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2017年世界烟草发展报告(上)

骆晨    2018-4-16

2017年全球主要市场卷烟销量(万箱) 注:数据来自菲莫国际2017年快报和欧睿国际。

2016年细支烟销量超10万箱的国家 注:数据来自欧睿国际。

2017年主要国家电子烟销售额(亿美元) 注:数据来自欧睿国际。

  2017年,世界烟草控制持续推进,卷烟等传统烟草制品销量有所下降,新型烟草制品尤其是加热烟草制品销量增速显著,烟叶市场状态良好,各大烟草公司竞争格局发生变化、发展战略逐渐分化,世界烟草业发展的不确定性增加。

  一、烟草控制政策概况

  世界卫生组织、美国食品药品监督管理局(FDA)、欧盟等出台的控烟政策是各国推进控烟的风向标。2017年,全球烟草控制主要的关注点和推进情况如下:

  (一)世卫组织控烟政策

  发布2017年全球烟草流行报告。报告主题为监测烟草使用与预防政策。报告指出,全球目前近三分之二的人口(47亿)受到至少一项高级别控烟政策的影响,人数比10年前多36亿;有27亿人尚未受到控烟政策的覆盖。2016年,在全球6项主要控烟政策中,各国实施最多的是戒烟规定和税收政策,实施最少的是大众媒体宣传活动。2014~2016年,控烟政策覆盖人数增幅最明显的是警示标签,增长一倍以上,而大众媒体宣传活动的覆盖率则有所下降。报告指出,即使烟草控制不断推进,某些国家和区域的卷烟消费量有所下降,但全球人口增长使得吸烟人口仍在增加。世卫组织曾对140多个国家在2015年时满15岁以上人口的吸烟率进行统计。结果显示:吸烟率最高的约为40%;吸烟率超过25%的国家主要有印度尼西亚、俄罗斯、希腊、克罗地亚、法国、西班牙、老挝等,占被调查国家总数的17%;吸烟率在20%~25%的约占被调查国家总数的21%;吸烟率在10%~20%的约占被调查国家总数的42%。欧洲吸烟率普遍较高,大多数国家在20%~30%;非洲吸烟率普遍较低,大多数国家低于10%,最高约20%。

  组织2017年世界无烟日活动。活动主题为“烟草——对发展的威胁”,强调烟草制品使用、烟草控制和可持续发展之间的联系,鼓励各国将烟草控制纳入其响应《2030年可持续发展议程》的国家行动。鼓励公众和合作伙伴更广泛地参与国家、区域和全球的控烟努力,制定和实施发展战略和计划,实现烟草控制目标。

  积极推动《消除烟草制品非法贸易议定书》签订生效。2012年,《烟草控制框架公约》第五次缔约方会议通过该议定书,但需40个以上缔约方批准或加入后方可生效。截至2017年年底,已有35个缔约方批准或加入。理想情况下,该议定书的第一届缔约方会议将于2018年10月召开。

  (二)FDA的控烟政策

  首次将降低尼古丁含量、改变尼古丁传送方式作为降低烟草制品危害的重点。2017年,FDA宣布一项新的综合计划,目标为降低尼古丁含量、降低卷烟致瘾性水平,同时考虑口味、尼古丁传输方式对致瘾性、危害性的影响。该计划意味着,FDA可能认可这一观点——尼古丁传输方式能够影响烟草制品的安全性,且通过燃烧传输尼古丁是导致卷烟危害性较大的一种方式。这也意味着,FDA对新型烟草制品作为低风险产品的认识向前迈进了一大步。这一综合计划除了能极大激励新型烟草制品生产企业外,对整个卷烟产业链也会产生重要影响,主要表现为:工业环节会聚焦低尼古丁含量的卷烟生产技术、农业环节会聚焦降低烟叶尼古丁含量的相关技术,这些都可能引领新一轮产品创新。目前,美国奥驰亚集团宣布已经掌握了生产低尼古丁含量卷烟的技术,美国22世纪集团公司宣称能够在种植环节将烟叶尼古丁含量减少97%。

  延长烟草制品申报截止日期。2016年FDA出台新规,将电子烟、雪茄等非卷烟烟草制品纳入监管范畴,并要求在2007年2月至2016年8月上市的烟草制品必须重新申报审批。2017年,为鼓励创新产品的发展,FDA将燃烧类产品的申报截止日期延长到2021年8月,将加热不燃烧烟草制品的申报截止日期延长到2022年8月。时间的延长将为创新产品提供更多的发展机会,是FDA鼓励创新产品的一个信号。但由于未对产品标准做更为具体的要求,加热不燃烧烟草制品的发展仍然存在很多不确定性。

