业界观察

电子烟发展呈现新趋势 市场前景优势更加凸显

曲干年 董浩原    2017-2-16

  电子烟是重要的新型烟草制品。近年来,电子烟发展呈现新趋势,更加注重吸引青年消费群体,积极投资未来市场,由卷烟替代性产品走向新兴快消品,并且电子烟市场管制政策日益规范化。同时,各大跨国烟草企业对电子烟领域的投入也亮点频呈,由此促成了电子烟技术的更新换代和营销方式的与时俱进。展望未来,电子烟市场发展空间广阔,中国电子烟市场的潜力优势巨大,行业企业进军电子烟领域正当其时,中国电子烟市场发展水平有望得到显著提升。

‖ 电子烟发展的新趋势 ‖

  近年来,全球烟草行业发展环境日趋恶化,随着控烟潮流席卷世界各国,吸烟环境日趋受限,许多卷烟消费者出于健康考虑,减少了烟草消费支出,因此在北美、欧洲以及日本等地的卷烟消费市场发展趋于停滞。进入2016 年后,这种情况更加凸显,菲莫国际公司、英美烟草公司、奥驰亚集团等企业的烟草制品销售均处于低速增长乃至收缩状态。因此,各大烟草企业纷纷将目光转向新型烟草制品,特别是电子烟倍受青睐,电子烟行业逐渐呈现以下三大新趋势。

  1. 紧抓青年消费群体,投资未来市场

  在烟草巨头的合力推动下,今年全球电子烟发展日趋稳定,市场竞争格局也日趋明朗,部分中小型企业在市场竞争中被淘汰,但更多更具影响力的品牌也正在快速扩充其市场份额。来自奥卡姆商业研究与咨询(OBRC)的数据显示, 预计2016 年全年全球电子烟行业合计利润将达到29.5 亿美元。其中,北美地区特别是美国市场在日趋严格的控烟环境驱使下,已经成为全球第一大电子烟消费市场,占据了全球约30% 的市场份额;其次是欧洲及亚太地区市场。

  电子烟作为一个新兴产业,能够吸引各大跨国烟草企业的一个重要原因在于其能够开辟新市场,塑造新消费者, 产生新消费需求,特别是在青少年群体方面。据统计,2016 年美国中学生中的电子烟消费者将与普通卷烟消费者数量持平。而对于烟草企业而言,学生消费群体一旦毕业走向社会, 就将迅速转变为主流消费群体,对整个社会的消费潮流产生影响。因此,目前各大跨国烟草企业一方面对自己的电子烟产品设计、包装和宣传理念进行调整,以更适应年轻消费群体的口味;另一方面也纷纷加大对电子烟研发的投入,抢抓未来市场。据OBRC 调查显示,英美烟草公司近3 年来在电子烟产品上的研发投入达到5.8 亿美元,菲莫公司更是在10 年间陆续投入数亿美元进行电子烟研发。

  2. 由替代性产品走向新型快消品

  电子烟产品诞生之初,主要发挥了卷烟替代消费品的角色,无论是设计理念还是宣传主题都以烟草替代品为主, 围绕“与卷烟产品相同的风味、更低的危害、更少的消费成本”等特征元素进行。但自2015 年开始,随着各大烟草企业陆续进入电子烟行业,电子烟产品开始以一种新型快消品的身份出现,这样一方面避免了对本就发展趋缓的传统卷烟产业带来更大冲击,另一方面也有效避免了在危害性方面宣传产生的法律风险。进入2016 年后,随着电子烟在青年群体中日趋流行,甚至还超脱常规快消品范畴,形成一种独特生活理念的趋势,越来越多的青年消费者将电子烟作为重要的社交道具,甚至成为了其身份识别的标志。日前,一名青年电子烟使用者凭借一手惊艳的电子烟吐烟技巧,在法国一档全国性电视节目《France Got Talent(法国达人秀)》上震动了全部评委,一夜之间向观众展现出电子烟的别样趣味。

  3. 电子烟管制政策日益规范

  在电子烟产品蓬勃发展背景下,各国的管制政策也纷纷提上日程,目前美国及欧盟都已经有了针对电子烟的管制措施。在美国,2016 年5 月份发布的新烟草管制法案规定,电子烟将和其他烟草制品一起归属FDA 管辖,所有2007 年以后上市的电子烟都必须通过监测才能继续销售,同时规定禁止向18 岁以下人士出售电子烟产品。在欧洲, 同样在今年5 月份通过的统一烟草管理条例对电子烟产品的规格进行了严格限制,包括容量、尼古丁浓度等,并且规定电子烟也必须在包装上标注健康警告信息,在宣传上也不能以“比普通烟草制品更健康”为宣传内容。

