一份来自民族地区卷烟零售市场的报告(下)

2006-08-07作者:梁辉
  二、结果分析
 
  本次满意度调查,委托第三方组织进行,所填选项不一定反映其真实情况,但从整体上来看,仍然基本反映了康定、泸定两县城区及姑咱片区卷烟零售客户的客观现状。从卷烟供应以及价格合理性、电子结算、服务、专卖执法、综合信息五方面的封闭式问题,以及最后一项满意和要求的开放式问题的综合分析,“两城区一片区”的总体满意度为72.32%,其中泸定城区的满意度最高,其次是康定城区,姑咱片区是三个市场中满意度最低的,如图1所示。具体到每一大项,“两城区一片区”满意度对比如图2、3、4、5、6所示。

  (一)满意方面:
 
  1、通过调查,两县烟草专卖局(营销部)的卷烟服务构架已初具规模。已经实现了集中呼叫,访送分离,两县城区和姑咱片区都实现了电话访销。物流商流完全分离,州局(公司)设立了物流中心,实现了一库制配送营销模式。
  2、从卷烟供应及价格的合理性上来看,零售户的综合评价较高,尤其是配送到户的卷烟质量、订货的数量以及送货员遵守规定等方面。
  3、电子结算工作发展迅速,电子结算工作的发展大大提高了营销工作效率。大多数客户认为电子结算比较方便,银行代扣,非常准确,准确率高达94.38%,泸定城区客户中认为准确的更是高达97.18%,而剩余的2.82%认为是偶尔存在问题。
  4、从服务工作方面分析,客户经理服务内容较为全面、工作能力较强、服务态度比较好;送货员送货及时,卷烟配送准确;电话订货员在工作中能够基本使用文明礼貌用语和较有耐心。
  5、从专卖执法方面来看,专卖执法人员能够文明执法,执法时效性强,投诉渠道也很方便。
 
  (二)存在问题:
 
  虽然在整个调查中表现出了较高的满意度,但是其中也存在着一些问题,不容忽视,具体问题如下:
 
