地位的领先优势,如零售价100元/条价位段中的 “云烟(硬紫)”和“云烟(软紫)”、零售价200多元/条价位段中的“云烟(软珍品)”等,这些都是在“云烟”在各自价位段中占据着强势地位的主流产品之一。在向“532”和“461”知名品牌阵营中的“5”和“1”的战略制高点迈进中,“云烟”将重点围绕以“重九系列”、“印象系列”、“珍品系列”、 “精品系列”为代表的这四个不同市场定位的产品系列扩大基础优势,托高价值基座,提升品牌价值,做优品质,做精品系,做响品类,做高品位。

  “红河”:“四变三”的战略转型

  2012年,“红河”全年销量规模高达170万箱以上,7成以上销量规模为三类烟及以上产品规格。在“四变三”的战略转型中,“红河”主销价区正在从原来的零售价50元/条左右的四类烟价区逐步升级到现在的零售价60元/条-100元/条区间的三类烟价区,从四类烟价区升级到三类烟价区,到 2015年或是更长一段时间里,“红河”品牌规模达到100万箱全部为三类烟及以上产品规格。

  2012年,“红河”全年三类烟及以上产品规格销量规模高达120万箱以上,占到“红河”全年销量规模的比重高达70%以上,与2011年不到 30%占比进行比较,三类烟及以上产品规格的销售占比提升非常明显,这意味着“红河”的“四变三”战略转型在2012年取得了重要突破。目前,“红河”全年三类烟及以上产品规格销量规模主要集中于零售价60元/条-100元/条区间的三类烟价区,如以零售价为60元/条的“红河(硬甲)”、“红河(硬)”、70元/条的“红河(硬66)”、“红河(奔腾)”、“红河(软奔腾)”、“红河(小熊猫清和风)”、80元/条的“红河(运)”、“红河(软运)”、90元/条的“红河(软88)”、100元/条的“红河(硬88)”、“红河(源)”、“红河(小熊猫世纪风)”等为代表的产品规格,这些产品规格的零售价都是分布在零售价60元/条-100元/条区间,最低的价位为零售价60元/条,最高的价位为零售价100元/条;特别值得一提的是,“红河” 品牌规模最大的主销产品——“红河(硬甲)”,在原来零售价为50元/条的基础上,于2012年小幅上调10元/条至零售价60元/条,直接从四类烟价区升级到三类烟价区,这又标志着“红河”的“四变三”战略转型迈出了非常重要的一步,到2015年或是更长一段时间里,“红河”品牌规模达到100万箱全部为三类烟及以上产品规格。

  红云红河集团:站在新起点上实现新跨越

  在“5118”品牌发展目标中,到2015年或是更长一段时间里,“云烟”品牌规模达到500万箱,“红河”品牌规模达到100万箱,“云烟” 和“红河”商业销售收入达到1800亿元;“云烟”和“红河”这对品牌战略组合互有侧重,根据“5118”品牌发展目标的战略升级,“云烟”再往前进一步,“红河”根据“云烟”品牌发展需要适度再往后退一步,在“云烟”和“红河”这两大核心品牌的“一进一退”之间,是对红云红河集团品牌战略组合的持续优化,将集团在研发、生产、营销等各个重要环节上的优势资源聚焦于“云烟”和“红河”这两大核心品牌的发展,特别是重点聚焦于“云烟”这个核心品牌的跨越式大发展。对于“云烟”和“红河”这两大核心品牌到2015年或是更长一段时间里的战略规划,“云烟”力争抢占的是“532”和“461”知名品牌阵营中的 “5”和“1”的战略制高点,而“红河”努力保持的是三类烟及以上产品规格品牌规模100万箱。

  2013年,围绕“5118”品牌发展目标,红云红河集团确定了2013年的中心工作:以“云烟”品牌增量为重点、结构提升为主线、高端引领为关键、稳扩规模为支撑,推进品牌精品战略,以大为依托、以精为追求、以强为目标,做优品质,做精品系,做响品类,做高品味,努力在中式卷烟发展中发挥主力和引领作用。具体到对“5118”品牌发展目标在2013年阶段性发展目标的分解是“3617”发展目标,即“云烟”品牌工业销量360万箱、“云烟”商业销售收入1000亿元、集团实现税利净增70亿元。到2015年或是更长一段时间里,红云红河集团对“云烟”500万箱品牌规模的分解是:以一类烟产品规格、二类烟产品规格销售为主导,以三类烟产品规格销售为基础,即一类烟产品规格、二类烟产品规格合计销售占比高达四成以上(200万箱以上),三类烟产品规格销售占比低于六成(300万箱以下),一类烟产品规格、二类烟产品规格(200万箱以上)与三类烟产品规格(300万箱以下)各自销售占比呈现出四六分的比例。

  “云烟”,全年销量规模已经高达300万箱左右,全年销售收入已经高达800亿元以上,品牌规模与品牌效益兼备的双重优势非常突出;“红河”,全年三类烟及以上产品规格销量规模高达120万箱以上,“四变三”战略转型实现重要突破。基于“云烟”和“红河”这两大核心品牌所具有的良好成长力,特别是“云烟”站上300万箱的新起跑线上,为冲击500万箱品牌规模的中式卷烟大品牌做出品牌规模与品牌效益兼备的全新价值定义,为红云红河集团到2015 年或是更长一段时间里“5118”品牌发展目标的实现提供支撑。站在新起点上实现新跨越,红云红河集团将在“由大变强”的征程中继续坚定推进,以雄厚的大企业实力继续稳居“第一梯队”阵营,以“领先者”的战略视野立足于风云变幻的竞争格局中,在竞争格局中始终保持领先地位。

来源:烟草在线
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