  此外,还有部分国家对电子烟的销售有一定管制,比如奥地利将电子烟认定为医学产品,合法销售的电子烟必须作为医学产品注册。芬兰禁止在国内销售电子烟,只允许通过海外来源购买。加拿大规定禁止向未成年人出售电子烟,并且禁止在办公楼内使用电子烟。总之,从目前世界各国对电子烟的管制趋势来看,限制未成年人接触、限制广告宣传、以及将电子烟作为烟草制品进行管制是共同特点。

‖ 电子烟的创新发展 ‖

  1. 电子烟的技术更新换代

  自2000 年电子烟诞生以来,经过近16 年的发展,从第一代外形完全仿制常规烟、零件不能更换的电子雾化器,到第二代雾化器与烟弹合一,再到第三代采用一次性雾化器的电子烟,目前市场上的电子烟品类可以称得上是花样百出。但自2015 年开始,市场上出现了新一代的电子烟产品,电子烟的制造工艺技术更新换代。新一代电子烟最大的特点就是放弃了前几代电子烟的烟油雾化设计,转而吸收了低温不燃烧烟草制品的技术优势,将低温加热技术引入电子烟产品。同时,新一代电子烟产品还采用了最新的还原烟叶技术,将烟叶进行提纯加工制成一种更适合加热的烟纸薄片。不同于常规烟叶燃烧需要800 摄氏度才能稳定释放各类成分,这种烟纸只需要加热至200-300 度左右即可稳定释放,不会因燃烧产生烟雾,从根源上避免了二手烟的出现。同时,这种烟纸还都经过脱焦和其他无害化处理,对吸食者身体的危害进一步降低。

  2. 产品形态推陈出新

  与新技术相适应,目前市场上的新型电子烟在产品形态上也有大幅改变,主要是将瓶装烟油设计更换为与常规卷烟一致的条包设计。一方面在外观上更容易被卷烟消费者所接受,另一方面还更有利于借助企业已有的战略品牌的市场影响力,进一步在电子烟市场培育品牌忠诚度。以下是几款跨国烟草巨头推出的新型电子烟产品。

  菲莫国际公司与iQos 系列:2014 年末,菲莫国际公司在意大利及日本推出了新型电子烟产品iQos 系列。该系列产品是首款取消烟油设计,改为低温加热烟纸的电子烟产品。iQos 本身只是一款加热底座,包括一个盒装充电底座和一根笔形加热桶,吸食者在使用这款产品时只需将专用烟棒插入加热桶中进行6-8 秒的加热,就可以像普通卷烟一样进行吸食。与传统燃烧型卷烟和烟油式设计的电子烟相比,iQos 一是只需加热至350 度即可实现烟草成分的稳定释放,避免燃烧产生烟雾;二是采用专用烟支设计,消费者在购买过iQos 加热装置后,只需再购买专用烟棒,后续消费与购买普通卷烟基本一致。此外,菲莫国际公司为了尽可能维护品牌影响力和占有率,选择了在已有的万宝路和百乐门等品牌旗下推出iQos 电子烟专用烟棒,在市场营销过程中占得先机。

  日本烟草公司与Ploom Tech 系列: 在iQos 系列产品启发下,日本烟草公司很快也推出了自己的新型电子烟产品Ploom Tech。该款产品与iQos 系列产品理念基本一致,但并没有采用卷烟型加热用烟弹,而是采用了烟草胶囊设计,胶囊中装填的是经过加工的颗粒状烟草制品,加热后会产生独特的烟草味道,并且不会形成烟灰。此外,与菲莫国际公司类似,日本烟草公司同样将Ploom Tech 的替换用烟草胶囊放在旗下的七星品牌中进行销售,借助七星品牌的市场影响力进行推广。

  英美烟草公司与Glo 系列:相比菲莫国际公司和日本烟草公司,英美烟草公司在新型电子与产品方面起步较晚。新推出的Glo 系列电子烟将于2016 年12 月12 日在日本上市。Glo 系列电子烟同样采用加热型设计,并且推出了配套的建牌加热型烟卷Kent Neostiks,包括三种口味。Glo 系列产品的优势在于其需要的加热温度更低,只需要240 度左右。

  3. 营销方式与时俱进

  经过技术革新后,像iQos 这样的新型电子烟在市场营销方式方面也与传统的电子烟有了本质的区别,更加接近与普通卷烟产品。首先,无论是菲莫国际公司、日本烟草公司还是英美烟草公司,都选择了在旗下如万宝路、七星和建牌这样已经在市场上拥有强大影响力和号召力的品牌中推出新型电子烟的替换用烟草制品,这样一方面能够最大化地借助已有品牌的市场影响力优势,另一方面还能够为旗下品牌打牢电子烟时代的品牌影响力基础,形成常规卷烟向电子烟递进过程中品牌的无缝衔接。因此对烟草企业而言,新型电子烟产品在市场营销过程中能够融入旗下品牌的整体营销战略,产生更好的效果。其次,对消费者而言,新型电子烟一方面在最大限度还原常规卷烟的吸食口感的同时,还尽量减少了对吸食者身体的危害和对周边环境的影响,避免消费者在吸食过程中产生过多的心理负担和舆论压力;另一方面新型电子烟除首次购买加热装置消费成本较高外,消费者在购买后续的替换用烟草制品时,消费成本基本与普通卷烟类似。以iQos 为例,其使用的万宝路牌替换用烟支单包售价仅折合人民币40 元左右,与万宝路常规产品的售价近似,因此消费者也更容易接受新型电子烟产品。