  1、货源供应方面,一是对紧俏货源分配公平性不满意,在对“您认为紧俏卷烟分配政策公平与否”的问题中,选择公平的客户为66名,仅为36.26%,而21名客户选择了不公平,占11.53%,在开放式问题的回答上,提到最多的就是货源分配公平的问题。二是烟草公司提供卷烟品种方面,认为齐全的为36%,而认为不全的为12.22%。很多客户对卷烟品牌的丰富性表示不满意。
  中国有句古话叫“不患寡,而患不均”,有效货源供应的不均衡必然会引起零售户的不满。零售户非常期盼卷烟品种丰富。事实上,烟民数量大,口味杂,消费层次也不同,因此,烟草公司在投放卷烟品种、档次上要充分考虑到广大烟民的需要。要多投放些适销对路的品种,档次高、中、低都应兼顾,而且每个档次卷烟品种至少要有2—8个,给消费者选择的余地。
  2、在电子结算工作方面,还有很多不满意的地方,认为电子结算不方便的有21.35%的客户,占总体的五分之一还要多;而代签现象依然存在,针对这项选择存在问题的客户合计达18.12%,可见,依然有部分送货员不履行职责,结算签字过程中出现代签现象。虽然在电子结算这个方面从问卷中反映出大多数客户比较满意,但是在实际的访谈中又有很多客户对此提出了问题,认为电子结算工作很不方便,订货时间很不合理,等等,这也是值得深思的一个问题。
  3、服务工作方面,虽然在10个小项中,对于客户经理、送货员和电话订货员总体上都是肯定,但是其中的问题必须引起注意,在“客户经理为您解决过难题吗”一项中,选择没有的30.41%,选择从来没有的占5.85%,两项合计为36.26%,占总体的三分之一还要多,可见客户经理在解决客户难题方面还存在着诸多欠缺之处,没有能够让客户满意,再加之在实际的访谈中,零售户还反映客户经理态度傲慢、言语粗俗,尤其在康定城区和姑咱片区反映较为强烈。而在“烟草公司投诉处理率”方面,选择“一般”的客户达到20.63%,选择“差”的为7.50%;在“对处理结果的满意度”方面,选择“一般”的是26.32%,选择“不满意”的为7.90%,可见,客户对于公司处理投诉的处理率和处理结果还有更高要求。这里还有一个特别需要注意的问题,就是针对在“烟草公司投诉处理率”和“对处理结果的满意度”两个方面,未选择填写的客户竟分别高达22名和30名,从访谈中不难发现,很多客户对此项工作颇有微词。
  4、专卖执法中的问题。在这一方面,客户反映出很多问题,虽然总体满意度比较高,肯定了专卖执法人员的工作,但是对于投诉渠道和专卖打假、打私效果,零售客户依然认为存在种种问题,尤其是姑咱片区,认为存在问题的客户最多。同时,个别专卖执法人员违规操作,也损害了烟草执法的整体形象。
  再者,个别零售户也提到关于打击以掉包为主要形式的诈骗犯罪问题,有些零售户反映,尽管烟草公司提醒我们防止掉包,但是防不胜防,个人力量有限,请烟草局联合公安、工商等部门打击诈骗行为,铲除诈骗分子。否则,掉包问题得不到彻底解决,既会损害零售商的利益,又会影响烟草公司的利益,更会影响到双方的关系。
  5、走私、贩卖卷烟现象依然存在。虽然客户认为公司加大了市场清理整顿力度,市场上的“假、私、非、超”卷烟比以前少多了,但是个别地方仍然存在。在调查过程中,调查员的调查在很多地方遭到了零售户拒绝,从谈话中就发现很多零售户属于违法经营,这也充分说明这个问题。这些都严重冲击了卷烟市场,侵犯了消费者、零售户利益。零售户反映,守法户吃亏,违法户占便宜,有些零售户违规销售卷烟,既坑害了消费者,又挤占了我们市场,对我们冲击很大,希望烟草局、工商等部门加大管理力度,为他们销售创造一个宽松的环境。
  6、市场零售价不统一。每走访一位零售户,他们都反映,现在卖烟不赚钱,甚至亏本;零售户之间恶性竞争,相互降价销售,有的甚至以批发价销售,根本无利可图,进而影响卖烟积极性。调查数据也充分说明了这个问题,在对于“市场上存在卷烟零售价不统一现象吗”的问题中,选择“很少”的为15.08%,选择“有”的高达53.63%,两项合计为68.71%,可见,零售价格不统一的问题非常严重。而在实际的访谈过程中,我们的调查员也通过分别询问的方式证明了这个问题。
  有的零售户建议,烟草公司可按零售价将烟卖给零售户,半年或一年返回批零差价给零售户,如发现零售户擅自抬价或降价,给予从严处罚,轻则罚款,重则吊销卷烟零售许可证。只要保证零售户卖烟赚到钱,那么烟草公司和零售户就是一家人。
  7、政策宣传不到位,宣传方式不够丰富。在关于“对烟草相关法律法规和政策的了解程度”的问题回答上,选择知道的仅为37.71%,大多数都是知道一点,甚至13.14%的客户反映不清楚。而且宣传方式不够丰富,大多停留在纸质、文字方面,而对于文化水平不高甚至是不识字的零售户来说无异于“天方夜潭”。
  8、零售许可布局不合理。通过调查发现,虽然目前在城镇的大街小巷到处都能见到有卷烟摆卖现象,规模大小不一,这在表面上是方便了广大消费者的购买。然而,由于大量散乱零售户的存在,甚至个别无证经营的存在,会造成卷烟零售无利可图,甚至出现无序、恶性低价竞销现象,为“假、私、非”卷烟提供了潜在市场。而且,各零售户店面形象不统一,十分混乱,也影响了整个烟草的形象。
  9、有些烟草零售户素质不高,虽然作为烟草的零售商,不属于烟草公司职工,但是作为专卖经营的烟草行业,零售商的素质也依然值得注意,因为他们的素质高低在很大程度上也影响着公众对整个烟草行业的看法。在调查过程中,调查员被拒绝的现象经常出现,有些零售商非常不礼貌,即使对于前去买烟的客人也依然如此,同时,有许多零售商文化水平很低,甚至不会写字,这也难免出现让送货员代签的问题,也影响了对烟草政策的了解。
 
  四、改进建议
 
  针对本次调查中反映出来的问题及征集到的客户要求和建议,本着“以顾客满意为关注焦点”的原则,拟定如下改进意见。由于对烟草行业不甚了解,所提意见仅供决策参考:
 
  (一)需要进一步完善并严格执行现行货源供应政策。合理定量客户货源,力争做到分配的公平性和透明性,杜绝人为因素产生的不公正现象。广大零售户大多微利经营,烟草公司应该做到满足客户需求,提供充足货源。国家烟草专卖局姜成康局长说:“讲服务,首先要在货源上满足零售户的需要。”
 
