银川:三地三策

2018-01-31作者:丁海东

  1月的塞北,天气比往年要冷些,去年岁末的雪还没有完全消融。与寒冷天气形成鲜明对比的是,宁夏银川今年的卷烟销售比往年要火热许多。新年的第一天,全市销售卷烟1036箱,同比增长48.42%,创下了历史新高,并且呈现持续增长态势。

  数字的背后,银川市烟草专卖局(公司)做出了哪些努力?笔者近日走访了银川三个有代表性的区域,一探究竟。

  现象外来务工人员返乡时间推迟

  对策建立快速响应市场需求机制

  在银川灵武市东北部,有个能源化工基地——宁东。

  走进此地的星辉烟酒商行,老板高小明正盯着电脑上的进销存管理系统算账。

  说起元旦以来的卷烟销售情况,他笑着大声说了一个“好”字。

  对此,星辉烟酒商行旁边的东润商店老板吴玉江也有着同样的感受。

  作为能源基地,宁东60%以上的消费群体由工人构成,典型特征是“候鸟式”冬去春来。

  “今年宁东卷烟市场最大的变化就是工人回家比往年晚了几天,就是这屈指可数的几天,让我们抓住了市场先机。”灵武市局(分公司)副经理张宝林说。

  以往,能源基地附近的零售客户都是在春节前备货,等到节后工人开工再慢慢销售,备货资金占用量大。今年,他们在烟草公司的指导下,抓住工人在岗及返程契机,组织开展各类营销活动,有效满足了外来务工人员的需求。

  围绕节日市场,银川市局(公司)于2017年年底进行了大规模的卷烟需求调研活动。针对类似宁东这样的“候鸟式”区域,他们对几款主力规格的供应策略进行调整,将省级营销平台系统定量与区域营销部个性调整相结合,并建立季节性客户调整和应急补货机制,快速响应市场需求机制得以建立。

  为保障机制运行顺畅,今年伊始,他们将全部主销规格订单满足率和货源使用率从月监控调整为周监控,形成关键管理指标预警机制,让市场波动随时处于可感知状态。

  聊完店里的情况,高小明说中午还要赶着开个会——自律互助小组会议,商量稳定节日市场卷烟价格相关事宜。

  原来,为维护卷烟市场秩序,银川市局(公司)实行“2+2+N”精品网格建设和档位库存定额管理。两名客户经理、两名稽查员和若干名机关人员共同组成一个基础大网格,在此基础上划定若干自律互助小组,形成了“小组打底、网格统领、专销结合”的新服务机制。同时,引入定额函数、四分位数等管理工具,根据历史进销存数据科学测算档位单规格库存的上下限标准,为客户精准订购提供了依据,让“管理+服务”成为维护市场的有效载体。

  “市场管得好、卷烟供得好、服务搞得好、机会赶得好,我们的烟才卖得好。”吴玉江竖起大拇指说道。

  现象零售客户订购品规增多

  对策探索“盲选测试法”精准满足需求

  滨河家园,银川市东北部的一个移民村庄,地处黄河东岸。地壳运动形成的一块独立高地,让这里可以一眼望到长河、落日、大漠。

  荣荣批零超市老板张芸芸3年前从宁夏南部山区通过生态移民来到这里。说起今年元旦以来的经营情况,她说:“新烟比以前更受欢迎了,卖得也快。”

  笔者看到,这样一个乡村商店,上柜品牌达到了90多个,这其中不乏中档新品卷烟的身影。

  这种现象背后,呈现出来的是消费需求的多样性。

  用张芸芸的话说,这主要是因为有“三变”:第一变是年轻人越来越喜欢尝试卷烟新品,尤其像短支、爆珠这些最受欢迎;第二变是年底返乡的务工人员观念发生了变化,不像以前只盯着一个牌子;第三变就是随着农村土地流转和大型扶贫工程项目的开展,天南地北来的人多了,需要的卷烟种类多了。

  为帮零售客户选出适销新品,银川市局(公司)加强新品测评管理,收集整理在全国市场表现好的各个新品,建立新品档案库,并在此基础上探索建立了“盲选测试法”:客户经理利用已建成的固定消费者档案,筛选出测试消费者,让消费者在不知道任何品规信息的情况下,单纯依靠吸味给出品质上的选择,让品质过硬的新品进入市场。

  与此同时,在目标客户选取上,银川市局(公司)采取线下选取和线上申购“并轨双行”模式。线下,以新品价位段为基准,组织各营销部选取适销客户;线上,发布申购通知,由客户自主选择适销新品,深化“客户选品牌、品牌选客户”业务机制,既保证公平选择权,又确保合适的品牌在合适的客户手中。

  “我们一方面做好新品上市各个环节,选出来,铺好货;另一方面,对新品目标客户实施动态调整,确保了新品保持市场好状态。”银川市局(公司)卷烟营销中心副主任张秀峰说。

  正是这种既管前头又盯后头的全过程新品管理,在满足消费者多样需求的同时,也让新品成为零售客户愿意订购和售卖的“紧俏货”。

  现象单体消费增多

  对策做好零包卷烟陈列

  步行街,是银川著名的老商圈。在商业综合体越来越多的今天,步行街依然是人们最喜欢去的地方之一。

  走进步行街附近的新华百货,烟酒柜组组长杨娟正在盘算如何改造卷烟陈列。她说,今年最为明显的变化是,高端卷烟团购要比以往少,单体消费明显增多。以前做团购有货就行,现在不足1平方米的陈列区,许多卷烟都展示不出来,对单个消费者而言显然不行。为此,她要按照客户经理给出的建议,将卷烟陈列进行升级改造,扩大零包陈列展示面积,抓牢单个消费者。

  不光是大型连锁超市,对于个体食杂店、便利店、烟酒店,银川市局(公司)也做了大量扎实的工作,指导其改造柜台,提升店面形象,以帮助更多零售客户适应这种需求新变化。

  现在,通过扩面改造、加层、放置推烟器和更换新柜台,银川市区零售客户的卷烟陈列已经实现经销规格零包双盒连摆或者三盒连摆。

  “现在的工作重点之一就是卷烟陈列改造升级,以适应当前的变化。”兴庆区烟草专卖局(分公司)副经理陈宁说,“我们主要街道的终端已经有600户陈列设施换了新颜。”

  不仅是兴庆区,紧邻的金凤区,5条卷烟陈列示范街也已经初具规模。而这项卷烟陈列改造工程,将作为今年银川市局(公司)的重点项目持续推进。

  快速响应市场需求机制的建立、新品“盲选测试法”的推行、卷烟陈列的改造升级,大大提升了零售客户的经营能力,同时也为消费者找到了所需品牌。今年截至1月18日,银川市局(公司)卷烟销量9390.21箱,同比增长12.05%;销售收入40134.14万元,同比增长14.53%。

  “如果把全年销售工作看成一场接力赛,跑好第一棒非常重要。虽然从当前全市的销售形势来说,情况比较乐观,但我们要居安思危,保持定力,抢抓机遇,不能懈怠。”银川市局(公司)卷烟营销中心主任杨杰说。

来源:银川市烟草专卖局(公司)
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