“金吉”一小步,“金圣”一大步

2020-12-14

以「金吉」为牵引,「金圣」的向上走、向外走。

置身于高质量发展的产业语境,不同的品牌有不同的责任担当,也有不同的道路选择。

作为最近两年表现非常活跃的区域优势、创新特色品牌——「金圣」——在今年前10个月实现了销量、结构、收入「三个稳步增长」,商业销量、销售收入分别突破60万箱、200亿元,单箱均价增长千元以上,迈入3.4万元+。

尤为引人注目的是,「金圣」今年的增长主要以一、二类为主,其中一类烟的绝对增量达到2.7万多箱,增量贡献度超过55%;省外市场增量同样突破3.2万箱,增量贡献度达到65%以上。

这背后,是「金圣」近两年坚定不移地向上走、向外走。

在超高端市场,「智圣出山」保持了持续稳定的发展势头,奠定了1-10月「金圣」超高端产品超万箱销量,做出了全国超高端市场位居第9位的出色表现,这也是非「双15」品牌的最高排名。

「圣地中国红中支」,极好地衔接了「中国红」的举高与起势,通过中支的形态创新,有效激活高端市场的旺盛需求,不仅实现了同价位中支烟销量前3甲,更进一步将「中国红」这一极具文化张力的鲜活IP丰满化、体系化。

「金圣(吉品)」一如既往地好,作为「金圣」一类烟的砥柱中流,前10个月突破10万箱,跻身全国普一类销量前20的同时,也夯实了「金圣」的结构基座和市场口碑。

在持续培育好「智圣出山」、「中国红」,推动高价位、高端市场稳步向前的同时,如何更好地抓住普一类烟市场成长的发展机会,进一步为「金圣」一类产品壮腰强基,或者更聚焦一点,如何更加积极地承接「金圣(吉品)」经年累积下来的好势头、好口碑?

这既是责任,更是机会。

作为在本土市场有着高品牌声望、高市场占有的「双高」品牌,「金圣(吉品)」有着过硬的产品力、扎实的市场基础和一贯的良好状态。这支烟,早已建立起强烈的属地自豪和深厚的品牌情节,成为标志性的品牌符号和产品表达。

现在要做的,就是把「金圣(吉品)」在本土市场的势头和口碑承接出来、发扬开来。

「金圣」给出的答案,是「金圣(金吉)」。

「金圣(金吉)」这支烟,产品层面强调口粮化的定位与站位,突出最纯粹的「感官满足与陶醉」,彰显了「本香、本味、本色」的产品性格和风格表达。

突出本香,通过创造性地丝束增香技术,其一是三级萃香,嘴棒丝束中的烟草本源香氛物质,分别萃取自盐业的三种状态——烟叶花期的烟花、成熟期的烟片、醇化后的烟片——经融合调配后融于丝束当中,形成「浓而不腻、清香透甜」的立体嗅香;其二是气化增香,一改传统方式香氛物质的液态注入,通过液体气化渗入嘴棒丝束,保证了烟气本香始终均衡一致、协调丰满。

彰显本味,先进技术和精选原料的共同作用,帮助「金圣(金吉)」难能可贵地保持了烟气满足感与平和感的平衡,剔除涩燥与刺激,而又不失厚实与韵味。

强调本色。在「青瓷」的基础上,「金圣」又一次突破自我,精选景德镇用于烧制「7501国瓷」的顶级高岭土,经验成粉密致镀于铝箔纸上,更轻薄而又更密致的结构帯来了更极致的锁香保润效果。「镀陶保润」技术拥有两大核心优势,一是升级保润功效,二是拟境醇化系统,保证了每一支都像第一支,本色不改,本香依旧。

在这些具象的产品特质之外,「金圣(金吉)」在精神层面突出人格化,主张最纯真的「精神陪伴与鼓舞」,还原「记忆里的味道」,给予我们最初的感动。

就像李宗盛出道的首张专辑、开篇作品《开场白》,

你现在是怎样的心情呢?

是欢喜悲伤,还是一点点不知明的愁。

如果是,请进来我的世界稍做停留。

在这里,有人陪你欢喜悲伤陪你愁。

短短四行字,道尽了「有人陪你欢喜悲伤陪你愁」的情义和温暖。「金圣(金吉)」所追求的不仅仅是产品与顾客在体验上的传递,更是实现了精神、文化和价值观的互构。

透过「金圣(金吉)」也看到了「金圣」的用心与决心。

第一,口粮烟的站位。口粮烟不是新鲜事儿,但郑重其事地做口粮烟,反映了品牌对于市场需求的深刻洞察,「金圣(吉品)」本就是口粮烟的典范,现在「金圣(金吉)」更进一步做升级版的口粮烟,为消费者提供口粮烟的新选择。

第二,精准的差异化。在大家普遍中支化的背景下,「金圣(金吉)」反其道而做粗支产品,看似意外,实则深思熟虑,在满目中支烟当中粗支产品反而成为另外一种差异化。在传承高品质的基础上,「金圣(金吉)」注入更多现代感,也为成熟产品的保鲜、维新提供了新思路、新尝试。

第三,价位段的设计。消费分级驱动下的普一类烟正呈现出蓬勃的发展势头,260元作为普一类烟规模化、基座化的重要价位,既有当前的成长性,又有长远的空间感,「金圣(金吉)」择机而入,既是市场机会的积极捕捉,更是产品线摆布重要的承上启下。

从「三好产品」到强调「本香、本昧、本色」,从「金圣(吉品)」到「金圣(金吉)」,产品的一小步,更是品牌的一大步。

来源:三悦有言
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