“云烟”:第一大距离第一强还有多远?

2020-08-31

是「云烟」的问题,又不止是「云烟」的问题。

今年1-7月,「云烟」以超230万箱商业销量位列全国第一。作为曾经内定的两个500万箱大品牌之一,「云烟」不仅大幅——30万箱以上——反超了「双喜•红双喜」,也以接近6%的同比增幅保持了对身后「利群」20万箱以上的规模领先。继2019年首次超过「双喜•红双喜」跃居全国销量第一之后,「云烟」以稳定增长巩固了自己的优势地位。

如果把这个销量第一细化颗粒度,还会有如下发现:

以销售收入排名,「云烟」保持第3位;

在超高端市场,「云烟」位列第4位;

在高端市场,「云烟」挤进前10位;

在一类烟市场,「云烟」居于第6位;

以一、二类烟计,「云烟」位列第7位;

在细支烟,「云烟」位居第3位;

在中支烟,「云烟」排列第7位。

全面是「云烟」的优势,但全面之外缺乏突出的比较优势又构成了「云烟」的短板。

在主要的有可比性的细分维度,「云烟」都没有拿出与销量第一相对应、相匹配的表现。在超高端市场,「大重九」的表现有些让人担心着急;在细支烟,销量比重、增量贡献更大的是二类「细支云龙」;在中支烟,内部的杠把子是「小熊猫家园」;比单箱批发均价,受限于体量规模,「云烟」长期徘徊在3万元多一点,增长难度、压力都很大。

即便把「紫云」的因素考虑进来,「云烟」在中高端市场的表现也还有不小的进步空间,尽管水准一直都在线,评价也都还不错,但貌似除了不错、还好,「云烟」已经很久没有让人眼前一亮、耳目一新,或许「偶像包袱」太重,「云烟」的创新——从产品设计、品牌营销、客户服务——多多少少感觉得到这样那样的束缚,甚至有些拘谨。

怎么形容这种感受呢?就是不够兴奋。

一来,「云烟」自己不够兴奋。「云烟」整体上做得还不错,这两年也保持了不错的持续增长,但终归不让人兴奋,或者说,缺乏了让人为之一振的东西,类似于当初「大重九」重装上阵,大家对于这支烟的产品力是赞不绝口,而现在显然缺乏接近的感染力,「黑金刚印象」是有一些突破,但时机不大好,也多少有一些势单力薄。

二来,「云烟」不能让人兴奋。因为产品层面缺乏有说服力的创新,再加上庞大市场基础需要大量的精力和投入去维护、去维持,「云烟」在商业渠道、零售终端的活力也有不足,大家的心思和关注更在意维护状态、维持增长。到了消费者这里,「云烟」是大品牌不假,但大也意味着没有了独特性,像是一个随大流、比较从众的选项。

更重要的是,在市场需求不断个性化、年轻化、碎片化的趋势中,「云烟」有大品牌之长,更有大品牌之短。对这些需求变化、这些市场细分缺乏足够的锐感,也缺乏相应的应对。至少在市场上还原出来的感受,「云烟」在细分市场、创新品类的上场更接近于解决有无,行当然好,不行也问题不大,而不是全力以赴、志在必得,这不只是「云烟」一个品牌的问题,但却是「云烟」必须直面的短板。

放大一点,我们今天讨论的是「云烟」的情况,但并不止于「云烟」的个体视角。

在「大品牌、大市场、大企业」主导下,「大品牌」有若干年冲杀出来、累积下来的市场基础、品牌声誉、规模优势,又有政策牵引下的前景看好,我们毫不怀疑它们的未来,也支持强调和突出它们的主体地位,但到目前为止,它们所表现出来的活力不足、创新乏力,让我们并不确定这样的「大品牌」能不能有效满足不断变化、持续升级的市场需求。

在大存量、小增量的市场语境中,对存量维护做足减法是一贯的态度,没有太大意义去做1+1-1=1的重复和浪费,必要的时候行业层面也需要适当干预。但反过来,在增量这个环节、在做好加法这个要求上又显得过于薄弱了一些,面对那些不在视线范围的对手,「大品牌」的大并不算优势,轻易就可以被瓦解。要论大,谁有能比得过当年的诺基亚?

集万千宠爱于一身的「大品牌」有更好的基础、更优的条件、更大的支持,现在更需要的是饥饿感,而不仅仅只是维持现状,技术进步固然是最根本的支撑和牵引,但思维的与时俱进更加至关重要,让品牌变轻是现实且迫在眉睫的选择,一个是品牌运营要变轻,在机制上要始终做「小品牌」,另一个是品牌体验要变轻,让消费者有轻松感。

下一步,「构建适度竞争新机制」是很好的政策推动,希望包括「云烟」在内的「大品牌」能更紧张一些、更饥饿一些、更锐利一些,毕竟它们代表了这个行业的现在和未来。

来源:三悦有言
云烟品牌相关报道