  首次科学评审委员会未通过菲莫国际iQOS作为减害产品的申请。2018年1月,FDA针对菲莫国际提交的iQOS及万宝路加热棒作为减害产品的申请召开评审会。会上,菲莫国际对iQOS作了说明,专家对其成分、使用、临床和非临床试验、流行学研究以及包装宣传等作出评审。FDA科学评审委员会对几个关键问题进行了投票表决:以8票反对、1票弃权的结果否决了“由卷烟完全转换为iQOS可以降低罹患烟草有关疾病风险”的观点;以8票支持、1票反对的结果支持“由卷烟完全转换为iQOS可以减少接触有害物质的几率”的观点。委员会认为,美国吸烟者由消费传统卷烟完全转向消费iQOS的可能性较低、戒烟者因iQOS复吸的可能性较低。此次评审决议并未终止iQOS作为减害产品的申请,菲莫国际补充论证后仍可获得再次提交申请的机会。评审当天,菲莫国际和奥驰亚集团股价大幅下跌,但之后很快回升到评审之前的水平。菲莫国际表示,尽管此次申请并未获批,但评审结论传达出了积极的信号,公司将努力推动该项申请获批。考虑到医学研究的特点,即便短期内取得了正面的试验结果,但仍不足以作为该产品能够降低使用者罹患相关疾病风险的直接论据,因而iQOS申请在短期内获批的可能性不大。

  (三)欧盟控烟政策

  欧盟新《烟草产品指令》实施情况。该指令于2014年修订、2016年全面实施,但2017年卢森堡、西班牙、瑞典仍未将新指令转化为国内法。该指令对电子烟的管制于2017年5月全面实施,极大鼓励了电子烟的发展。因为指令在多个方面将电子烟视为烟草制品,如限制其包装、尼古丁浓度、广告宣传等,但不限制销售渠道,相比指令草案中将电子烟视为药物监管更为宽松,有利于电子烟发展。

  欧盟卷烟跟踪追溯系统。2017年12月,欧盟宣布将使用全新的烟草制品跟踪追溯系统以打击卷烟非法贸易。新系统将为每一包烟草制品打上标签,不仅可以实现跟踪追溯,同时也可以作为符合产品安全要求的标识。新系统将于2019年5月20日前应用到卷烟和手卷烟产品上,2024年5月20日前应用到包括雪茄、无烟气烟草制品等在内的全部烟草制品上。

  (四)其他控烟政策

  卷烟素面包装推进情况。2017年,已实施该政策的国家有澳大利亚、法国、英国、挪威、爱尔兰。已完成立法程序的有新西兰、匈牙利、斯洛文尼亚。上述市场2017年卷烟总销量约为220万箱。已进入立法程序的有加拿大、乌拉圭、泰国、新加坡、比利时、罗马尼亚、土耳其、格鲁吉亚、芬兰、瑞典、巴西、智利、南非、尼泊尔、斯里兰卡等。

  税收政策的变化。全球大多数地区的烟草税收保持稳定或略有增长,如英国、法国、意大利等。少数地区税收增幅较大导致卷烟销量大幅下降,如俄罗斯、印尼、菲律宾、巴基斯坦、马来西亚、沙特、阿联酋等。

  二、传统烟草制品发展概况

  近5年,卷烟仍是传统烟草制品的主要品类,但销售额占比不断下降,非卷烟类销售额不断增长、占比不断提高,其中增长率最高的是口含烟、鼻烟无烟气烟草制品,其次是雪茄,第三是斗烟。预计未来5年,全球烟草市场仍保持该发展趋势,这主要是因为卷烟税收和价格增长较快。

  (一)卷烟

  2017年,全球(不含中国)卷烟销量约6200万箱,同比下降约2%,预计未来5年仍将以1%~2%的速度逐年递减;卷烟单包销售均价约3.1美元,同比增长约3%;卷烟销售额(含税)约4700亿美元,同比增长约2%,预计未来5年可继续保持增长。但卷烟销售额占烟草制品总销售额的比例会下降到低于90%,未来5年,该比例仍将以每年1个百分点的速度下降。总体来看,卷烟价格上涨越来越难弥补销量下降带来的总体收入下降,销售额保持增长难度较大。

