用超级价值塑造品牌信仰——从云产中支看高端价值升维(下)

2020-09-07

近年来,云产中支进一步夯实了云产烟的市场基础,提升了品牌价值,这才是云产中支能够引发行业关注的关键所在。那么,云产中支的超级价值源自何方?云产烟是如何通过中支集群实现品牌价值升维的?这其中隐含了怎样的魄力与智慧?能够为我们提供哪些可供参考的经验?

01 格局重塑,超高端价值典范

卷烟的高端价值,来源于产品的社交属性。烟草品牌的发展,需要高端品牌的带动;中支烟的兴盛,离不开超高端中支的引领。随着新中产人群的迅速扩容,原有的高端产品已经不足以满足其消费需求。尤其是在超高端市场,近年来鲜有现象级产品出现,与蓬勃发展的高端卷烟消费形成了明显对比。社会经济的发展、消费升级的需求,对原有的高端卷烟竞争格局产生了巨大冲击,超高端市场亟须新势力。

壹·消费升级,新中产呼唤新高端

自2018年以来,行业进入到高质量发展的新阶段,高端卷烟消费也进入到一个前所未有的活跃期。新周期必然会产生新消费人群,对高端烟产生新诉求,这就需要有高端新势力来引领,新中产就是新高端的核心所在。

从“新中产”一词提出至今,其消费画像愈发清晰——他们往往有着高学历、高收入,从事新兴产业,具有广阔的视野和超强的思维认知。在日常消费中,他们不再仅仅满足于基本的功能消费,而是追求价值理念的契合及自我个性的彰显。卷烟对于他们而言,不再是一种简单的消遣工具,而是在某一时刻对自我认知的取悦与犒赏。

得益于良好的文化修养和丰富的人生阅历,新中产人群对于炫耀性的消费模式有着近乎本能的排斥,传统的炒作模式已经不能俘获新中产人群的心智。他们非常理性,却愿意为情怀买单,更愿意为品质生活付款。对于品质生活的追求,既是对个人价值的认同,也是对品牌价值的认可。此外,新中产人群更偏爱那些具有体验色彩的消费活动,在体验中感受世界的美好。

贰·双箭齐发,重塑品牌高端信仰

云产烟凭借长久以来的品牌积淀,在消费者心智中形成了高端化的形象认知,必然要承担起构建新高端阵营的重任。自2018年以来,云南中烟先后推出了大重九(中支)、玉溪(双中支翡翠)2款超高端卷烟,在沉寂已久的超高端市场引发震动。

大重九(中支):中式烤烟顶级典范。创牌于1922年的大重九,从诞生之日起就怀揣着民族振兴、实业救国的抱负,伴随着时代的发展见证了中华民族近百年来的兴衰荣辱。在精神感官上,大重九(中支)秉承了大重九一以贯之的包装风格和文化特征。在产品品质上,以印象烟庄精心打造的专属原料搭配津巴布韦、美国等地区优质烟叶,充分运用“田间调香、烘烤调香、陈化调香、工艺调香”四级调香体系,并与三级醇化技术相配合,采用柔性加工方法,在最大程度上保证了大重九清甜香的风格特征,为产品打下了坚实的品质基础。

不仅如此,为提升大重九(中支)的消费体验,企业以分子技术手段对产品进行定向增香、增甜、增润,用原生态特色药材复配老树普洱茶,打造专属颗粒滤棒。包装上首创外包双拉线设计,有效解决了全开式烟盒BOPP膜难去除问题。搭配金色保鲜包,双舱奢享,防干防潮,适用于不同市场区域和气候条件,有效降低外部环境对烟包开启后烟支水分变化的影响。从消费者所关注的每一个细节做起,为其提供最正宗的中式烤烟消费体验。

厚重的品牌历史、严苛的生产工艺、创新的发展理念,铸就了大重九(中支)独有的精神气质,并与大重九(软)、大重九(9+1)、大重九(细支)等产品一道,开启了“1+3”的超高端竞争模式,将超高端产品竞争提升至新的维度,堪称中式国烤的顶级风范。

玉溪(双中支翡翠):超高端市场新一极。2019年,中支烟的发展逻辑逐渐得以印证,中支品类进入了蓬勃发展的快车道。作为传统高端烟大品牌的玉溪,也感受到了消费者对高端中支产品的迫切需求,于当年元月推出了玉溪品牌超高端价值引领之作——玉溪(双中支翡翠)。

在产品设计上,玉溪(双中支翡翠)实现了几个大的突破。首先,在视觉设计上,以乾隆皇帝御宝——双龙交钮玉玺作为包装设计的主元素,衬托出目标消费人群非同一般的王者风范。其次,在烟支设计上,采用镭射原纸碧色嘴棒,滤嘴整体碧玉通透,惹人喜爱。以光照之,通体呈现出碧绿色的翡翠光泽,既满足了消费者日常品吸需求,又赋予了卷烟以丰富的体验性和趣味性,与传统的超高端卷烟形成了明显区隔。第三,在生产工艺上,依托玉溪庄园优质烟叶,创新性采用微生物调香技术,在烟叶中添加多种植物精华,开启行业“烟草+微生物技术”跨界融合的一次全新尝试。在烟草行业中,玉溪(双中支翡翠)以隐性技术的显性化、调香技术的跨界创新为超高端卷烟发展开辟了新路径,打破了消费者对玉溪品牌的传统认知,在传统超高端市场之外构筑了新的一极。

