地市级烟草经营主体营销网建能力评价体系的构建研究

——以福建地市级商业企业为例

2022-04-28作者:吴曼平 金向阳 黄其升

近年来,烟草行业企业通过开展各层级的对标管理等活动,企业管理水平不断提升。从烟草商业企业的对标活动来看,在卷烟营销方面更多关注的是经营性指标,注重业绩结果导向,对于网络建设方面特别是企业整体能力方面并没有太多探索。在行业现行管理体制下,省级烟草商业企业承担管理职能,地市级烟草商业企业作为经营主体具体负责各项生产经营活动。省级烟草商业企业在日常管理中有对下属公司营销能力评价的现实需要,但缺乏一套针对经营主体能力的成体系的评价方法。因此,如何科学、量化地评价地市级经营主体的营销网建能力,成为省级烟草商业企业亟待解决的问题。

福建省烟草专卖局(公司)课题组根据省内各地市级烟草商业企业实际,坚持全面性与总体性相结合、重结果与重过程相结合、长期性与短期性相结合的原则,探索构建全新的指标评价体系,综合评价地市级烟草经营主体营销网建能力。

选取指标,建立评价体系

构建地市级烟草经营主体营销网建能力综合评价体系,旨在通过导入精益对标管理方法,树标杆、找差距,补短板、促提升,推动营销主体水平和能力全面提升,为行业营销网建高质量发展夯实工作基础与能力基础。

因此,在选取对标评价指标时,应遵循以下三个原则:一是可量化,通过量化、客观的指标科学合理构建指标评价体系。二是可比较,坚持统一尺度,选择能够相对统一衡量的代表性指标,公正评价各单位的工作能力与水平。三是可提升,坚持目标引领,着重选取那些营销网建各关键环节通过努力后能够改进提升的指标,发挥对标指标的引领带动作用。

从企业能力评价的角度来看,分析企业能力的首要目的是帮助企业决策者确定长远以及近期的企业战略。结合福建省烟草商业实际,地市级烟草营销主体的综合评价主要从效益、效率、能力、潜力四个方面开展,评价指标体系借鉴烟草行业通用卷烟营销分类维度——市场、品牌、客户和管理四个维度进行构建。具体而言,可考虑选取如下26项对标指标,其中效益指标4项、效率指标4项、能力指标13项,潜力指标5项。

效益指标。结合福建各地市级公司经营情况,可从卷烟、非烟、卷烟费用三个方面进行评价。其中,卷烟发展指数有两个,一个是为季度为周期,以卷烟批发销售收入增幅与当地社会消费品零售总额增幅的比值,衡量当地的卷烟总体发展状况;一个是以年度为周期,以卷烟单箱销售收入与当地居民人均可支配收入的比值,衡量当地的卷烟结构发展状况。非烟发展指数,以月度为周期,从非烟商品批发销售角度,通过非烟批发销售总额、非烟经营客户覆盖面及目标客户的非烟/卷烟订购金额的比重等方面,综合衡量非烟发展状况。卷烟费用指数,以季度为周期,从成本角度,通过卷烟费用与卷烟毛利的比重,衡量卷烟经营收支效益。

效率指标。对经营主体来说,高质量发展的要求不仅仅体现在绝对效益上,还应该体现在高效益下的高效率上,可从品牌管理、客户服务、商业库存管理及市场覆盖四个方面进行效率评价。其中,品牌管理效率指标,以月度为周期,以本地销量与销售额前50名两个方面的品规集中度衡量品牌管理的效率。客户服务效率指标,以半年度为周期,以人均服务客户数为基础,考虑人均服务半径因素,衡量营销人员的客户服务效率。商业库存周转率指标,以月度为指标,通过商业库存的日均移动存销比衡量商业库存的周转效率。市场覆盖效率指标,以年度为周期,以当地卷烟销量增幅与常住人口变化幅度的比值,衡量市场覆盖的效率。

