烟草行业推动卷烟营销高质量发展综述

2021-12-03作者:李培

全力推动烟草行业高质量发展,是行业大考,更是时代课题。

“十三五”以来,行业营销战线始终坚持把网建工作放到党和国家大局中谋划与推进,紧紧围绕国家烟草专卖局党组决策部署,以服务和保障民生为重要使命,以提升渠道掌控力为核心任务,以卷烟营销市场化取向改革为工作主线,持续深化营销网络建设。

随着行业卷烟营销网络建设从整体推进走向创新发展,营销改革从试点探索走向全面落地,客我关系从筑底回暖走向互信共赢,卷烟营销高质量发展根基不断夯实,一张覆盖城乡、功能齐备、运行高效的大网络基本建成,成为中国烟草提升核心竞争力的重要支撑。

强网络,迈出渠道建设新步伐

以零售终端建设为主要内容的卷烟营销网络建设,被认为是行业最有价值的战略工程。作为“引导消费、培育品牌”的支点和着力点,零售终端则是完成卷烟销售、达成消费、实现品牌价值的重要环节。

全国有500多万零售客户,如何巩固好这个基础,不仅对行业高质量发展至关重要,同时也有利于稳就业、促民生。

在江苏苏州,“金丝利零售”一家亲便利店老板张莉琴看着“金丝利·通”智能触摸双屏机上的数据喜上眉梢。“去年9月,我刚加盟的第二个月,实现了23.85万元的销售额,毛利率达到了21.17%,今年9月,销售额已经提升到了34.73万元,毛利率也提高到了24.94%。”张莉琴说,加盟“金丝利零售”后,烟草公司通过提供商标使用权、店堂规划装修设计、帮其开展线下引流活动等,将原来的普通食杂店打造成了新型数字化便利店,小店实现了华丽转身。

“十三五”期间,行业各单位顺应实体零售转型趋势,加快推动传统门店转型,积极推广终端管理系统,涵盖直营终端、加盟终端、一般现代终端、合作终端、普通终端的零售终端体系架构日趋清晰,终端在感知市场、培育品牌、引导消费等方面的作用得到较好发挥。

截至2021年9月底,全国共建成现代终端98.7万户,占比达到零售终端总数的17.2%,现代终端客户成为行业增强渠道掌控力最可靠的伙伴。

随着新零售的崛起,互联网巨头纷纷抢滩传统终端渠道,实体零售业正在发生快速而深刻的变革。新零售环境下,如何通过更为现代的零售终端建设推动网建工作提质升级成为烟草商业企业共同面临的课题。

部分商业企业开始从“打造最有价值的核心资产”的高度,以省为单位探索流通品牌建设,面向核心客户输出品牌、输出管理、输出模式,在增强渠道掌控力的同时,也产生了积极的社会效益。比如,大连的“春天便利”、浙江的“香溢零售”、江苏的“金丝利零售”,这些具有一定区域影响力的流通品牌,特别是在疫情防控的关键时间,保持较高的营业率,有效整合线上线下资源,全力保障市场供应,充分发挥了商业基础设施的作用,逐步成为行业赋能客户、服务消费、展示形象的“金字招牌”。

高质量推进卷烟营销网络建设,农网的地位举足轻重。

农网覆盖236万卷烟零售客户,服务农村消费者,是烟草全产业链供应链不可或缺的一环。烟草行业主动融入国家乡村振兴战略大局,在巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的进程中同步推动农网提质升级。

深化农网建设,推动农村卷烟营销网络提质升级,大连市烟草专卖局(公司)找到了新路:“金叶春天便民”品牌免费提供给农村零售客户使用,坚持市场化运作,创新推出“金叶春天国企信誉品牌+民营小店灵活经营机制”新型商业模式,解决农村中小商户做生意没有信誉品牌的难题,为行业农网建设提供了样本参考。