  建议烟草公司定期对零售户所售卷烟的品种、档次等进行统计调查,以此为依据划分区域消费水平和购买力,为下一步的烟草货源组织作好准备工作,这样既可以避免客户对公司的不满,也可以让烟草公司更好的赢利。此外,对紧俏卷烟的分配也不能对销售业绩差的零售户过分苛刻,可以按照等级比例分配,但是一定要给他们解释清楚相关政策,避免出现不必要的误会。
 
  要时刻关注市场需求,及时调节卷烟销售结构,使之与本地经济发展相协调;要有目的地培养具有核心竞争力的卷烟品牌;要加强引导、转移和提高消费者的消费需求。同时,对于畅销但又紧俏的品牌,必须坚持公平、透明又适度倾斜的原则,切不可出现人情烟、关系烟。
 
  要树立全面服务众多持证零售户的观念,不能简单根据销售业绩指标来划分重点户和一般户。尤其是在满足大客户货源需求同时,一定要合理定量。过多的供货量是其低价销售的主要原因,还可能导致大批量卖烟的变相批发行为,影响卷烟市场稳定,影响其他中小零售户的利益。烟草公司应认真研究,制定公平公正合理的货源分配方案,切实解决好“依靠谁、扶持谁、限制谁”的问题。
 
  (二)加强烟草公司内部管理,提高烟草服务工作水平,加强优质服务。要加强烟草公司的内部管理,采用科学完善的人员管理机制,根据人力资源的相关管理规律,科学的配置人员,在人员内部管理中引进竞争机制,做到赏罚分明。
 
  优质服务是什么呢?它是一种用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。因此,作为烟草公司,必须提高职工的素质,要注重对职工进行培训,包括业务培训和日常行为礼仪培训,定期举办培训班,并进行严格的评估,把职工中“粗放型”的服务方法转变为“数字型”。尤其是应重点加强对客户经理、送货员及专卖稽查人员的培训,因为他们,特别是客户经理是烟草公司直接与卷烟零售客户打交道的“形象代言人”。
 
  职工在优质服务中关键是要处理好与客户的关系,最重要的是要树立为客户服务的理念,把客户的销售工作看作是自己的工作,把为客户服务作为自己的义务,把为客户解决困难看作是自己的职责,始终将客户的利益放在心头。为客户服务要做到“四要”,即要时时想到客户,要处处面向客户,要紧紧关注客户,要全面了解客户。
 
  客户满意是一个全员营销的过程。要充分发挥一线职工效能,把客户满意落到实处。一是客户经理要能够掌握市场营销、品牌营销、服务营销等理论知识,充分发挥“前台”和“导向型”服务职能作用。在平时对零售户的拜访中,要把客户当作客人、朋友、合作伙伴来对待,开展亲情服务,培养客户归属感。另外,还要能够高效协调电访员、送货员、专卖管理员与客户之间以及客户与公司之间的关系。二是电访员在为客户订货时,除了耐心细致介绍当前卷烟销售政策和品种外,还要熟悉品牌的销售情况,销售趋势,部分短缺品牌的替代品牌,解释公司阶段性营销策略,减少客户抱怨。三是送货员在送货时要按照合理的送货路线,每次都能准时正确地将卷烟送到零售户手中。此外还要求能与客户沟通、交流、拉近关系,当好零售户的经营参谋。四是作为专卖执法人员,要维护好卷烟市场秩序,严厉打击“假、私、非、超”卷烟的存在,为正常的卷烟销售保驾护航。专卖执法人员应该注重向客户宣传法律法规,提供法律咨询服务,对客户进行宣传、教育,对违规户进行劝戒。
 
  (三)进一步加大明码标价宣传力度和推行力度。邀请物价、工商管理等相关部门,采取切实有效的办法,保证卷烟零售价格的统一,保证零售户的合理利润;加强监督力度,重点对不按照规定严格执行,扰乱市场统一零售价的零售户给予严肃处理。
 
