云烟十年:从『印象』到『印象』

2020-09-06

回溯2010-2019年这十年,相较其他大品牌而言,云烟的高端之路可谓跌宕起伏。从2010年的排名第六,到2012-2014年连续三年的第八,从2016-2017年的两年重回第六位,再到2018年的第十,2019年甚至跌出了前十。透过云烟的排名“起伏”线,我们看到的是社会经济、行业政策、自身改革等因素在云烟的高端烟发展进程中留下的深刻印记。在这十年中,云烟品牌在不同时期推出不同的产品,以适应当时的行业大势,实现在高端接力奔跑,这些产品的成败兴衰,勾勒出云烟高端十年的演进之路。

2010年前:高端起源,“印象”先行

云烟的高端起步其实很早。早在2004年,云烟第一款高端卷烟产品云烟(印象)就已面世。可以说,云烟高端烟的起势与行业高端烟发展的大趋势基本同步。之后,围绕“印象”这个高端“模板”,“软礼印象”、“94m印象”、“红印象”、“5mg印象”等产品陆续上市,“印象系列”支撑起了云烟高端烟的大盘。截至大重九上市并上量之前,云烟的高端烟深深地打上了“印象”标签,“印象系列”就等于云烟的高端。

在这期间,“印象系列”最主要的两款产品,一个是云烟(印象),首创雪茄外型的烟支设计,前卫、个性,在650元价位上,2010年就已经销量过2万箱,2012年达到2.8万箱的销量高峰。还有云烟(软礼印象),这是云烟的超高端产品,创造出橡木桶醇化概念,成为云产“印象家族”的鲜明代表。这款产品上市当年,正值“两红整合”,红云红河集团正式成立,在这样一个档口,“软礼印象”具有了更多责任和意义,因此,品牌的营销力度、传播声量集中爆发。所以,结合这个时期的高端排名来看,云烟品牌的高端烟在“印象系列”的带动下迎来了第一个发展高潮。

2011-2017年:大重九崛起,高端动能持续转换

这个时期是云烟高端排名变化最大的几年。前后分为两个阶段,第一个阶段从2011-2014年,这四年中,云烟高端经历了从“印象”的单核驱动向“印象+大重九”的双核并存的动能转换。这一阶段我们见证了,“印象系列”的从高处滑落和“大重九”的快速崛起。

其实,从销量数据看,2013年之前,其实“印象系列”整体一直保持着不断壮大的发展态势,即使是大重九推出的前两年,云烟“印象系列”也是云烟高端增长的中流砥柱。从高端排名看,尽管云烟从第六变为第七,但与品牌本身无关,只不过是没能跑赢行业大盘。在2014年,印象系列依靠“印象烟庄”、“软印象烟庄”,在营销和传播上再掀起新一轮高潮。而且,“印象烟庄”在当年也不负众望增速很快,甚至在2015年销量过万箱。但可惜的是,这样的态势并没有延续很久,“印象烟庄”在2016年后销量快速下滑。

不过,云烟毕竟是大品牌,总有产品在关键时刻挺身而出,稳住形势。在“印象”走低的同时,大重九则是一路看涨。作为彼时新品的大重九,其上市可谓云烟品牌高端发展历程中的一个重大转折。2011年国家局领导在云南视察时指出,云产卷烟一定要在高端品牌上实现突破,培育一到两个有影响力叫得响的高端品牌。同年,云烟(大重九)成功问世,在当时高价烟大发展的行业大势中,大重九产品从2012年正式呈现出爆发式的发展态势,到2017年,短短六年间就达到了3.23万箱高峰。云烟进入大重九的引领时代。

在这个阶段中,在印象和大重九之外,云烟品牌还尝试推出了“清甜香系列”产品,虽然在销量上为云烟高端提供了一定的助力,但这个系列的产品的影响力并不大,时至今日,已成为云烟高端烟发展中的一个“插曲”式的存在。

第二个阶段是2015-2017年,这是云烟新品的一个小高潮期。这时行业进入调整期,细支烟、爆珠烟成为创新,云烟个性化高端新品频出。此时,云南高端新品进行了两个方向的创新,一个是细分品类创新,推出了诸如“细支大重九”、“神秘花园”、“百味人生”等产品,其中“神秘花园”为云烟高端销量提供了重要支撑,2017年达到1.3万箱的高峰销量。二是区域定制化,如“乌镇之恋”、“时光码头”、“云端”、“小云端”等产品,这些产品,虽然在行业内竞争浪潮中,不足成为云烟高端支撑性新品,但却为云烟高端烟的发展注入了活力,它们与创新性产品在“印象系列”持续下滑的形势下,共同推动了云烟在2016-2017年重回高端排名第六的位置。

2018-2019年:中支时代,高端活力回升

从行业角度看,在经历了整体的调整期后,企稳回升。从云烟品牌来看,云烟品牌也在经过发展的低谷后逐步回归正轨。虽然从数据上看,以大重九代表的高端产品状态仍需进一步调整,但在中支风口之下,云烟高端烟以中支烟大发展为契机,高端上再次创新发力,集中推出了“中支金腰带”、“中支大重九”、“中支天眼”、“中支塞上江南”、“黑金印象”等产品,引领了高端中支烟发展的潮流,云烟高端烟规模基本重回2017年的最高水平。

中支品类风口的出现,让云烟高端的内部格局发生了新的变化。2018年上市的“中支金腰带”当年销量4000多箱,2019年已经达到1.13万箱,成为云烟高端序列中的新势力和中流砥柱。“中支大重九”2019年达到1000多箱,与“细支大重九”成为“大重九系列”的增速担当。这其中最值得关注的当属云烟(黑金印象)这款产品,以全新的形象和气质,上市以来受了消费者的青睐,成为2019年最为耀眼的高端新品。

作为印象系列中的新品,这款产品的问世,似乎让行业对曾经辉煌过、且是云烟高端起源的“印象系列”有了更多期待。2019年云烟大重九正是开启独立化运营的序幕,大重九在云烟产中的地位进一步提升,可以预见,在未来更多资源的集中赋能下,大重九将迎来更快的发展。对于云烟高端烟发展来说又是一次大的转折。而“印象系列”,当大重九独立成篇之后,则再次成为云烟高端的头部,尤其是次高端上的“黑金印象”展现出的巨大潜力增量,把“印象系列”重新拉回了消费视野。在我们看来,凭借“印象系列”的品质背书、口碑效应,它既可以在千元档辅助大重九,还可以再次在高端价位实现竞争占位。那么,从这一角度来看,十年过去,云烟品牌的高端发展似乎从“印象”又回到了“印象。

总的来看,云烟的高端十年,一路伴随着行业和企业的变革前行。正反两方面的经验来看,一方面,云烟品牌的高端发展过程中,经验在于积累下了足够多的素材,始终强调了云烟的高端原料、工艺的优势认知。如创新和挖掘出了烟庄、橡木桶醇化等好的品质背书,并不断创新。这是值得坚持的正面经验。另一方面,客观来看,云烟高端新品的推出频次很高,但最终的成功率有待提高。而且,与行业其他大品牌横向对比来看,云烟虽有强大底蕴、高端认知,但似乎一直未发挥出十分的效力。未来,随着资源的不断集聚,凭借云烟大品牌的实力和创新,将不仅仅是重回高端排名前十这么简单,而是追求与其大品牌地位相符的更高位置。

来源:掌上决策参考
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