烟草行业零售终端建设的“必答题”与“最优解”

2022-02-17

零售终端是品牌培育的前沿阵地,是卷烟营销的神经末梢,是提升市场调控力、渠道掌控力的关键资源。持续提升零售终端建设水平,助力卷烟营销网络建设高质量发展,既是行业推动质量变革、效率变革、动力变革的有效切入点,也是烟草行业企业直面新零售浪潮、迈向数字化转型的一道“必答题”。

在行业上下同心协力、奋勇创新的持续实践中,数据、队伍、流通品牌在终端建设中的重要地位日益凸显,成为探寻终端建设“最优解”之路的醒目航标。

激活新要素 畅通数据驱动链路

近年来,行业以卷烟营销市场化取向改革和供给侧结构性改革为引领,加快建设工商零共同服务消费者的现代营销体系。

要建立现代营销体系,就要在“统筹”上下功夫,在“精准”上做文章,充分利用互联网、大数据等手段,以数据赋能,从“数”中掘金,推动终端实现数字化转型,促进零售客户转变经营理念、提高经营水平。

浙江烟草商业系统推广并优化一站式电商网站“香溢购”、一体式店铺管理系统“香溢通”、一机式移动服务平台“香溢坊”和消费者会员体系“香溢家”,实现零售终端向全渠道订货、全商品扫码、全方式支付、全店铺管理的“四全”数字门店转型。

江苏烟草商业系统推出了“金丝利·通”智慧门店系统,支持零售终端全商品扫码入库管理,并提供支付宝、微信、银联等一站式支付方式,实现了商品进销一“扫”而清、经营报表一“幕”了然、品牌信息一“点”就通。

于是,越来越多的零售客户卖烟有了明白账,管理店铺更轻松,心中有了“数”,经营有了“底”。

推动经验营销向数据营销转变,实现销售数据精准采集、卷烟品牌精准营销,确保终端管理系统管用、好用,客户会用、愿用是关键一步。

烟草商业企业充分考量市场实际、客户需求,精心设计模块、优化功能,提升系统响应速度,完善系统操作细节,努力让终端管理系统更便捷、更智能。

陕西烟草商业系统将“丝路通”零售终端管理系统升级为2.0版本,不断完善工作规范和配套激励机制,明确系统运行相关方的职责与分工,加强信息共享、协同联动。西安市烟草专卖局(公司)建立常态化问题反馈机制,及时响应客户需求,优化完善聚合支付到账提醒、负库存预警等系统功能13项,为零售客户提供了良好使用体验。

在确保系统好用的前提下,烟草商业企业帮助零售客户提高系统操作水平,提升解读数据、应用数据的能力,使客户看到数据背后隐藏的商机。

上海烟草集团有限责任公司充分共享卷烟营销数据资源,从把握市场状态、货源合理投放、终端经营指导到消费者进店购买,推进数据互通和分析协同,精准有效服务零售客户和消费者。

大连市烟草专卖局(公司)加大云计算、大数据开发和“春天指数”应用力度,向零售客户推送卷烟和非烟商品大数据信息,指导客户依据大数据管理商品购销、组织营销、服务消费。

系统用得好、数据采得真、应用有实效,一系列举措的有效落实畅通了数据驱动链路,促进了数据在“平台”与“终端”、“品牌”与“市场”之间良性互动、持续增值,助力行业终端建设、营销管理高质量发展。

锻造新队伍 夯实客我共成长基础

零售终端建设是一场持久战、攻坚战,能不能激发营销队伍活力,很大程度上决定着能否赢得胜利。打造学习型、实干型、服务型营销队伍,正是推动零售终端建设的重要支撑。

浙江省烟草专卖局(公司)不断强化现代经营理念,通过举办“营销大讲堂”、营销数据产品大赛等活动,将“数字营销”理念传导到每一位客户经理,推动营销队伍数字化转型。

湖北省烟草专卖局(公司)连续六年开展全省烟草商业系统十大优秀客户经理评选,既营造争先创优氛围,又将优秀客户经理工作方法加以推广,助力全省终端建设;推动各地市级局(公司)建立优秀客户经理工作室32个,在数据营销、终端服务、队伍转型等方面开展课题攻关,为终端建设水平提升提供智力支撑。