大重九(中支)和玉溪(双中支翡翠)的诞生,满足了消费者品质回归和个性化消费的客观需求,并对现有超高端市场格局发起挑战。从这2款产品的成长历程中我们不难发现,超高端产品的崛起在于超级品质的加持和超级符号的引导。只有如此,才能在高质量发展的新时代,用超级价值重塑品牌高端信仰。

02 高端美学,中式文化的兴盛时代

消费升级的迭代,不仅催生了一款款优秀的产品,更为消费市场带来新的生机与活力。如今的品质消费,早已不再是硬核产品那样简单。尤其是伴随着新中产的崛起,对审美价值的追求成为指引品牌创新的方向。在此情况下,以新中式为典型代表的高端美学,赋予了消费者以全新的感官体验。云产中支,便是新中式高端美学的佼佼者。

新中式,美在其形。对于中式传统文化的认知,最直接的表现即传统元素的应用。比如近年来市场上流行的一款产品——钓鱼台(中支),以“钓鱼台”这一具有广泛认知的国字号建筑群为核心,以帝王风范、皇家气派为切入点,展示中国传统文化之美。产品参照国粹“景泰蓝”铜胎掐丝描花手法,在烟盒上方描绘出朵朵祥云,烟盒周围饰以各式各样的繁花翠枝,显得色彩斑斓、靓丽华贵。高端大气,又富有民族色彩。随着新国潮的发展壮大,钓鱼台(中支)迎合时代发展潮流,以一系列“型出东方,腔调中国”的新国风式海报,吸引了新中产人群的注意,在市场上掀起一阵新国风浪潮。

另一款产品云烟(中支金腰带)则以传统文化中最具辨识度的朱砂红为主色调,以暗纹压印工艺使得产品摸起来更具有质感。烟包正中央,由如意祥云演化而来的金腰带绽放出夺目的光彩,犹如一位高中的状元一样,高端、大气、喜庆,向消费者传递着美好吉祥的寓意。“中支金腰带”是产品创新在消费升级中的反映,整体产品设计与云烟(软珍品)一脉相承,通过对传统标识性“如意祥云”的创新设计,实现了经典产品的焕然新生。钓鱼台(中支)和云烟(中支金腰带)的创新设计表明,年轻化、潮流化、个性化,不等于对经典的简单否定,而是在原有基础上对新中式文化的传承与弘扬。

新中式,美在其神。对中式传统文化的认知,深刻的体现在人们的思维认知当中。中华文化崇尚和谐,这其中蕴含着天人合一的宇宙观、协和万邦的国际观、和而不同的社会观、人心和善的道德观,和谐之道是“中庸文化”在当下社会中的升华。玉溪(中支和谐)以“和谐文化”为基础,结合新时代中国精神,将中式传统文化推向了一个新高度——以“中”为贵,以“谐”为美,构筑和谐盛世离不开中国智慧。君子以天下为己任,弘扬中国传统文化,创造和谐万邦之美,是中华民族伟大复兴中每一个人应尽的责任,也是玉溪(中支和谐)所传递给每一位消费者的要义。

但在人生奋斗的过程中,难免会遭遇各种挑战。尤其是在城市生活的欲望丛林中,每一天都面临着形形色色的诱惑。不忘初心,方得始终。玉溪(中支阿诗玛),以纯真烂漫的“阿诗玛”女神为依托,重新唤醒消费者对纯真年代的美好回忆,鼓励消费者无论身处何地,无论年龄几何,都要时刻保持做人做事的初衷——永远年轻,永远热泪盈眶,永远在追逐梦想的路上。这是每个追梦人的心声,也是我们这个民族共同的价值标的。

文化是一个民族生存和发展的源泉。中华民族创造了源远流长的中华文化,也一定能够再造新的辉煌。新中式文化的兴起,是中华传统文化复兴的转折点。云产烟,自诞生之日起便传承了中式传统文化的精髓,并通过产品创新,将新中式高端美学传递给每一位高端消费者,在烟香氤氲中濡染着新高端消费人群的心智,这就是文化的力量!

03 产品集群,开启2020中支潮

2020年,中支烟迎来了全面发展的兴盛时代。中支烟规格不断增长,市场规模迅速扩容,品类认知度迅速提升,而云产中支则自然而然地发挥起中流砥柱的作用。其直接原因在于,云产中支完善的产品架构,能够满足不同阶层、不同喜好的消费者的客观需求。

超高端价位,大重九(中支)和玉溪(双中支翡翠)的崛起激发了高端人群的消费热情,为超高端市场竞争带来新模式。次高端价位,云烟(黑金印象)、钓鱼台(中支)、玉溪(中支和谐)、玉溪(中支阿诗玛)、云烟(中支金腰带)的快速扩容,填补了300—600元/条价位市场空白,并逐渐成长为次高端市场的角色担当。

自2018年以来,无论是“中支元年”的破题,还是“新中式中支”的探索,都证明了云产中支的前瞻性和正确性。云产中支以其开拓性创新、规模化发展为2020中支潮的出现贡献了巨大力量,并在此过程中提升了品牌价值,为行业高质量发展提供了可参考的成功案例。

来源:掌上决策参考
云烟品牌相关报道