烟草商业企业如何增强渠道掌控力?

2022-04-29作者:张霖

渠道掌控力是指一个渠道组织对渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。渠道掌控力的目标是获取渠道权力,实现渠道价值的最大化,主要体现在渠道满意、渠道质量和渠道绩效等三方面。渠道满意主要指渠道终端对于渠道的整体运作和渠道氛围的满意与否及其程度,渠道质量涉及渠道的规模、渠道关系的稳定性、渠道合作等内容,渠道效率指单位时间内流通渠道所实现的商品流通数量或价值,是指流通渠道实现的收入与成本的比例关系。

作为烟草商业企业,笔者认为,可以从强化基础设施建设、流通品牌建设、力促客我共成长等方面发力,持续增强渠道掌控力。

稳步提升网络渠道基础设施建设质量。网络渠道基础设施是一项系统工程,包括形象标识系统、资金结算系统、卷烟配送系统、营销服务系统、信息资源系统、终端管理系统等。网络渠道基础设施作为卷烟营销网络运行的载体,与工业企业、商业企业、零售客户以及消费者等有紧密联系,不同时期对网络渠道基础设施的发展、完善、配套有不同的要求。要分阶段推进网络渠道基础设施建设,持续增强渠道掌控力。

加快升级商业企业服务品牌体系建设。烟草商业企业基本建立起了具有标准化特征的服务品牌体系,服务零售客户的内涵不断丰富,服务消费者的触角逐步延伸。以大连烟草“春天便利”为例,主要表现为通过打磨服务细节,降低零售客户的经营成本;通过引进服务新技术,带动中小客户从单体经营向连锁化、品牌化经营升级,帮助零售客户建立自己的品牌形象;通过创新服务方式,发挥零售客户在满足市场需求、稳定卷烟市场、提升烟草形象等方面的联动和示范效应;完善烟草商业企业服务品牌体系,探索烟草企业参与终端管理、增强渠道掌控力的新方式。

设计与零售客户共同成长的发展路径。零售客户在发展到一定时期后,非常愿意接受经营管理、品牌营销、人力培养等方面的专业指导,特别是对于中小客户来说,受限于无法满足成长需求及较高相关费用的因素,难以实现自我成长和健康发展的目的。烟草商业企业可以通过开设零售客户“商学院”或者“公开课”的形式,对其进行经营指导、技能培训和管理咨询来达到提高渠道掌控力的目的。以广西南宁烟草为例,积极探索创新,帮助零售客户实现盈利水平的提升、经营能力的提升、自我价值的提升等,与零售客户共同成长,实现了渠道掌控力的提高。

新零售趋势下,烟草商业企业要从战略高度把数据当作核心资产,利用“互联网+”采集数据,包括卷烟产品和非烟产品的全部数据,真正实现线上线下全渠道数据融合,再通过完善的数据资产管理体系,进行全过程、全方位、全视角精确分析,这样才能抓住渠道终端的关注点,最大限度满足消费需求。

提高渠道掌控力,还要坚持以消费者为中心,顺应大数据、“互联网+”、移动互联等发展趋势。当前,行业基本形成了以工业企业、商业企业、零售客户为主的卷烟营销生态体系。在此基础上,烟草商业企业需要将内部资源和外部资源同时对接进来,形成以营销网络为载体、零售客户为支点,辐射消费者的赋能型生态系统,助力传统零售业态升级改造,推进卷烟营销高质量发展。

来源:山西省局(公司)
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