如今,越来越多的烟草商业企业积极开展灵活多样的评优争先、业务竞赛,通过“测、赛、比”,行业各基层单位营销队伍更精准地找到了自身短板、发现了自身优势、明确了提升方向,为提高零售客户服务水平和服务满意度奠定了坚实基础。

在提升客户经理素质能力的同时,烟草商业企业也在努力带动零售客户提高职业素养、提升经营能力、强化规范意识、增强经营本领,打造适应新趋势、掌握新零售、展现新活力的职业化零售客户队伍。

江西南昌市局(公司)加强零售客户培训师队伍建设,经过服务部、县区局(分公司)、市局(公司)层层选拔,最终评选出零售客户“十佳培训师”并颁发聘任书,让零售客户参与到推进南昌烟草商业高质量发展进程中来,形成经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体。

江苏烟草商业系统通过举办全省零售客户开口营销大赛、最美店铺评选等活动,提高了零售客户“学品牌、讲品牌、育品牌”的能力水平,并在开展零售客户开口营销大赛的基础上,评选出600名省级、600名市级“品牌宣讲师”,使其通过选聘成为各工业企业本土化、接地气的宣讲师。

在学习新理念、掌握新技能的过程中,行业营销队伍正携手越来越多的零售客户,齐心提素质、协力建终端,绘就共同成长的最美“同心圆”。

强化新纽带 打造优质流通品牌

不论是线下的连锁品牌,还是线上的购物平台,抛开其禀赋、兴衰不论,其本质都具有流通品牌属性。可见,不论科技怎样迭代,流通品牌作为商业企业的价值结晶和核心资产,是不可逾越的“价值节点”和“底层逻辑”。

烟草商业企业正是看到这一点,开展了一系列的流通品牌建设探索。

在东北,大连市局(公司)奋力打造“金叶春天”流通品牌,通过对中小零售客户进行理念赋能、技术赋能、产品赋能、品牌赋能,推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变、由粗放式发展向注重质量效益转变、由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变,助力中小客户创新创业、助力脱贫攻坚乡村振兴、助力改善民生,演绎了精彩的“春天故事”。

在华南,广东烟草商业系统于2018年创立流通品牌“20支”,通过零售业态升级、技术升级、服务升级,满足消费者对于特定商品和服务个性化、时尚化、高端化的需求,以品牌价值推动企业从经营卷烟向经营资源、经营平台转型升级,实现高质量发展。

随着终端建设深入推进,越来越多的烟草商业企业意识到——没有流通品牌引领的终端建设是缺乏灵魂的。

为客户闯路,为终端铸魂。烟草商业企业多以全省为范围,聚焦直营终端、加盟终端,开展流通品牌建设——实现全省一盘棋,有利于发挥规模效应,避免各自为政、重复建设。

因此,流通品牌建设,从“为谁建”来讲,要将企业“小我”融入社会“大我”,满足人民对美好生活的向往、助力乡村振兴的“大局”,通过服务“大我”“大局”提升成就“小我”;从“谁来建”来讲,离不开专业化运作、现代化管理、职业化队伍;从“怎么建”来讲,有赖于全省统筹、分类分步、商零共建、协同实施;从“建成什么样”来讲,既要“推得出”“叫得响”,也要“管得住”“用得好”,还要“能迭代”“可持续”,不仅关注品牌“覆盖率”,还要聚焦提升零售客户对品牌的“满意度”“忠诚度”。同时,要保持清醒头脑,毕竟流通品牌建设不是一时之功,而是一项系统性、持续性的艰巨工作。

总之,打造高质量的现代营销体系离不开高质量的零售终端体系和流通品牌建设。烟草商业企业在“卖好烟”的基础上,依托流通品牌建设奋力向供应链管理延伸,从经营卷烟向经营品牌、经营平台、经营供应链升级,才能持续加高加深“护城河”,打造更具价值感、竞争力、友好度的“生态圈”,实现与零售客户、消费者的深度链接。

着眼做实数据驱动、做精队伍转型、做优流通品牌建设,行业更多企业正在奋力书写零售终端建设高质量发展答卷的“最优解”。

来源:东方烟草报
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