用超级价值塑造品牌信仰 ——从云产中支看高端价值升维(上)

2020-09-04

2020年,中支浪潮汹涌澎湃。今年上半年,中支烟销量同比增长57%以上,一类中支烟占比达到半数以上。而在今年上市的近30款新品当中,中支烟占据了三分之二以上,中支烟主流化、高端化的发展趋势愈发明显。其中,云产中支作为一股强大的力量,凭借较早的品类占位、过硬的产品品质、完善的产品体系和强大的品牌积淀,在中支主流化、高端化的进程中发挥了重要作用。

随着中支品类的迅速成长,云产中支已经成为引领中支烟向前发展的领头羊,在为行业发展做出重要贡献的同时,以超级价值再次塑造了云产烟的高端品牌信仰。所谓超级价值,即超出消费者传统认知范围内的,带给其以巨大精神震撼的正能量。超级价值来源于两个层面,一个是产品的实用价值,一个是产品的社会价值。

诸如华为在科技竞争中所展现出来的强劲战力,北斗组网完成之于大国崛起的重要性,天问一号升空传递出来的中华民族对真理的执着追求一样,超级价值背后所蕴含的意义远远超出了事件本身。云产中支之于中支品类的发展,也不仅仅是销量规模的增长和结构提升的贡献,最重要的是开辟了“新中式中支”的路径,坚定了行业发展中支烟的信心,并为行业所广泛认可和接受。

在此基础上,云产中支进一步夯实了云产烟的市场基础,提升了品牌价值,这才是云产中支能够引发行业关注的关键所在。那么,云产中支的超级价值源自何方?云产烟是如何通过中支集群实现品牌价值升维的?这其中隐含了怎样的魄力与智慧?能够为我们提供哪些可供参考的经验?

清代名臣曾国藩曾说:“天下事,在局外呐喊议论,总是无益,必须躬身入局,挺膺负责,方有成事之可冀。”此之谓“躬身入局,责任担当”。入局是一种勇气,在此过程中当然不会那么顺心如意,但若不肯入局便永远体会不到破局的成就感。入局也是一种智慧,怎样去入局,如何破局,考验的是我们的判断力和智慧。云产中支发展壮大的历程,就是入局与破局的较量。

中支元年,凸显战略前瞻性

2017年,中支品类意外走红。作为一个新的细分品类,中支烟该怎么走,能走多远?行业内并没有一个统一的看法。在此情况下,云南中烟对中支品类进行了深入研究,经过系统调研和科学研判,梳理、总结出了一套中支发展的内在逻辑:

其一,中支烟具有原创性。不同于细支、爆珠等舶来品,中支烟是在长期的市场探索中逐渐形成的、具有明显中国特色和中式风格的细分品类。中支烟的走红看似意外,但实际上却是市场发展和技术积累共同作用的结果。

其二,中支烟具有差异性。中支烟介于常规和细支之间,烟支不粗不细,烟气不浓不淡,“刚刚好”是中支烟的典型特征。尤其是在消费者健康意识增长和消费多元化的背景下,中支烟的出现弥补了常规和细支的不足。

其三,中支烟具有可持续性。细支烟的快速崛起,打破了常规烟一统天下的局面,消费者对细分品类的接受度和包容度大幅提升,中支烟的兴起进一步激发了市场的消费热情。另外,中支烟相对较高的单箱结构,也符合行业高质量发展的要求。

综合以上几点因素,云南中烟坚定了发展中支品类的信心,并于2018年正式提出了“中支元年”的口号,开行业之先声。同时,结合社会背景和消费趋势,云产中支对传统中支卷烟进行重新定义,确立了“新中式中支”的发展路径,彰显了云产烟的战略前瞻性。

所谓“新中式中支”即“以中式烤烟香为品质基础,以中式传统文化为内核,以新中式美学为外观特征”的标准化中支产品,并以此作为云产中支发展的指导思想,打造了覆盖普一类至千元档的、完善的产品集群,正式拉开了行业中支烟大发展的序幕。

新中式中支,源自中式烤烟香

一款卷烟无论怎样创新,好抽是第一位的,而评价一款卷烟是否好抽的核心标准,即中式烤烟香。所谓香烟,烟为其表,香为其里,烟之本在于香,而香之源却在云南。地处西南边陲的云南,北回归线从中穿过,为这片神奇的土地赋予了一抹靓丽的色彩。这里阳光普照,温度适宜,降水丰富,更有立体化的多样性气候以及肥沃的红壤,独特的地理环境为烟叶生长提供了优越的自然条件。

不仅如此,这里还孕育了举世闻名的“红花大金元”优质烟种,其烟叶色泽金黄、吸味甜润、香气飘逸、回味悠长,是国内高端卷烟叶组配方中不可或缺的优质原料。良好的自然环境、优质的烤烟品种,造就了云南烟叶独有的“清甜香”韵。所谓“清”,即烟草本香之美;“甜”则指回味甜润的吸味特征;“香”,既指嗅觉感受,又指云产烟返璞归真,人与自然和谐统一的品质追求。

丰富的优质烟叶为云产中支发展壮大提供了坚实的物质基础和品质保障。以云烟(黑金印象)为例,产品选取云烟主要原料产区优质烟叶,延续了云烟“清甜香”的吸味风格。在此基础上精选云南特色植物资源,创新性使用复方混合提取模式,为产品提供自然优雅的特色香原料,并结合可视化加工工艺,形成与之配套的“个性化制丝工艺加工核心技术”,保障了完美的感官享受。与此同时,优化爆珠工艺,对包埋爆珠的壁材加工工艺进行优化,使之更加适应中支规格。烟叶品质过硬,生产工艺精湛,烟香自然清甜纯正,云产中支的发展壮大不无道理。

新中式中支,源自中国传统文化

当下,中华民族伟大复兴成为时代主旋律,文化自信心、民族自信心不断高涨,对传统文化的追寻成为一种潮流。深厚的文化底蕴,成为云产中支在新时代发展的重要推动力。作为中式文化的传承者,云产烟敏锐地把握住了传统文化回归的潮流,以传统文化为基底,与时代精神相结合,塑造了“适时适度适意”的新中式中支文化特质。比如钓鱼台(中支)提出的“型出东方,腔调中国”,以“钓鱼台”这一具有丰富想象力的场所出发,彰显新时代中国的魅力。云烟(中支金腰带)则通过“如意金腰带”这一富含美好寓意的事物,传递出品牌对消费者最美好的祝福。玉溪(中支和谐)则将中式传统文化中的“和谐之美”与“道中兴”的运势之说表达得淋漓尽致。凡此种种,云产中支在很大程度上承担了文化教育的责任,是对传统文化的当代表达。

在中支烟方兴未艾之时,云产中支以极强的战略前瞻性,塑造了“新中式中支”产品集群,为中支烟发展开辟了一条新路径。随着时间的不断推移,“新中式中支”正在为更多的消费者所接受,并引来了其他工业企业的效仿。在此过程中,充分体现了云南中烟人的智慧与魄力,彰显出了一个大品牌应有的责任。

来源:掌上决策参考
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