探秘电子烟产业的两极化及2015年展望

2015-01-13

  年底国内电子烟制造业出现了两种截然不同的状况,某些大型工厂依然在扩张,生意红火,另外工厂结业潮却也在持续,2014国际市场相对2013年整体也不是特别的好,接下来的2015年会是怎样的市道和行情?而制造层面出现两极分化的原因又是什么?

  最近流行的几个帖子表明,英国和韩国的电子烟市场都在高速发展,这两个市场出现电子烟的回温固然是事实,另一方面笔者认为发展的速度实际上很难衡量行业实质而且水分可能偏大。电子烟的具体销量从金额和数量上来看一直无从考究,如果实际销售基数存疑,那么增长速度自然很难确认。在未来这种情况将会更加复杂,从电子烟行业剥离出来的“非传统电子烟”目录开始增长,电子烟厂不再单纯产电子烟,电子烟厂代工产品包括用在美国合法大麻行业的加热烟具(占行业“大烟”的比例,有一说认为约可占到20-30%),还有低温非燃烧类型的新型烟草烟具,以及水烟,这些都不应计入传统的电子烟市场数据中。

  实际上,看某国电子烟的产业的大小主要在于消费者群体的大小,也就是电子烟民的基数和使用频率,只要有电子烟民和使用频率,就能真切地看到市场的第一数据。

  我们今天的话题从电子烟烟民的基数开始。

  首先,世界各国电子烟烟民是在增长吗?

  根据可靠的付费法国商业市场调查报告,法国在2014年4月左右的电子烟烟民为200万左右。到2014年11月,根据法国电子烟专业人才协会的数据显示,这个数据已经上升到250万。2014年初英国的电子烟的烟民为120万(根据“欧睿”调查机构数据),而最新媒体报道的这个数据在2014 年底已经高达210万(笔者未求证)。电子烟产品的最初传播在于消费者口碑,在2012前鲜有电子烟广告,但是2011的电子烟高速发展验证了口碑的重要性。英美烟草公司在2014年对其新电子烟产品VYPE花费的市场推广费用是360万英镑,而2013年执美国牛耳,销售量第一的电子烟品牌的这个数据则为1000万美元,由美国本土牛企HORIZON传媒独家执行。据欧睿统计,整个电子烟行业对终端市场的推广费用2013年已经是1亿美元,再加上如雷诺及奥驰亚在这种级别的烟草公司的高强度渠道和广告双轨推广下,电子烟的使用者人群扩大,关注度处于上升状态自然不奇怪。因此,对于电子烟行业前景有存疑的人和机构大可不必担心,电子烟消费者基数暂时没有下降的可能或者趋势。用电子烟的人会更多,关键消费市场也没说禁卖电子烟。菲莫国际的数据是2014年电子烟的全球销售额是50亿美元,2013年的数据,根据英国欧睿,是35亿美元,增长还是明显的。

  补充2点:有报道认为2013年3季度开始英国电子烟市场曾一度停止发展,同时,国际知名电子烟集团在NASDAQ的股价一直低迷,笔者认为这是个别事件,和个别企业实际经营的战略有关,并不能代表电子烟发展的大趋势。

  其次,既然生意大大的有,又为什么出现倒闭潮?两极分化的原因是:

  部分大型企业继续红火的原因是:

  1.既然消费者基数增长,销售增长是必然趋势,产品流行趋势也没有造成质的影响。

  国际市场流行大烟已经是趋势,美国的富国银行一直从事电子烟的数据研究并且通过问卷的方式获得数据,最近一次是在今年的1月7号,其关注点在于大烟市场到底多大,大烟到底取代了多少小烟的份额,大烟超越了小烟的市场已经成为现实,在欧洲以法国为代表的国家中,大烟已经占90%以上的消费电子烟市场,因此优质大烟工厂生意红火。

  某深圳从事小烟出口,主要服务于大型烟草公司的物流机构也表示:2014的电子烟小烟出口没有下降,而是稍微有增长。这也印证了美国市场小烟市场表面上降价且销量下滑,但是整体数据保持平稳的实质。这是深圳数家生产小烟为主的大型公司生意依然红火的背景所在。

  2.美国小烟市场中,大型企业越来越好,订单越来越多,而实力薄弱的小烟品牌渐渐被淘汰。

  大型烟草企业在其烟草零售渠道中强推电子烟,VUSE和MARKTEN从2014年第三季度开始到现在轻易地成为美国市场分别第一和第三名,把原本总体销量下降的小烟市场直接推高了约1.5亿美元,同时间接地造就了LOGIC等公司的扩张,一般品牌小烟根本无法再生存。小烟只在少数大型工厂制造,这个形势下,过去名不经传的小烟品牌很快会排挤掉,就不会有生意给小烟工厂。做美国小品牌的小烟工厂生意一定有影响,做大烟草品牌小烟工厂生意会更好。