  分区域来看销量。近5年来,销量减少最多的国家是俄罗斯,减少近200万箱;销量降幅最大的地区是东欧、拉美、大洋洲,降幅超过20%;亚太、中东和非洲地区部分市场销量逐渐增长,如埃及、土耳其、孟加拉国、柬埔寨、老挝、缅甸、斯里兰卡等,总规模约800万箱。目前,除美国和被四大跨国烟草公司占据的市场外,仍有约1800万箱卷烟产自各国烟草公司,如韩国KT&G公司、埃及东方烟草公司、印度烟草公司以及14个国有烟草公司,其中具备一定规模的有伊朗、突尼斯、黎巴嫩、利比亚的公司。这些公司将是跨国烟草公司考虑并购的对象。

  分区域来看销售额(含税)。2016年销售额排名前10位的国家依次为美国、日本、德国、印尼、俄罗斯、英国、意大利、法国、土耳其、韩国。除日意法外,近5年来销售额仍有增长且增幅较大的国家有印尼(87%)、土耳其(92%)、韩国(48%)。从销售额涨幅来看,近5年来增长超过30%的市场主要位于中东和非洲地区、拉美,如埃及、阿根廷等。

  分区域来看销售均价。近5年来,全球卷烟单包均价累计每年增长约16%,其中增长率最高的地区是东欧和大洋洲,累计增长约50%。其次是拉美地区,累计增长约40%,亚太、北美、西欧、中东和非洲地区依次累计增长15%、11%、10%、6%。推动卷烟价格上涨的动力主要是消费税提高,其次是收入水平提高。卷烟价格被动上涨容易导致消费者转向低价位卷烟。同时,宣传促销受限、卷烟素面包装推行等消除差异化的管制措施又加剧了价格竞争,因而低价位卷烟竞争力相对更强,卷烟提结构难度越来越大。如2017年6月,沙特提高卷烟消费税之后,万宝路在该市场的占有率由1季度的29.1%锐减到4季度的12.2%。但从另一个方面来看,价格的被动上涨逐步缩小了高端和低端卷烟之间的价格差异,也使得部分消费者由消费低端卷烟转向了消费大品牌卷烟。最典型的是,近期万宝路在菲律宾市场的销量显著增长,又如俄罗斯市场上高端、低端卷烟占比均有提高,而中端卷烟占比不断降低。

  分区域来看卷烟购买力。不同地区有较大差异。购买力较强的市场(人均日收入可购买10~20包卷烟)大多数是经济发达地区,但同时也包含少数经济欠发达地区。购买力前3位(规模大于20万箱)的国家为美国、日本、白俄罗斯。但未来,多个国家的购买力会呈现下降趋势。购买力低的市场(人均日收入可购买1~5包卷烟)均为发展中地区,主要有印度、乌兹别克斯坦、摩洛哥、巴基斯坦、南非、保加利亚、阿尔及利亚、罗马尼亚、印尼,预计上述大多数市场的购买力将呈上升趋势。

  非法卷烟。2016年,全球非法卷烟消费量(不含中国)约500万箱。非法卷烟占比较高的主要有马来西亚、巴西、澳大利亚、印度以及欧洲等税收较高的市场,若税收高且收入水平低则将进一步加剧非法贸易,因而马来西亚成为非法贸易占比(>50%)最高的地区。非法卷烟销量占比低于1%的国家有日本、格鲁吉亚、白俄罗斯、韩国、古巴等。

  爆珠烟增长较快。欧睿国际2016年的统计数据显示,全球78个卷烟消费国(不含中国)爆珠烟销量约173万箱,同比增长10.2%。其中,销量超过20万箱的有日本、美国,超过10万箱的有墨西哥、阿根廷、韩国;超过5万箱、较2015年增长超过20%的有俄罗斯、乌克兰、墨西哥、菲律宾、土耳其、法国、韩国。爆珠烟销量占比超过10%的有智利、秘鲁、匈牙利、墨西哥、阿根廷、瑞典、波兰,其中匈牙利、墨西哥、智利占比较2015年增加超过2个百分点。

  细支烟增长放缓。欧睿国际2016年的统计数据显示,全球78个卷烟消费国(不含中国)细支烟销量约270万箱,较2015年增长3.8%,其中销量超过10万箱的有俄罗斯(82万箱)、韩国(40万箱)、波兰(21万箱)、日本(19万箱)、印尼(18万箱)、乌克兰(17万箱)、白俄罗斯(14万箱)、乌兹别克斯坦(13万箱),较2015年有较大增长的有韩国(13%)、波兰(7%)、乌克兰(9%)、乌兹别克斯坦(14%)。2016年,细支烟销量占比较大的主要有乌兹别克斯坦(59%)、白俄罗斯(30%)、韩国(27%)、波兰(26%)、格鲁吉亚(18%)、哈萨克斯坦(17%)、俄罗斯(15%)、乌克兰(12%);除乌兹别克斯坦占比同比提高7个百分点外,其他各地占比均保持稳定。