‖ 电子烟市场发展前景评估 ‖

  1. 发展空间广阔,创造消费新需求

  当前,电子烟的创新发展方兴未艾,电子烟市场发展前景广阔。尽管部分国家和地区致力于出台关于电子烟的相关管理法规,社会控烟群体也不断寻求对于电子烟的严格管控,但是针对电子烟的健康危害认定尚未成型,电子烟管制情况总体不如卷烟严苛。在这种情况下,电子烟市场将继续呈现良好发展态势。据不完全统计,2015 年全球电子烟市场销售额达到约60 亿美元,2016 年有望实现倍增。在美国市场,2014 年电子烟及其配件销售额为25 亿美元,其中电子烟销售额为10 亿美元,电子烟配件销售额为15 亿美元。在美国电子烟市场,当前市场共有超过3000 种口味的电子烟产品,而且每月平均还会增加300 种口味,电子烟消费持续走热。英国是世界第二大电子烟消费市场,2015 年英国电子烟使用者已经达到约130 万人之多,其市值约为3.4 亿英镑。根据欧睿国际的预测,到2050 年,电子烟及其他不可燃烧的卷烟替代品价值将占到全球烟草行业的4%。

  2. 跨国烟草企业的竞争焦点和技术革新高地

  电子烟市场的发展过程中,跨国烟草公司的竞争和创新是重要推动因素。菲莫国际公司的iQos 系列、日本烟草公司的Ploom Tech 系列以及英美烟草公司的Glo 系列, 均是经过巨大的资金、技术和人力投入方能研发推出。在电子烟市场上,跨国烟草企业的竞争已成焦点,各方纷纷抢占电子烟的技术革新高地。比如,英美烟草公司将电子烟作为新型烟草领域的首要探索方向,并谋求在国际电子烟技术的引领优势,事实上,英美烟草公司也是英国首家电子烟供应商;并且,英美烟草公司将进一步着力拓展国际市场,使电子烟能为公司未来创造丰厚的效益。菲莫国际公司和日本烟草公司在电子烟领域的拓展也各具特点,并且坚持对新技术的积极应用,力求能与目前自身的战略品牌做好对接,形成了很高的市场热度。帝国烟草集团虽然发展规模不及另外三家跨国烟草巨头,但丝毫没有放松在电子烟领域的发展,帝国烟草集团在英国将电子烟作为与卷烟同等重要的拓市利器,并希望能在国际市场占有一席之地。另外,在美国市场上,奥驰亚集团、雷诺烟草公司、罗拉瑞德烟草公司等也展开激烈竞争,并注重对电子生产企业、销售网络等资源的并购争夺。

  3. 中国电子烟产业发展正当其时

  中国是电子烟重要潜力市场,但发展水平并不如国际市场高。随着卷烟市场规模增长滞缓,以及控烟趋势的发展,中国电子烟市场迎来良好发展机遇,市场潜力优势有望持续加速释放。首先是市场规模优势,2011 年中国电子烟内销市场规模为15 亿元,2016 年市场销售价值有望达到35 亿元之多,而且电子烟消费流行趋势已经逐渐形成,成为非卷烟消费领域重要选择对象。其次是体制优势,中国是电子烟生产和出口大国,据不完全统计,2015 年中国电子烟生产企业一度达到800 多家,但到2016 年降至300 家左右。这主要是随着美国FDA 新规的颁布,很多中国电子烟企业国外发展之路被封堵, 电子烟生产企业进入洗牌状态。中国虽然目前尚未明确出台相关监管规定,但在烟草专卖体制的大背景下,电子烟产业具备纳入统一监管的有利条件,规范化发展将成为必经之路。中国烟草企业在做大做强中式卷烟品牌之后,也需要进军电子烟等新型烟草产品产业。第三是技术优势,烟草行业向来注重对新型烟草制品的研发和技术储备,“十三五”期间,行业将着力超前谋划新型烟草制品发展,加快电子烟、加热不燃烧卷烟、口含烟等新型烟草制品关键技术研究和产品研制;制定产业化、品牌化发展整体方案,并完善配套政策。行业将重视关键技术研究和核心专利创造,做好技术和产品方面的储备;行业还将发挥整体资源优势,强化上海新型烟草制品研究院的建设。因此,如果行业企业进入电子烟产品领域,将具有非常雄厚的技术和资源优势,将显著提升我国电子烟产业的整体发展水平,有效开拓新的创利来源,增强中国烟草的创新驱动发展能力。

来源:云南烟草
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