“3181”品牌发展目标——透视河南中烟新蓝图

2013-03-20作者:风无声

  引:中原,中华文明的发源地,在古代被华夏民族视为天下中心。夏商朝曾建都于中原商丘、安阳、郑州等,自汉朝起洛阳、南阳、开封成为王侯将相建都之地。广义上所指的中原是以中原六大古都群(洛阳、开封、商丘、安阳、郑州、南阳)为中心,辐射黄河中下游一带的广大平原地区;狭义上所指的中原是指天地之中、中州河南。中原,历来都是“兵家”必争之地,“得中原者得天下”,在许许多多的商家眼中,河南的战略地位不容忽视。立足于中原的河南中烟,正是以“黄金叶”品牌“中原突破”为核心强势驱动企业的跨越式发展,在全国烟草竞争版图中稳居重要一席之地。

  举全力发展的核心品牌——“黄金叶”

  “做强帝豪,做大红旗渠,做精黄金叶”,这是河南中烟一体化运作初期所确立的品牌发展战略,“帝豪”、“红旗渠”、“黄金叶”这三个代表品牌各有各的定位,“帝豪”属于全国性中高档强势品牌,位列全国性重点骨干品牌名单之列;“红旗渠”突出规模优势,立足大众市场;“黄金叶”品牌定位于打造“精品”,重点做好一类烟,努力成为中国最具烟草文化特色的代表品牌。然而,在“532”和“461”知名品牌竞争大背景下,谁能够担当起豫烟崛起的重任,谁能够强势驱动河南中烟跨越式发展的重任,“帝豪”、“红旗渠”、“黄金叶”这三个代表品牌齐头并进的美好理想显然不太现实。不同于齐头并进的是,如果将在研发、生产、营销等各个重要环节上的优势资源聚焦于某一个核心品牌上,这将有利于企业的跨越式发展,特别是有利于企业重点培育起具备进军“532”和 “461”知名品牌阵营潜力的核心品牌。基于各种因素的综合考量,河南中烟将目光聚焦于“黄金叶”这个代表品牌上,只有做精做强“黄金叶”,才是实现 “532”和“461”的基础。2010年,河南中烟正式提出“2+1”品牌发展战略:“做精做强黄金叶,逐步实现帝豪、红旗渠品牌向黄金叶品牌主力价区逐步实现置换”。

  在“2+1”品牌发展战略中,“黄金叶”一举上升至核心品牌的战略地位,“帝豪”和“红旗渠”逐步让位于“黄金叶”品牌大发展,“帝豪”和“红旗渠”各自零售价100元/条及以上的产品规格逐步成为“黄金叶”品牌整合的目标对象,河南中烟的品牌培育资源一步步向“黄金叶”集中,举全力推进“黄金叶”品牌大发展。与此同时,河南中烟在2010年制定出“黄金叶”品牌在“十二五”期间的品牌发展目标,力争通过5年或更长时间的努力,实现“黄金叶”品牌年销量规模200万箱以上,年销售收入500亿元以上,河南中烟平均单箱税利突破1万元,即“251”品牌发展目标。在实现“251”品牌发展目标的具体操作中,“帝豪”和“红旗渠”各自零售价100元/条及以上的产品规格逐步成为“黄金叶”品牌整合的目标对象,如零售价100元/条的“帝豪(硬金黄)”和“红旗渠(硬金红)”现已经分别被整合进“黄金叶”品牌家族,“帝豪(硬金黄)”是“帝豪”在河南省内市场零售价100元/条价位段最具竞争力的一款主流产品,现已经改名为“黄金叶(硬帝豪)”;“红旗渠(硬金红)”是“红旗渠”在河南省内市场零售价100元/条价位段最具竞争力的一款主流产品, “红旗渠(硬金红)”现已经改名为“黄金叶(红旗渠)”;对零售价100元/条的“帝豪(硬金黄)”和“红旗渠(硬金红)”的整合置换,再加上“黄金叶” 在零售价100元/条价位段全新打造的主攻河南省外市场的“黄金叶(金满堂)”,“黄金叶”在零售价100元/条价位段的整体竞争力全面增强,现“黄金叶”已经是全国范围内零售价100元/条价位段最具竞争力的主流品牌之一。科学统筹“黄金叶”与“帝豪”、“红旗渠”各自之间的品牌关系,本着“先立后破、市场开拓与市场转换并重”的原则,做好品牌整合的“加减法”,在大力推进“黄金叶”品牌培育的同时,有计划、有步骤地分价区将“帝豪”、“红旗渠”各自三类烟及以上的产品规格逐步整合到“黄金叶”上。截至2012年,“黄金叶”对“帝豪”和“红旗渠”各自零售价100元/条及以上的产品规格的品牌整合工作已经基本完成,品牌整合所显现出的规模效应在“黄金叶”上得以尽显,现“黄金叶”年销量规模已经高达150万箱左右,是实现豫烟崛起的重要支撑,并强势驱动着河南中烟的跨越式发展,让河南中烟在全国烟草竞争版图中稳居重要一席之地。