  低焦油卷烟发展稳定。欧睿国际2016年的统计数据显示,全球78个卷烟消费国(不含中国)焦油量低于6mg/支的卷烟销量为1170万箱,同比持平。其中,焦油量在4mg~6mg/支的卷烟销量约占三分之二,4mg/支以下的卷烟销量约占三分之一。低焦油卷烟(焦油量4mg~6mg/支)销量超过20万箱的有俄罗斯(154万箱)、日本(78万箱)、韩国(61万箱)、乌克兰(45万箱)、巴西(34万箱)、美国(33万箱)、意大利(28万箱)、沙特(25万箱)、德国(23万箱)、加拿大(20万箱),其中韩国、乌克兰销量较2015年增长超过5%。超低焦油卷烟(焦油量低于4mg/支)销量超过10万箱的有日本(134万箱)、韩国(74万箱)、俄罗斯(40万箱)、意大利(17万箱)、乌克兰(16万箱)、埃及(16万箱),其中销量较2015年增幅较大的有俄罗斯(60%)、韩国(15%)、乌克兰(9%)。目前来看,低焦油卷烟销量和占比较高的市场仍主要集中在日韩、东欧、中东、南美等地。

  (二)非卷烟

  近5年来,受卷烟价格上涨较快影响,非卷烟类传统烟草制品的销量和销售额总体保持增长态势,其销售额占烟草制品销售总额的比例于2016年首次超过10%。

  2017年,全球烟丝销量(折合卷烟计算)约280万箱,销售额约220亿美元,是除卷烟外销售额最高的烟草制品。烟丝与卷烟之间替代性最强,欧洲经济衰退期,烟丝销量有所增长,近年来销量相对稳定,预计未来5年将缓慢下降。烟丝消费主要集中在德国、法国、英国等欧洲国家,以及阿根廷、澳大利亚、美国等地。

  2017年,手卷和机制雪茄总销量约230亿支,销售额约180亿美元,同比均略有增长,是销售额仅次于烟丝的第二大类非卷烟烟草制品。主销区有美国、英国、意大利等,这些国家的雪茄销量基本保持增长,德国、法国、西班牙、荷兰、俄罗斯、加拿大等销量呈现小幅下降。美、德、法、意等地雪茄销售额均小幅增长,西班牙、加拿大略有下降。

  2017年,口含烟销量约7万吨,主要在美国、瑞典、挪威、阿尔及利亚、突尼斯、加拿大、捷克等国家销售。其中,美国市场的口含烟约占全球总销量的80%,销售额近120亿美元,是该国市场上无烟气烟草制品的主要品类。

  三、新型烟草制品发展概况

  新型烟草制品保持快速增长的发展势头,预计到2020年销售额将超过烟丝、雪茄,成为仅次于卷烟的第二大类烟草制品。其中,电子烟增速放缓,加热烟草制品增长迅猛,预计销售额将在3~5年间超越电子烟。

  (一)电子烟

  2017年,全球电子烟消费者约3500万,并未出现大幅增长,销量、销售额增速也在逐步放缓。2016年,电子烟销售额约100亿美元,估算2017年约120亿美元。尽管其增速放缓,但仍有可观的增量。在各类型烟草制品中,电子烟销售额已超越斗烟、口含烟,成为继卷烟、烟丝、雪茄之后,销售额第四的品类,其规模大约相当于在全球排第十一位的一个卷烟市场。

  北美是第一大电子烟市场。2017年,该地区电子烟销售额约50亿美元,占比36%。西欧是第二大电子烟市场,其销售额约占该区域烟草制品销售额的30%。亚太地区是电子烟销量增速较快的市场之一,2016年同比增长65%。不同地区对电子烟减害的认可程度不同,英国对电子烟减害的认可度较高,其有关部门曾发布报告认可电子烟减害并支持使用电子烟。同时,英国对电子烟的管制并不严格,随着英国脱欧进程的加快,电子烟销量在该国可能会迎来新一轮增长。

  电子烟细分类型的发展情况。开放式电子烟是大多数市场上的主流类型,该类型电子烟2017年的销售额占所有电子烟类型的71.5%,尤其在欧洲地区,占比达90%以上,但近年来增速放缓。封闭式电子烟中,卷烟式占比不断下降,目前仅在美国及少数几个市场占比超过20%;非卷烟式电子烟增速快。总体来看,封闭式电子烟发展较快,其原因在于:开放式电子烟存在安全隐患,监管政策趋于严格;封闭式电子烟便于使用且更加安全,更能满足监管要求;各大烟草公司对封闭式产品的推广力度加大。