  萧条的原因

  1.国际市场上大烟用的瓶装烟油市场已经转化为由消费国自给自足,国外瓶装烟油卖的很火,但国内制造商感受不到,或者卖了多少都不知道。

  哪怕法国和美国烟油市场竞争已经出现白热化,价格一直走低,但是国外消费者对中国产烟油抗拒已经成为共性,在欧洲这种情况不那么严重,但是外国产烟油的价格一再走低,使得终端用户更倾向使用品质不见得真的好,但是价格真的并不贵的本国“安全烟油”。更关键的是,这些烟油的销售渠道并不是可追溯的,特别是在美国,更是公认只有9亿美元的销售渠道是有数据的(数据由尼尔森统计,早前是7.5亿美元------根据富国银行数据),瓶装烟油市场份额则全部靠经验评估,但无论如何和国内烟油厂关系都不大了。

  2.逐渐成型的优质大型商超销售模式取缔小店经营的方式,赖以养活小工厂的小批发商被渐渐淘汰。

  在国外街头会到电子烟的小店或者兼售电子烟的小摊,这些电子烟的小商贩以低价取胜,大多从中国直接采购。这种渠道形式曾养活大量国内电子烟中小型装配厂,但是随着大型批发商的介入,商超渠道走红,大型批发商渐渐统筹乃至垄断某国的销售体系,国内大型工厂的国际销售渠道也渐渐建立,优质大烟工厂的生意当然持续,中小型工厂的客户也必然渐渐消失,这是中小型工厂倒闭在商业上的原因,是渠道模式的改变导致客户消失了。

  3.当然,从市场规律而言,一个没有标准和规则的行业固然会让优胜劣汰变得更加困难,创新的土壤更难维持,成熟需要更长的时间。电子烟标准的缺失让许多中小型乃至大型工厂盲目开发,盲目投资,实力较弱的企业其成功率自然降低,这是萧条的客观理由,某些企业并非没好产品,但只是生不逢时。这种情况会继续,找准方向比大力投资更重要。2014年流行的许多大烟在2015年将不复存在,以大烟为主的某些工厂在新的国际标准下也将发现大转型的必要。

  2015将会出现什么新情况?

  哪怕电子烟产品的最终成型还需要时间,大烟配合封闭式烟油系统,传统瓶装烟油将消失看似成为将来不二的选择;或者大烟小烟两者二合为一,容量取 2毫升以下区间,产品形式大小烟不分彼此,看似一大趋势……如此种种,其它电子烟以外的烟草替代产品的开发也没有停步,国际制造技术领域中包装材料科学领域对低温非燃烧等新型烟草产品的追求将在2015年成为新热点。这种理论上让世界烟草供应链依然蓬勃发展不停止的新型消费方式有其存在的巨大空间,根据菲莫国际公开的报告,其低温非燃烧产品的全球专利达1800多项。相对几乎不含有任何烟草成份的电子烟产品,其在这产品的投入不可小觑。

  由于我们中国企业所处的独特国家政策环境和行业的混沌状态,国际市场已经不由中国制造商左右,“用电池的电子烟”只是新型烟草的一种,就传统电子烟而言,国际烟草商对电子烟的研究和开发不仅是局限于电路或者是机械,许多国际商业或者科研机构的对电子烟的研究已经走到如成瘾研究以及和对人体机能的各项影响。即使是菲莫国际这样的企业,也谦虚地持续对电子烟进行临床研究才敢在2016年大规模推出其最终版本电子烟成品。当中国电子烟制造商在为如何调节电压犯愁,国际烟草巨头已经制定了科学全面的,远非规定电池电路尼古丁等老调子的全面国际标准。WHO世界卫生组织到今天还没有推荐电子烟,自然有其理由,对于一个严谨的国际组织,他们要求的绝对不是如今行业常提及的“大烟雾量”、“不漏油”那样的关键词。

  最后,其它如超乎想像的化学反应电子烟,老调重谈加热烟粉式低温燃烧将渐渐输入市场,进行验证,这一话题还是无解,市场会验证,国际烟草和制药厂这两个国际最有钱的机构都会运用其政治游说能力让新型烟草产品找到其合理的归宿。谈到药物,如瑞士NOVARTIS诺华制药集团在2011年所评估的,中国国内的光戒烟药物这种冷僻市场,如果在合理的外力撬动下,随时可高达3000亿人民币,中国市场作为未来全球电子烟市场中的其中一个可能归宿,始终是无比吸引人的,引入这个方案,上述话题的答案又将变样。

  名词解释以及中英文对照

  1)新型烟草产品:区别于传统烟草的产品,在国外也叫modified risk tobacco product MRTP,普遍具备减害的特点

  2)小烟DISPOSABLE &RECHARGEABLE:即可用瓶装烟油为电子烟具反复加烟油的产品形式

  3)大烟VTM:即更换烟弹或者是抽完即抛型的电子烟,体积小些,为大烟的对立产品形式,VTM由富国银行为了区分小烟首先使用,意思是“VAPOR-TANK-MOD”所有大烟形式的首字母组合。

  4)加热非燃烧产品 HEAT NOT BURN:将传统的烟一整根或者特制烟棒整根放入一个器具,不燃烧直接加热(一般400度以下)的新烟草消费形式。某些加热非燃烧采用散装烟,某些加热非燃烧甚至采用俗称“小豌豆”的预调香烟草密封弹。

  5)封闭式烟油系统 CLOSE SYSTEM:即烟油摸不到的产品形式,小烟都是属于此设计形式。

来源:烟草在线
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