能力指标。地市级烟草商业企业作为生产经营主体,应当至少具备品牌培育、客户服务、市场调控及基础管理四个方面能力,能力指标主要从这四个方面选取。其中,品牌培育能力从重点培育品规的匹配度与成长性、品牌管理力、非传统品牌成长四个方面评价,客户服务能力从客户满意度、客户成长度、服务响应度三个方面评价,市场调控能力可从市场状态、市场稳定、市场均衡三个方面评价,基础管理能力可从系统预警数、货源保障、货源投放三个方面评价。

潜力指标。在投资决策领域,对于企业发展潜力的识别方法更多的是采取财务分析法,就是判别当前企业的经济价值高低与否。而对于企业发展潜力的判别,更多关注的是企业的商业模式,如企业对于生产经营、获利模式以及企业扩张等企业经营行为的设计。而对于烟草企业来说,品牌张力大小、客户结构、队伍素能高低以及基础设施是否完善,可以作为判定地市级经营主体发展潜力的关键因素。

通过梳理上述确定的指标内容,构建指标库,形成地市级烟草经营主体营销网建能力评价体系。

归一处理,应用评价体系

指标体系建立后,课题组通过对各指标的数据采集分析后得知,各项指标的计算结果差异较大、单位不同,无法进行横向比较。因此,课题组采取归一法进行数据处理。归一法的具体作用是归纳统一样本的统计分布性,应用到指标评价体系中,就是将所有单项指标值在0—1之间作概率分布,得到一个归一化的数据,再将所有处理后的数据进行横向比较,得出不同地市经营主体之间的优劣势差异分析。

通过确定评价指标内容和评估方法,课题组对福建商业系统9个地市经营主体26项指标进行体系搭建并对2020年度营销网建情况分析后得知,地区之间的差异对于评估指标的影响因素得到有效控制,但不同经营主体的营销网建能力在不同指标维度体现的差异性较大。横向对比来看,先进指标的标杆分布较为分散,26个指标中,先进标杆指标最多的地市经营主体仅占到4个,最低的仅有1个先进标杆指标。纵向对比来看,以1.00为标杆,全省平均值在0.90以上的指标有2个,说明这两项指标整体运行情况较好;全省平均值不到6.00的有8个,说明该部分指标地市之间的差异较大,仍有提升空间。

可以说,新的评价体系具有综合性、可行性、适用性等特点,所选取的指标不仅仅是单一的数值指标,更多地考虑通过指标计算,消除不同地域、不同条件下的地市级商业企业的绝对差别,能够在较为广泛的地市级营销主体之间进行横向比较。

评价体系,重在应用,通过评价结果找到差距、改进不足。这需要各地市级商业企业提高认识,全面对标查不足、找差距、定目标,围绕差距较大的对标指标进行专项评估,制定优化措施,逐步缩小与先进指标的差距。

第一,深化评价结果运用。评价体系反映的最终结果,体现的核心是各指标下地市级经营主体之间的差距。地市级烟草商业企业应当针对评价对标结果,结合本地实际提出具体、量化的改进目标和措施,落实改进责任和进度。可通过交流互访、现场参观、课题联合攻关、跟班学习等形式,积极推动能力评价“结对子”和管理帮扶工作。

第二,积极开展内部评价。该评价体系主要是从省级公司的视角对地市级经营主体进行评价,各地市级商业企业可在此基础上全面开展内部评价,每个层级、每个岗位、每个环节都能找到对标参照物,及时总结内部标杆的实践和典型经验,组织交流推广,发挥典型示范和引导作用。

第三,深入开展管理诊断。针对评价结果,地市级商业企业应当运用好管理诊断手段,既要通过对标评价找准问题,更要通过管理诊断明晰原因。在广泛调研、充分论证的基础上,查找、分析突出问题和薄弱环节,通过实践总结,在夯实工作基础、完善营销模式、提升效率效益等方面上水平、见成效。

来源:福建省局(公司)
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