  电子烟售卖渠道变化情况。网络和专卖店仍是最重要的电子烟销售渠道,销售额合计占比超过三分之二。网络销售的优势在于方便快捷,更贴近年轻一代网络消费的习惯,但由于无法有效控制未成年人购买、难以监控产品质量而面临较大的监管风险。目前,欧盟部分国家已经禁止网络销售电子烟,如西班牙、波兰、奥地利等。这样一来,专卖店可以更好地承担产品展示、消费体验、交流互动等功能,销售额占比有持续增长潜力。

  价格优势是电子烟销量增长的主要动力,因而税收将是影响电子烟发展前景的主要因素。一旦电子烟市场发展到相当规模,越来越多的国家将提高电子烟税率。根据已有经验,提税后电子烟增速将放缓,如意大利、葡萄牙电子烟市场。2013年意大利对电子烟征收消费税,2014年进一步限制销售渠道,当年销售额便下降20%。葡萄牙2014年对电子烟液征收0.6欧元/毫升的消费税后,市场价格上涨1倍以上,2015年该国电子烟销售额大幅下降。此外,口味是电子烟的核心竞争力之一,而对口味实施禁令的地区正在逐步增加,这也是电子烟发展面临的重要风险。

  (二)加热烟草制品

  2017年,加热烟草制品销售额约50亿美元,预计至2021年将超过150亿美元,接近电子烟的销售额,约占新型烟草制品总销售额的45%。

  日本市场仍是一家独大,2017年加热烟草制品销售额约47亿美元,占加热烟草制品总销售额的90%以上。菲莫国际的iQOS系列占绝对优势地位,加热棒市场占有率10.8%。在加热烟草制品竞争较为激烈的仙台地区,2017年年底,iQOS加热棒销量占加热烟草制品的67.3%,市场占有率为19.9%。韩国市场容量较小,引入加热烟草制品的时间较短。虽然规模尚小但发展势头强劲,2017年年底,iQOS加热棒在韩国市场的占有率达5.5%。除日韩外,加热烟草制品在欧洲各国的市场占有率都在2%左右。但不同国家存在差异,如iQOS在希腊、西班牙几乎同时上市,但2017年年底在希腊市场的占有率为2.8%,在西班牙仅为0.4%。日本市场的火爆与其特定的市场条件密不可分,消费者收入水平高、健康意识强、乐于接受新产品,市场主流产品与减害产品口味差异较小,监管有利于减害产品发展等,尤其是对宣传促销限制较少,都促进了日本市场上加热烟草制品销量的增长。目前来看,同时具备以上条件的市场较为少见,因而类似于日本市场的爆发式发展较难再现。

  菲莫国际、英美烟草、日本烟草三家跨国烟草公司均已生产销售加热烟草制品,且销量增幅显著:

  2017年,菲莫国际加热棒销量72.4万箱,较上一年的14.8万箱大幅增长。其中,日本市场销量62.6万箱,占总销量的86.5%。iQOS在日本市场的发展已经逐步稳定,除加热器产能仍不足外,加热棒已经基本能满足供应,库存也基本稳定。2017年,该产品分销零售环节库存增加了约17万箱,运输方式也由空运转为海运。2018年年底,该产品产能预计达到200万箱,全年产量预计约150万箱。

  英美烟草全年销售加热烟草制品Glo4万箱。Glo于2016年12月在日本上市,2017年10月覆盖日本全国,2017年年底在该国的市场占有率达3.6%。目前,该产品已在韩国、俄罗斯、加拿大、罗马尼亚、瑞士等地上市。其中,2018年1月,该产品在韩国市场占有率约0.4%,计划今年还会在该国扩大销售。2017年英美烟草加热烟草制品销售收入约2.2亿英镑(1英镑约合人民币8.9元),公司预计2018年全年收入可达6亿英镑,至2022年将超过35亿英镑。2017年年底,该产品加热装置产能达500万个,加热棒30万箱,预计2018年年底将分别达2500万个、104万箱。

  日本烟草加热烟草制品Ploom Tech,2016年在日本上市,2017年在欧洲上市。2018年1月底,与之配套的Mevius加热棒在东京市场占有率为3.3%。受产能限制,该产品尚未在日本全国销售。2017年,该产品产能4.8万箱,2018年2月起在新增的6个城市销售,预计到9月才能实现在日本全国销售,预计2018年年底其产能达20万箱。

来源: 东方烟草报
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