  2012年,“黄金叶”全年销量规模高达150万箱左右,其中,一类烟、二类烟、三类烟各自价类协调发展的态势基本形成,一类烟销量规模为 7.22万箱,二类烟销量规模为12.15万箱,三类烟销量规模为130.48万箱,一类烟、二类烟、三类烟销量规模各自占到“黄金叶”全年销量规模的比重分别为4.82%、8.11%、87.07%,“黄金叶”全年销量规模均为三类烟及以上产品规格。在“532”和“461”知名品牌阵营竞争中,“黄金叶”的上升势头非常快,年销量规模高达150万箱左右,年销售收入高达360亿元左右,现“黄金叶”已经是“532”和“461”知名品牌阵营最有力角逐者之一。

  “3181”,河南中烟新蓝图徐徐拉开

  年销量规模高达150万箱左右,年销售收入高达360亿元左右,“黄金叶”离“251”品牌发展目标中所制定的年销量规模200万箱以上和年销售收入500亿元以上的发展目标越来越近。在年销量规模上,“黄金叶”离年销量规模200万箱以上的发展目标只有50万箱左右的差距;在年销售收入上, “黄金叶”离年销售收入500亿元以上的发展目标只有140亿元左右的差距;按照当下这种良好发展趋势进行预测,“黄金叶”年销量规模200万箱以上和年销售收入500亿元以上的发展目标将有望比原定时间大幅提前实现,在“532”和“461”知名品牌阵营中占据重要一席之地。“黄金叶”超出预期的大发展标志着豫烟正在强势崛起中,并强势驱动着河南中烟的跨越式发展,让河南中烟在全国烟草竞争版图中稳居重要一席之地。面对全行业“卷烟上水平”深入推进的大好形势,河南中烟再次对“黄金叶”大发展寄予了新厚望,在“十二五”后三年时间里,河南中烟将力争实现“黄金叶”品牌年销量规模300万箱以上,其中,一类烟和二类烟合计销量规模100万箱以上,年销售收入800亿元以上,进入行业三类烟以上销量规模品牌排名前5位和销售收入前10位;公司全部产品规格年销售收入1000亿元以上,整体实力力争进入行业第一方阵,即“3181”品牌发展目标。与“251”品牌发展目标相比较,“黄金叶”年销量规模发展目标从原来的200万箱以上提升至现在的300万箱以上,整整增加了100万箱;年销售收入从原来的500亿元以上提升至现在的800亿元以上,整整增加了 300亿元;更加值得关注的是,在年销量规模300万箱以上分布中,一类烟和二类烟合计销量规模100万箱以上,这意味着“黄金叶”品牌发展重心将重点聚焦于一类烟和二类烟这两个重要价类,在稳步做大三类烟产品规格的基础上,全力发展一类烟和二类烟产品规格,力争一类烟和二类烟合计销量规模占到其品牌总销量规模比重高达三分之一以上。

