2017年贵州烟草商业系统卷烟营销工作

2017-12-28作者: 吴清海

  2017年即将结束,对贵州烟草商业系统卷烟营销战线的同志们来说,这一年令人难忘。一年来,他们共拼搏、勤思考、做贡献,使卷烟营销工作实现了增量增效。

  一个“增”字,体现出卷烟营销战线的激情与干劲。实现增量增效,是广大营销人员以勇于担当的责任感、务实创新的行动力,适应新变化、主动求作为取得的好结果。

  明形势 求突破

  为了给行业完成“两个超万亿”年度目标做出更大贡献,贵州省烟草专卖局(公司)今年年初确定了卷烟营销实现增量增效的目标。

  “鉴于贵州卷烟市场的良好基础,我们认为这是可实现的。”卷烟销售管理处处长刘登乾说。

  但市场却在反复考验贵州烟草商业人的智慧和决心。

  在一季度卷烟营销调度会上,贵州省局(公司)副局长任林在讲话中指出,一季度卷烟市场出现“两个大幅下滑”。

  卷烟销量大幅下滑——前两个月,全省累计销售卷烟40.99万箱,同比减少2.79万箱。这是继去年同期同比减少0.96万箱后,第二次在元旦春节销售旺季出现销量下降的情况。这一次,来势更加凶猛。

  主销卷烟销量大幅下滑——全省销量前十位卷烟品牌销量同比减少3.4万箱,降幅9%,较全省品牌销量平均降幅高2.64个百分点;占总销量比重为83.95%,同比降低2.43个百分点。

  面对市场低迷表现,贵州烟草商业系统从客观上分析问题,从主观上找原因、定对策,找差距、想办法,力求扭转卷烟销售面临的被动局面。

  面对不利局面,黔南布依族苗族自治州烟草专卖局(公司)的表现成为一抹亮色。

  一季度,黔南州局(公司)共销售卷烟55425箱,同比增加1004箱;卷烟单箱均价30297元,同比增加1357元;完成全年销售目标进度的41.33%,全省排名第一。

  “没有法宝,只有实干。”黔南州局(公司)局长、经理杨秀祥说。

  为抓住、做活2017年元旦、春节市场,2016年11月上旬,黔南州局(公司)就开始布局,按照“管理要严、营销要活、手段要新”的思路,深入调研,提前谋划。各县级局(分公司)班子成员齐抓共管,相关部门人员分片负责,跑市场、访客户、清库存、抓订单,累计走访客户40余万次,精准策划36个访销日的销售计划,不落下一位客户、不放过一个销售机会。

  “黔南的实践启示我们,在当前复杂严峻的卷烟营销形势下,只有解放思想、大胆创新、求真务实、真抓实干,才能够理清思路、找到方法、打通路径、取得实效。”在全省卷烟营销座谈暨二季度调度会上,贵州省局(公司)局长、总经理高体仁这样评价黔南州局(公司)的工作。

  在此次会议上,贵州省局(公司)进一步要求,各单位要抓实“五个深挖”。

  4月12日,贵州省局(公司)下发《关于全省卷烟营销深挖五类市场销量结构潜力的意见》(以下简称《意见》)。《意见》要求,以推进卷烟产品供给侧结构性改革为主线和深化卷烟营销市场化取向改革为抓手,围绕城网、农网、旅游、高铁高速沿线、娱乐业态五类市场,聚焦零售终端,突出以消费者为中心,以变应变,创新引领,充分挖掘增长潜力。

  《意见》的下发执行,吹响了贵州烟草商业系统聚焦“五个深挖”、谋求增销量提结构的“集结号”。

  深挖潜 拓市场

  围绕五类市场特点,贵州烟草商业系统积极开展有较强针对性的调研,精准把握各类市场基本状况,为推进“五个深挖”工作提供支撑。

  其中,城网市场重点开展了以卷烟消费群体特征、卷烟消费变化规律为主题的调研;农村市场着力组织了针对重大工程项目建设、精准扶贫、乡村旅游等方面的调研;旅游市场全面摸底了各类旅游景区零售终端布局、软硬件设施等情况;高铁高速沿线商圈集中调研了中石油、中石化连锁便利店及服务区零售店卷烟经营、品牌陈列、宣传促销等情况;娱乐市场重点摸底了卷烟持证经营状况、终端建设意愿等。

  金海湖是毕节市的一个新区。为做好新区卷烟市场服务,今年1月,毕节市烟草专卖局(公司)成立了金海湖客户服务部。

  “我们几乎天天在市场上跑。因为是新区,有很多项目工程,还有一些空白点。”服务部主任闵黔说。

  针对项目工程,服务部人人都当起“侦查员”,深入了解每个项目的情况,包括施工单位、施工人员来源、施工时限等,然后根据这些情况向零售客户提供信息,订购合适的卷烟品牌。

  在深入调研的基础上,贵州烟草商业系统各单位以特色终端为载体,围绕客户分档、货源投放、品牌培育、终端建设等关键环节,制定了差异化营销策略,细化了针对性服务措施,较好满足了五类市场卷烟需求,为进一步满足消费需求探索新的路径方法。

  贵阳市烟草专卖局(公司)在针对花果园城市综合体挖掘销售存量潜力的同时,重点对新办证客户销售潜力进行了充分调查,从客户办证、开卡、信息维护、订货计划拟订、销售过程指导等各环节进行跟踪指导服务,力争每位客户订货都能实现量与结构的高起点。

