管窥北京卷烟市场

2018-08-28作者:张杨

  北京的8月,秋已至而暑未消,“暑期档”已近结束,中秋、国庆即将来临。在传统销售旺季即将到来之际,笔者对京烟零售连锁有限公司朝阳三店和东城三店进行了调查,实地了解卷烟销售情况。

  “销量上今年与去年基本持平,毛利率方面略有增长,但卷烟销售品类却有着很大的不同……”两店店长在接受笔者采访时,不约而同给出了这样的回答。

  卷烟需求变了

  谈到今年的卷烟销售情况,朝阳三店的店长侯进说:“销量变化并不大,今年7月的销量同比略有下降。”但是,客观地讲,销量和毛利的下降并不完全受消费需求的影响,而是受今年北京市烟草专卖局(公司)“稍紧平衡”的营销策略影响,所以这个下降应该归为政策性的,而不是市场需求的疲软。据了解,今年以来,为进一步降低社会库存,稳定卷烟价格,全市系统继续坚持“总量控制、稍紧平衡”的调控方针。

  这样的调控并没有抑制较为旺盛的消费需求,在一些传统热销卷烟出现断货的情况下,创新品类卷烟需求正在增长。“与去年相比,细支、中支、短支、爆珠卷烟卖得更好了。现在消费者的需求变了,很多消费者都更愿意尝试新品卷烟了。前两年给消费者推荐细支、爆珠等创新品类卷烟,多数消费者是拒绝的,钟情于原有品牌和口味的人居多。但今年变化很大,现在向消费者推荐新品类卷烟时,抵触的人少了,愿意尝鲜的消费者越来越多了。”侯进告诉笔者。今年以来,朝阳三店的细支卷烟均处于畅销状态,像“中南海”(黑5)、“中南海”(京韵)这两种卷烟,很多顾客都是提前预订。

  还有一个变化值得关注,那就是对创新品类卷烟有所需求的消费者年龄层呈现出多样化趋势。东城三店的店长台斯也对这种变化进行着持续的关注和研究:“传统观念中,新品卷烟尤其是细支、爆珠类主要消费圈应该是追求时尚新颖的年轻消费者,但现在我发现很多中老年消费者对这类新品的观念逐渐发生了转变,向他们推荐细支卷烟甚至是更时尚的爆珠卷烟时不但不拒绝,反而很高兴地去尝试,于是我每次都推荐他们先买一盒尝尝,如果喜欢下次再整条买,万一口味不喜欢,不至于造成浪费。这样一来二去,原来的老主顾变成了消费新品卷烟的新朋友,消费潜力就这样慢慢地被挖掘了出来。”从访谈中看得出,台斯也对消费者不仅停留在维护层面,而更多的是设身处地的关心,与消费者交朋友。

  善于思考和发掘市场潜力的台斯也发现,最近细支爆珠和中支卷烟的销售增长特别迅猛,需要重点关注和培育。销售数据显示,去年下半年上市的“黄鹤楼”(硬平安)销量同比增长了926.36%,“贵烟”(跨越)细支陈皮爆珠卷烟销量同比增长了333.99%;去年年底上市的“恒大”(烟魁)今年销售也很好,销量同比增长了651.25%,这种趋势也许是今后一段时期的消费热点,值得研究。

  消费结构变了

  朝阳三店邻近北京化工大学等三所大学和贵州大厦,7、8月份大学生回家流和旅游旺季叠加,使得一些高档卷烟,尤其是具有北京特色的卷烟出现了热销,“中南海”(软北京)就是其中之一,600元价位的“软北京”最近一直处于脱销状态。“‘软北京’每次补货后很快就能全卖掉,今年一、二类卷烟销售情况特别好,这种消费结构的变化在前几年感觉并不明显。”在电脑前分析销售数据的侯进深有感触地说。

  访谈中,她对消费结构提升的原因也有着自己的见解:“首先,整体消费提升,人们的收入水平提高了,卷烟消费结构肯定也会发生变化,早两年三、四类甚至四、五类卷烟是消费的主流,而如今一、二类卷烟已成为了主销价区,甚至超高档卷烟的销售前景也相当好;其次,大学生放暑假回家与传统的旅游旺季叠加也是重要原因。”侯进在销售中观察到,像600元/条的“中南海”(软北京)很多都是学生带回去给家里长辈们的。另外,朝阳三店近邻贵州大厦有很多游客暂住,游客都很看重“京烟零售”这块牌子。这两方面原因促成了一、二类高档卷烟的热销。

  对于消费结构的变化,台斯也今年感受也颇为明显:“最近很多奔着‘中华’来的消费者,在得知‘中华’断货后并没有选择同等价位的卷烟替代,而是让我们推荐千元价位卷烟,直奔高档烟下手,这种现象在前几年十分少见,以前基本都是选择我们推荐的同价位卷烟替代。”

  采访中笔者发现,尽管两家店的卷烟销量有所下降,但创新品类卷烟的热销和消费结构的提升使得毛利不降反升。截至8月中旬,东城三店的卷烟销量同比下降了1.24%,但毛利却增长了51.67%;单条卷烟平均销售额为431.47元,同比增长了31.34%。朝阳三店的创新品类卷烟虽只占全部销量的1/5,而毛利却占了25%~30%。

  未来已来,唯变不变!

  虽然消费者对卷烟的需求在改变,而且变化的节奏在逐步加快,一时间仿佛很难把握消费者的消费脉搏,品牌培育也变得更难推进。如何面对这种“变”?笔者认为,唯有“求变”才是最好的选择。采访中笔者还得知,为打造全新消费环境,搭建新式消费体验,今年京烟零售全面开展了直营店硬件改造提升工作,终端形象进一步提升。正如京烟零售经理梅元春所说:“只有不断创新管理方法,持续提升服务水平,加强品牌培育,健全品牌进退机制,建立‘一品一策略、一店一特色’软硬结合的品牌培育模式,才是实现利润稳步增长、企业高质量发展的有效途径。”

来源:东方烟草报
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