  从“251”品牌发展目标到“3181”品牌发展目标,河南中烟正在开启又一个历史新篇章,“主角”仍然是“黄金叶”这个河南中烟举全力发展的核心品牌,通过以“黄金叶”品牌“中原突破”为核心再次强势驱动河南中烟的跨越式发展,让河南中烟全部产品规格年销售收入1000亿元以上,整体实力力争进入行业第一方阵。从“251”品牌发展目标到“3181”品牌发展目标,变化的是一系列的数字,不变的是河南中烟的坚定信心和昂扬斗志,面对全行业“卷烟上水平”深入推进的大好形势,再次大手笔地规划出核心品牌及其企业的未来大发展。按照“3181”品牌发展目标所规划的“黄金叶”年销量规模300万箱以上和年销售收入800亿元以上的发展目标,河南中烟将力争让“黄金叶”在“532”和“461”知名品牌阵营中占据更加重要一席之地,打响最能够代表豫烟在全国烟草竞争版图中强势崛起的标志性大品牌,开启豫烟品牌“黄金时代”。荣耀与尊严,责任和使命。“黄金叶”品牌“中原突破”的时代已经到来,“3181”新蓝图的徐徐拉开,这又将意味着河南中烟正在开启又一个历史新篇章。

  聚焦“黄金叶”品牌价值链

  从零售价为100元/条的“黄金叶(硬帝豪)”、“黄金叶(红旗渠)”、“黄金叶(金满堂)”到零售价为130元/条的“黄金叶(黄金眼)”、 “黄金叶(硬禧满堂)”、150元/条的“黄金叶(南阳)”、“黄金叶(洛烟)”、“黄金叶(福满堂)”、“黄金叶(软福满堂)”、“黄金叶(硬红帝豪)”,再到零售价为200元/条的“黄金叶(软大金圆)”、“黄金叶(软红大金圆)”、“黄金叶(盛世金典)”、230元/条的“黄金叶(金如意)”、 300元/条的“黄金叶(流金岁月)”、“黄金叶(软流金岁月)”、350元/条的“黄金叶(天香)”、500元/条的“黄金叶(茗仕之风)”、600元 /条的“黄金叶(上河图)”、800元/条的“黄金叶(小天叶)”以及接近1000元/条的“黄金叶(天叶)”等,“黄金叶”所构建的这条品牌价值链以零售价接近1000元/条价位段的“黄金叶(天叶)”为标杆产品,先是从最顶端的位置确保“黄金叶”的品牌高度,重塑“黄金叶”的高端价值,再向下进行延伸,最低延伸至零售价100元/条价位段的“黄金叶(硬帝豪)”、“黄金叶(红旗渠)”、“黄金叶(金满堂)”等。目前,“黄金叶”所构建的这条品牌价值链已经覆盖至零售价接近1000元/条-100元/条价区,在一类烟、二类烟、三类烟各个市场形成多个重要价位段占位,一类烟、二类烟、三类烟各自价类协调发展的态势基本形成。以“黄金叶”2012年一类烟、二类烟、三类烟各自价类的销售比重为例,2012年,“黄金叶”全年销量规模高达150万箱左右,其中,一类烟销量规模为7.22万箱,二类烟销量规模为12.15万箱,三类烟销量规模为130.48万箱,一类烟、二类烟、三类烟销量规模各自占到“黄金叶”全年销量规模的比重分别为4.82%、8.11%、87.07%,“黄金叶”全年销量规模均为三类烟及以上产品规格。

  首先,在“黄金叶”所构建的这条已经覆盖至零售价接近1000元/条-100元/条价区的品牌价值链中,最顶端的位置是零售价接近1000元/条的“黄金叶(天叶)”,“黄金叶(天叶)”以“天叶”为命名,“天叶”意指对烟株“黄金部位”少数几片烟叶的爱称,之所以能够称得上是“天叶”,必定是非常稀有,弥足珍贵;这款非常稀有,弥足珍贵的“黄金叶(天叶)”是最能够代表豫烟最高科技含量和最高品牌价值的代表产品,是“黄金叶”的标杆产品;自2009年成功上市以来,“黄金叶(天叶)”从最顶端的位置确保“黄金叶”的品牌高度,重塑“黄金叶”的高端价值,对 “黄金叶”整条品牌价值链的成功构建起到了非常重要的高端引领示范作用。