  六盘水市烟草专卖局(公司)针对本地农网工作实际,重点强化基础服务,对乡镇销售能力强的客户实行站柜服务,切实掌握客户实际销售情况,把握市场动态,提升客户品牌推荐培育能力,为客户提供有针对性的经营指导。

  铜仁市烟草专卖局(公司)积极引导沿线客户做好各类卷烟品牌上柜,拓展加油站服务区市场,扩宽品牌培育宽度,开展相关卷烟促销活动,确保各类卷烟品牌满足不同沿线客户需求。

  安顺市烟草专卖局(公司)针对娱乐终端服务提升需求,为娱乐终端定制便捷销售架,通过“移动卷烟展示窗口”激发消费者的购买欲望,及时满足娱乐消费需求,同时还推广使用“协商订单”APP,提供一系列多样化的专项服务,有效提高娱乐终端经营软实力。

  一项项有力的措施,一个个创新的举措,推动贵州卷烟市场逐渐向好。

  二、三季度,贵州烟草商业系统卷烟营销均实现销量、销售收入同比增加。其中,三季度全省销售卷烟35.75万箱,同比增加1.76万箱;全省实现卷烟销售收入115.16亿元,同比增加8.99亿元。

  拓新路 增动力

  今年贵州卷烟市场“五个深挖”工作中,体现出诸多创新亮点。

  市场营销方面,铜仁、遵义、毕节等市局(公司)聚焦外出务工人员探索开展亲情服务,满足消费需要;遵义、黔南等市州局(公司)探索引导红白事用烟新方式;贵阳、遵义、毕节等市局(公司)试点通过与行业外热点领域的结合开展卷烟营销增值服务等。

  客户服务方面,贵阳市局(公司)开展“客户资金帮扶计划”,增强零售客户订货备货能力;遵义市局(公司)构建“新零售”模式下的“2+3”现代终端建设体系,提升零售终端经营能力;贵安新区局(公司)建立农村事务用烟联系点,引导事务用烟消费升级等。

  在众多创新中,贵州烟草商业系统在旅游市场挖潜上强劲发力,持续加大旅游市场拓展力度,各单位均取得良好成效。

  10月12日至13日,贵州烟草商业系统四季度卷烟营销工作调度会暨终端建设现场会在安顺召开。会议指出,安顺市局(公司)通过实践初步回答了旅游终端建设“建什么、怎么建、如何用”的问题,为全省推进旅游终端建设提供了一个有价值、有特色的样本,提供了一套可学、可用的鲜活经验。

  安顺,辖区内有3个国家级风景名胜区、2个国家5A级和6个国家4A级旅游景区。近年来,在全国首批国家全域旅游示范区、国家级旅游改革创新先行区建设两大国家政策的支撑下,安顺市旅游产业呈现“井喷式”发展。

  “我们要顺应安顺旅游业的发展趋势,进一步细分市场,破解卷烟市场高位运行及行业‘四大难题’带来的困局。”安顺市局(公司)局长、经理周华说。

  通过开展“基于市场化取向改革的安顺旅游景区卷烟消费需求研究”一个创新,推进货源投放模式、“互联网+”、流动服务、工商协同、零消互动等八个方面工作升级,安顺市局(公司)确立了“打造全域旅游终端、构建卷烟消费生态、升级卷烟商品属性”的主题,全力推进旅游终端建设。

  根据旅游市场终端及其他各类终端的建设需求,他们拟定了《零售终端建设管理办法》《2017年终端建设实施方案》《旅游终端建、管、用手册》等一系列相关资料,初步形成了基于货源供应、品牌培育等多维度的旅游终端建设基本经验。

  除了安顺市局(公司),全省系统各单位均充分利用各自的旅游资源,全方位拓展旅游市场。

  针对普遍存在的卷烟与旅游如何结合等问题,贵阳、遵义市局(公司)根据旅游市场特点,打造了“长城”(初见青岩)、“王冠”(青岩往事)、“泰山”(时光贵州)、“黄鹤楼”(娄山关)、“王冠”(黔北记忆)等旅游定制雪茄,在景区、机场等游客集散区域推广伴手礼盒,协同工业企业在重点景区建设旅游终端标杆店等。

  黔东南苗族侗族自治州烟草专卖局(公司)依托本地旅游资源,先期在西江旅游景区打造“小而精、专而强、特而新”的精品旅游终端。他们把卷烟品牌文化拓展作为工、商、零、消各方利益诉求的结合点,按照“主导、护卫、潜力”品类设定法对终端各价类卷烟进行科学布局,推广旅游伴手礼和定制烟,将卷烟与土特产、工艺品等组合营销,实现终端升级、渠道再造。

  黔西南布依族苗族自治州烟草专卖局(公司)借助中秋节、国庆黄金周契机,在万峰林景区选定主题“山水贵客,礼遇兴义”,以“贵烟”品牌为主开展营销活动。

  截至12月10日,全省建设旅游终端1962个,累计销售卷烟19720箱,同比增长21.12%,较全省平均增幅高21.32个百分点;单箱均价35015元,较全省平均水平高3905元。

  凡事预则立,不预则废。尽管今年的目标已经实现,但面对更加严峻的市场形势,贵州烟草商业人早已瞄准2018年卷烟销售工作,提前谋划,及早安排,以更加饱满的热情、更加有为的状态、更加扎实的工作,为做稳做精做强卷烟营销做好准备。

来源:贵州省局(公司)
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