莆田市局:奏响高价位卷烟培育新曲

2022-04-06作者:林舒婷

莆田市局(公司)紧盯元春旺季,抓开年、抢先机、争主动,“吹拉弹唱”奏响高价位卷烟培育新曲,实现市场规模快速扩张、品类生态健康有序、市场基础持续巩固、市场状态稳中向好,顺利取得良好开局。

“吹”响高价突破号,科学谋篇布局

早在2021年下半年,莆田市局(公司)就吹响了高价突破的号角,开始紧锣密鼓地对高价位卷烟培育工作进行谋篇布局,为今年乃至今后一段时间高价位卷烟发展打下坚实基础。

立足莆田实际,莆田市局(公司)提出高价位卷烟要坚持目标引领发展,总量上围绕“两年打基础,五年上水平”发展目标,推动高价位卷烟提质扩容;布局上围绕“一超多强”发展格局,重点培育中华(金中支)超级单品,持续发展“和天下”“南京”“黄鹤楼”等强势品规,提高高价位卷烟市场影响。要坚持完善品牌进退,坚持市场需求导向,按照“宽进快出”原则,通过旺季放量市场检验,对市场有需求的品规从快从宽引进,对不适销的品规及时退出,打造竞争有序、协调发展、内生成长的品类生态。

“高价突破万箱工程是今年福建省局(公司)‘四大工程’之一,也是莆田市局(公司)今年营销网建工作的重中之重,我们坚持把着力点放在打基础、利长远上,以高站位谋划发展目标、品牌格局、货源供给、市场调控以及营销创新等各项工作,全力以赴推动高价位卷烟高质量新发展。”莆田市局(公司)党组成员、副经理黄培强这样说道。

“拉”紧制度规范弦,维护终端行为

为加强高价位卷烟销售管理,保障高价位卷烟健康、规范、稳健发展,2021年岁末,莆田市局(公司)组织营销人员编写了《高价位卷烟销售管理规范(试行)》(下面简称《规范》),内容涵盖市场信息采集、应急补货管理、营销人员工作规范等6个方面的规范和要求,拉紧高价位卷烟培育的制度规范之弦。

依照《规范》要求,1-2月,莆田累计开展销售检查2116户次,存在不规范行为仅7户次,合格率为99.6%;累计回收10243个条盒,回收比例为8.9%,共有1224户客户参与回收;严格把关应急补货,做到审核100%、拆条100%、留痕100%,累计开展回访抽查42次,未发现零售户或消费者虚假提报消费需求;面向零售户开展高价烟品牌宣讲64场次,累计参与户数1877户次···

“经过元春旺季的试运行,《规范》有效维护了高价位卷烟终端经营行为、市场流通秩序和营销人员日常行为,不断提高了高价位卷烟的发展质量。”莆田市局(公司)营销中心负责人这样说道。

“弹”奏货源投放曲,提升供给质量

元春旺季前夕,面对高价位卷烟规模扩张和稀缺营造的双重要求以及客户间差异化货源需求的现实问题,莆田市局(公司)建立了按档投放、标签投放和应急补货的多维度货源投放机制,根据品牌与市场、客户的匹配度,弹性、动态优化高价位卷烟的投放策略,有效避免市场留白。

按档投放:作为基础策略,坚持策略从紧,主要投放溢价高、市场需求量大的品规,突出货源均衡投放、公平投放。

标签投放:作为拓展策略,莆田市局(公司)从客户经营能力、终端能力、发展潜力3大维度16个指标筛选出1078户客户进行档位+标签投放,对白沙(和天下)、贵烟(国酒香 30)等市场需求量大、无明显溢价的11个品规进行增投,并结合市场信息采集结果,分时段、分区域、分品规实施差异化投放,迈出“精准+公平”的实质性步伐。1-2月为全市1078户标签客户增加高价位卷烟投放量150箱左右,有效满足客户真实需求。

应急补货:作为补充策略,按照“严格规范、先行先试”工作思路,将高价位卷烟宴席、商务需求纳入应急补货管理,满足市场需求。创新开通商务需求线上预约机制,采用线上预约、线上审核、线上开单,有效缩短审批时间,100%实现48小时内送达。1-2月全市高价位卷烟宴席场次111单,用烟条数570条,场均5.1条,商务应急补货开单数402单,开单客户121户,345位消费者申请商务用烟,用烟条数8075条。同时,下属的涵江分公司利用智能软件构建“1+4”高价位卷烟跟踪模式,围绕消费者信息、购烟数量、卷烟喷码、购烟金额、交易凭证等方面内容,开展高价位卷烟的进销存和消费者登记工作,发挥客户信息采信和消费跟踪功能。

“我们这边春节期间宴席市场和商务市场很大,对南京(九五)这些烟的需求旺盛,往年常常都不够卖,返乡的莆商还需要自己带烟回来,今年烟草公司开通了标签投放和应急补货通道,大大满足了我们的需求,不仅便利而且避免了我们客户流失。”秀屿区素娥食杂店店主潘素娥感激地说道。

“唱”好创新推广戏,引爆消费需求

莆田市局(公司)坚持唱好创新推广好戏,以消费者为中心,构建“线上线下贯通、工商零销贯通、数据业务贯通”的消费者营销新方式,围绕传播、体验、展示,持续引爆高价位卷烟市场需求。

传播:线上开展短视频营销,莆田市局(公司)下属各分公司成立了短视频制作团队,面对返乡莆商人群策划制作高价位卷烟品牌传播短视频。仙游分公司以“金砖中支、古田成功中支”为主题创作《家乡烟、家乡情》短视频。秀屿分公司以“大重九”品牌为主题创作《阿弯,回乡偶记》和《光辉岁月》两个主题短视频。通过短视频平台,向目标消费者宣传高价位品牌文化及价值,累计播放量超2.4万人次,受到了消费者与零售客户一致赞誉,迅速扩大了宣传效应和消费影响。

体验:线下开展体验营销,莆田市局(公司)营销中心积极联合海晟公司、高端茶楼、烟酒精品行,面向莆商人群、企业高管等意见领袖开展高价位卷烟“沉浸式”体验活动。先后开展了古田成功中支、大重九、天叶品牌体验活动20场次,累计邀请200多位消费者参与,并建立意见领袖消费档案。下属的城厢分公司与辖区集团客户建立营销资源共享机制,邀请集团合作伙伴、精英会员开展消费品鉴活动;仙游分公司与仙游农商银行签订战略合作协议,为高端消费者提供专属品鉴、客户回馈等活动。

展示:莆田市局(公司)与工业企业联合开展高价位卷烟“一店一主题”、“一店一品牌”标杆示范店建设,利用吊旗、地贴、背柜、侧柜等等店堂设施进行全方位、包围式的品牌宣传展示,持续营造终端消费热点,激发线下消费。1-2月全市建设标杆示范店21户,其中仙游7户、城厢8户、秀屿涵江各3户。

“烟草公司这次针对高价位卷烟开展的活动比较新颖,给我们带来了比较好的体验,让我们对这些品牌有了一定的了解,同时也借助这次机会让我们结识了许多志同道合的精英朋友,非常不错。”正常参加高价位卷烟品鉴会的消费者王总这样说道。

2022年截至2月份,莆田高价位卷烟累计销售460箱,同比增长100%,增幅排名全省第二,超额完成预期销售目标,全省份额占比从去年的6.22%提升到今年的6.84%,为推动高价位卷烟跨越发展奠定良好基础。

来源:莆田市烟草专卖局(公司)
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