  其次,从最顶端的位置的零售价接近1000元/条“黄金叶(天叶)”往下走是高端位置的零售价为800元 /条的“黄金叶(小天叶)”、600元/条的“黄金叶(上河图)”、500元/条的“黄金叶(茗仕之风)”、350元/条的“黄金叶(天香)”等,覆盖高端市场中的零售价800元/条、600元/条、500元/条、350元/条等多个重要价位段,再加上最高端位置的零售价接近1000元/条价位段的“黄金叶(天叶)”,这些产品规格共同组成“黄金叶(天系列)”;定位于高价位及高端市场的“黄金叶(天系列)”所覆盖的价位为零售价300元/条以上价位段的产品规格,“黄金叶(天系列)”是“黄金叶”在高价位及高端市场重点发力的产品系列,特别是以零售价接近1000元/条的“黄金叶(天叶)”为代表的标杆产品所发挥出的高端引领示范作用对“黄金叶”整条品牌价值链形成非常强的品牌拉力。

  最后,再往下走是高端位置的零售价为300元/条的“黄金叶(流金岁月)”、“黄金叶(软流金岁月)”,普一类烟位置的零售价为230元/条的“黄金叶(金如意)”、200元/条的“黄金叶(软大金圆)”、“黄金叶(软红大金圆)”、“黄金叶(盛世金典)”,二类烟位置的零售价为150元/条的“黄金叶(南阳)”、“黄金叶(洛烟)”、“黄金叶(福满堂)”、“黄金叶(软福满堂)”、“黄金叶(硬红帝豪)”、 130元/条的“黄金叶(黄金眼)”、“黄金叶(硬禧满堂)”,三类烟位置的零售价为100元/条的“黄金叶(硬帝豪)”、“黄金叶(红旗渠)”、“黄金叶(金满堂)”等,覆盖高端市场中的零售价300元/条、普一类烟市场中的零售价230元/条、200元/条、二类烟市场中的零售价150元/条、130 元/条、三类烟市场中的零售价100元/条等多个重要价位段,这些产品规格共同组成“黄金叶(金系列)”;定位于高端市场、普一类烟市场、二类烟市场、三类烟市场的“黄金叶(金系列)”所覆盖的价位为零售价300元/条及以下价位段的产品规格,“黄金叶(金系列)”是“黄金叶”在高端市场、普一类烟市场、二类烟市场、三类烟市场发力的产品系列,特别是重点发力于普一类烟市场、二类烟市场、三类烟市场,在这些市场形成一定规模效应,促进“黄金叶”一类烟、二类烟、三类烟各自价类的协调发展。

  传承“醇香”基因,彰显“温润”风格。在“黄金叶”所构建的这条已经覆盖至零售价接近1000元/条-100元/条价区的品牌价值链中,不论是零售价300元/条价位段以上的产品规格的“黄金叶(天系列)”,还是零售价300元/条及以下价位段的产品规格“黄金叶(金系列)”,它们都是传承“黄金叶”品牌的“醇香”基因,彰显“黄金叶”品牌的“温润”风格。一个是主攻零售价300元/条价位段,一个是主攻零售价300元/条及以下价位段,“黄金叶(天系列)”和“黄金叶(金系列)”这两大产品系列各自分别定位于不同价类市场的目标消费群体,这个以“醇香”品类为主线逐步构建起的“黄金叶”品牌家族日渐趋于完善,这让“黄金叶”作为代表豫烟在全国烟草竞争版图中强势崛起的标志性大品牌底气越来越足。

  “3181”品牌发展目标,谱写又一个历史新篇章,河南中烟在“十二五”后三年时间里,将力争实现“黄金叶”品牌年销量规模300万箱以上,其中,一类烟和二类烟合计销量规模100万箱以上,年销售收入800亿元以上,进入行业三类烟以上销量规模品牌排名前5位和销售收入前10位;公司全部产品规格年销售收入1000亿元以上,整体实力力争进入行业第一方阵。“黄金叶”品牌“中原突破”的时代已经到来,“3181”新蓝图的徐徐拉开,这又将意味着河南中烟正在开启又一个历史新篇章。正所谓:“得中原者得天下”,立足于中原的河南中烟,正在通过以“黄金叶”品牌“中原突破”为核心再次强势驱动河南中烟的跨越式发展,让河南中烟全部产品规格年销售收入1000亿元以上,整体实力力争进入行业第一方阵。

来源:烟草在线
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