中国电子烟行业发展及未来竞争趋势的分析与建议

2015-07-09

  全球有上千个电子烟品牌,大公司、小公司、老牌公司、新公司林林总总,各大烟草公司通过兼并、收购、开设新品牌等方式,积极参与电子烟市场的消费者争夺,以期为未来的业务成长找到新的增长点。而小公司小品牌也在不断开拓新的销售渠道。

  由于追求健康的生活方式和勇于尝试新鲜事物的消费者不断增加,大烟草公司的加入提升了市场的认知度,越来越多电视和电影的软性推广使电子烟市场一下扩大,产品更是百花齐放。

  中国电子烟行业也由此在这几年进入快速发展的阶段,目前全球销售的电子烟有90%来自中国的生产制造企业,使中国的企业一时成为全球电子烟行业供应链的决定性因素。但快速增长的背后,也不得不说在眼花潦乱的数据背后,依旧掩藏着巨大的风险,同时电子烟的整个行业发展未来的走势也同样值得思考与关注。

  1.全球近30亿美元的电子烟销售,有90%的产品来自中国,但中国制造企业只获得了5-6亿美元的产值,究其原因是中国制造依旧只是低价值劳动密集产业的输出。

  2.快速成长的电子烟制造市场更进一步的吸引了大量电子加工企业转型加入,未来OEM和ODM竞争将进一步加剧,拼价格、拼质量、拼品牌的三拼时代即将到来。

  3.对于品牌商来言中国目前的生产企业只是一个加工合作伙伴,全球大的品牌商更注重的是在全球不同地域内如何对供应链进行布局,所以明天如果在墨西哥,在巴西或者其他地方有更有竞争力的加工点那么中国制造就会岌岌可危。

  4.中国制造企业起步较早,占有天时与人和优势,但未来自动化生产在电子烟制造加工行业必将成为主流,而中国不断上升的人力成本也给中国制造带来不确定性影响,是否会重蹈中国其他制造加工行业的覆辙?

  5.OEM和ODM厂商纷纷推出自己的品牌,但由于没有有效的渠道了解和掌握消费者的一手数据和信息,在品牌打造过程中,对渠道设计、产品设计和消费者体验设计缺乏有效到位的把握。

  6.不仅是OEM和ODM厂商,其实对于大品牌商而言由于电子烟行业的快速增长一来没有很好及时的数据来源,二来大品牌商因为都是一些大烟草公司,很多公司还是以传统的烟草方式来进行营销策略布局加上种种法律规范缠身,这就给一些不是大烟草公司背景的以技术为核心以适应时代的销售模式为渠道的新兴公司带来很多市场机会。

  中国电子烟行业进入快速发展的今天,无论是站在长治久安还是生存为先的角度,都需要更进一步的考虑以下问题:

  1.电子烟的定义和定位到底未来会走向何方?

  1)戒烟或替烟产品?

  作为戒烟或替烟产品,虽然目前市场上已有超过190个相应有点知名度的品牌,但一方面其中相当部分是水烟类品牌。而目前烟草市场主体是烟杆类香烟,而烟杆类(可充电式/一次性)电子烟市场尚处在发展起步初期,品牌成熟度还不够,虽然BLU、NJoy、VUSE等品牌取得先机,但未来市场消费者对于烟杆类电子烟的需求还有可能进一步放大,也给新品牌带来新计划。

  2)个人电子产品?

  传统烟草类产品的渠道即使在美国和欧洲也属于特定的渠道,即使进入类似CVS这种零售终端,受品类限制也只能属于特定专柜销售。但作为在相应国家法律允许的情况下个人电子产品是否能够更有效的借助向Best Buy等电子类零售渠道?电子商务渠道对于电子类产品和新品牌也有独天得厚的优势。

  3)个人健康终端?

  随着可穿戴式产品的新兴,移动互联网的普及,智能化手机/终端的深入,新的技术是否将进一步深入的切合电子烟产品?电子烟产品对于消费者来讲不再只是一个戒烟或替烟产品,更多的可与其他智能设备、社交圈进行互动和共享。

  2.电子烟的新技术:随着蓝牙技术、移动互联网、指纹、移动定位等技术的成熟与普及,未来电子烟作为一种新兴产品,势必将进一步融合这些新技术,这无疑将带来更多新用户,给新品牌以广阔的市场空间。

  Authense(美国某专注于电子烟产业和大数据应用的专业咨询机构)认为,中国的电子烟制造加工企业和整体行业需要将眼光放的更加长远。

  如同手机行业,虽然三星、苹果乃至华为等企业快速崛起,并占据市场主导,智能手机市场也仍旧方兴未艾。但诺基亚、摩托罗拉等数字手机时代的品牌和企业已经日薄西山,甚至已经消亡。

  这无疑给所有企业一个危险的信号,行业或者产业可以长期演化发展,但企业如不能够接受新的技术、新的思维和新的潮流,那么企业的生存也只在瞬息之间。中国的电子烟行业若要保持和提高竞争力,需要从以下几方面努力:

  1.布局新品牌

  a)用新品牌如何赢得新用户,如何吸引新用户

  b)在新品牌中更多的使用新技术

  c)新品牌如何在安全、口感、满足感、健康、外形成为行业标准的领导者

  2.运用新渠道

  a)打破传统渠道的垄断,用新渠道去赢取新用户

  b)运用新渠道降低品牌运营成本,提高用户体验,为新品牌发展赢取成本优势

  c)如何充分利用社交媒体,如何让用户成为社交媒体的传播者而不是企业和品牌本身

  d)如何线上线下真正结合让用户产生安全感,群体感,独特感,信任感和骄傲感

  3.思考新技术

  a)进一步研究、思考未来电子烟的定位和定义,通过消费者调研掌握消费者动态和需求

  b)进一步切合潮流趋势,思考探索新技术在电子烟的应用,把握未来的市场

  c)在新材料应用、电池技术、芯片技术、烟液成分技术、雾化技术上不断突破

  d)在生产效率和成本管理新技术上不断突破

  4.申请新专利

  a)在知识产权和专利生产上要有全球观要有长远计划,在公司结构和知识产权配套上要合理布局

  b)懂得如何快速申请专利保护自己的利益

来源:中国报告大厅
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