  建议烟草公司可以采用举报的方法,对于举报扰乱市场统一价格的行为给予奖励,提高全民监督的氛围。
 
  此外,认真分析原因,合理布局营销网点,避免恶性竞争。合理布局卷烟零售许可是一项十分重要的工作,能够合理配置有限的市场资源,同时为个体零售户开辟生存发展空间,规范竞争行为,构建有序的竞争平台。要依据科学合理的布局要求,优化整合零售户数,要本着“总量控制、因地制宜、方便购买、满足需要”的原则,通过实地调查,实施诚信等级划分,在客户满意的基础上保留客户,达到对零售户“减员增效”的目的。同时还要向零售户耐心做好宣传解释。在合理布局上,应该注重零售户的经营业态、销售量和辐射能力。
 
  (四)提高烟草零售户的素质。烟草零售户在年龄、文化层次、地理位置等众多方面都存在很大的差异,对同一事物的接受和认知程度也有不同。要对零售户进行相关培训,通过丰富的宣传手段,对他们进行烟草政策宣传,增加相互间的了解,提高他们对烟草行业的客观认识。
 
  如果条件允许,也可以进行短期的集中培训,传授相关政策知识,提高整体的服务水平,还可以对烟草零售户进行统一包装,树立甘孜烟草的整体形象。
 
  根据营销部门与经营户签订的协议,明确双方的权利和义务,让客户知道哪些是我们应该做的,哪些不属于我们的服务范围,哪些是我们额外的服务,有效地控制客户的期望值。对于需提供额外服务的客户,要向客户做出明确解释,这样,即可让客户对此类服务产生正常期望,又可以让客户更多地感受到企业人性化的服务,树立良好的企业形象。
 
  (五)严格落实各类规章制度。要提高整个烟草行业的监督机制,坚持督查考核工作,拓展客户投诉渠道,建立投诉热线及走访客户,对职工的业务水平、服务技能进行跟踪调查,对工作中存在的问题及时解决。严格执行各项已有的规章制度。要做到制度管人,公开服务内容及服务标准,及时通报客户投诉的处理意见,准确地向客户传递服务信息,建立完善的交流反馈机制,高效及时处理零售户的问题。
 
  要严格考核制定的服务标准,要在实际的操作过程中严格遵守,不能只停留在书面上。要对客户经理、送货员、电话订货员甚至是一般职工,严格考核,对他们进行相关培训,树立整体形象,形成“全员营销”、“全员公关”的理念。同时要坚守承诺,对客户的承诺一定要做到,否则只会适得其反,使客户的满意度大大降低。
 
  (六)加强专卖执法工作。首先应该内强素质,提高烟草专卖执法水平,进一步加强烟草专卖人员的素质,树立良好的服务意识。在平时的市场检查中,我们往往只注重如何管理好零售户,只求结果,而忽略了检查的方式、管理的过程及文明用语等方面的文明执法行为。而这些又恰恰是体现烟草专卖形象的重要方面,如果处理不当,会给零售户留下不好的印象。因此身为一名专卖执法人员,也要严格要求自己,坚决杜绝“高人一等、享有某方面的特权”的官僚思想,零售户虽然是我们的管理对象,但也是我们的维权对象、服务对象。因此,建议该从怎样更好地维护、服务于广大零售户方面着手,不断更新目前一些陈旧的管理检查方式,态度热情,使零售户产生一种亲切感,与零售户建立起朋友式的合作伙伴关系
 
  其次要拓展专卖宣传渠道,不应仅仅停留在对烟草专卖法律条文的宣传上,还可以加以拓展,可以把法律条文和具体的案例结合起来,通过对具体案例的讲解、比较,可以加深零售户的理解记忆程度。对违法行为的查处也不是仅仅罚款就可了事,关键还要以教育为主,使当事人不仅在口头上服法,更要使其心理上也能服法,真正做到口服心服,把烟草专卖知识植入零售户的心里。同时还可以利用现代科学技术,通过多媒体、音像等丰富的手段,加强宣传效果。
 
  综上,我们认为本次调查,比较客观的揭示了“两城区一片区”卷烟零售户的真实情况,反映出了整个行业中的优势和缺点,希望烟草公司本着服务大众的理念,以此为契机,内强素质,外树形象,开展批评和自我批评,注重对零售户意见的收集和采纳,听取零售户的建议和看法,在公众和零售户的监督下,及早发现问题、解决问题,在建议和批评中不断净化自我、提高自我。我们由衷地相信,在勤政、务实、创新的甘孜州烟草专卖局(公司)“一把手”及各位领导的带领下,甘孜烟草的明天定将更加辉煌,基业将永远长青。
来源:四川省甘孜州烟草专卖局
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