今年6月,烟草行业农网建设研讨会在大连召开后,行业各单位紧密联系实际,认真学习大连烟草农网建设经验,推动流通品牌建设、现代终端建设、诚信互助小组建设等工作向农网延伸,农村营销网络建设进一步提速。截至三季度末,全国建成农网现代终端25.6万户,同比增长4.2万户,增幅达20%,城网农网一体化发展取得新成效。

增效能,畅通品牌培育新路径

科学培育品牌是卷烟营销高质量发展的切入点,是推进行业健康发展的关键之举。

营销模式向前发展的进程,也是逐步向消费者聚焦的过程。“创新品牌培育方法、着力提升消费者服务水平”始终卷烟营销工作的主旋律。

“十三五”期间,工商企业坚持将营销网络作为品牌形象的“展示窗”、品牌文化的“传感器”,构建消费者会员体系,创新品牌营销场景,丰富品牌营销活动,工商零共同培育品牌、服务消费的合力不断增强。

如何实现品牌与消费者的有效链接?商业企业一方面加快“全商品扫码、全店铺管理、全渠道支付”终端管理信息系统的推广应用,打造真正的智慧门店;另一方面发挥新零售在数据资源采集和挖掘上的优势,通过消费者画像、品牌画像,为培育品牌、满足消费者需求提供有力数据支撑。

在江苏,工业企业均能通过江苏省烟草专卖局(公司)打造的“工商信息港”,随时查看品牌管理要求、需求预测和协议执行情况、品牌市场状态、品牌投放策略、终端销售统计等商业文件和数据,从而清晰地洞察市场,将品牌培育的指令快速传递到市场前沿。

浙江烟草商业系统以“香溢家”消费者会员体系为中心,整合供应链各要素,开发和经营好终端、数据、资金、人才、供应链金融等平台资源,持续提升平台的链接力、数据的驱动力、生态的集聚力,打造工商零一体化培育品牌的生态圈。今年的香溢家“518”购物节,共有3.5万家零售门店参与,日均零售额达到1.6亿元,引流人次达205万。

品牌培育,指头聚合起来才有拳力。只有工商之间全链条深度协同,共同洞察市场,共同把握需求,才能真正提升品牌培育的水平。

云南中烟工业有限责任公司在商业渠道的支持下,通过产品二维码触达消费者,构建起面向消费者的数字化服务体系。从品牌文化到产品特色,从配方调制到包装设计,云南中烟持续沉淀消费者,深度协同商业企业,推进云计算、大数据、移动互联下的供应链升级。

上海烟草集团有限责任公司以工商协同为手段,利用好商业完善的终端体系,引导品牌展示终端成长为消费者体验、跟踪和研究的前哨站;充分共享卷烟营销数据资源,从把握市场状态、货源合理投放、终端经营指导、到消费者进店购买推进数据互通和分析协同,有效聚合工、商、零、消四类用户。

河南中烟工业有限责任公司优化工商网配流程,提高需求预测精度,建立工商计划协同预测、制定、执行的工作模式,不定时信息反馈,互通工商经济运行及工商网配推进情况,共享品牌培育、市场舆情等相关信息,拉近了与市场的距离,提升了市场响应速度。

以实体终端为支撑,以消费者为核心,以数据应用为手段,行业卷烟营销实现了由传统商零批发向工商零共同服务消费者的现代营销体系转型,品牌培育能力持续增强。

促改革,催生营销升级新动能

随着新一代信息技术与实体经济的深度融合,新模式新业态持续涌现,数字经济正成为推动创新发展的新引擎。

以浙江烟草商业系统先行试点为基础,全国统一营销管理平台省级营销子系统按照“先完善、后复制、再推广”的原则,从“试点经验”到“普适方案”,加快落地,深化应用。以云平台为基础架构,一批营销新应用陆续孵化。

江苏烟草商业系统精心打造“苏烟智云”专有云平台和金丝利“通·家·号”终端信息化平台,全面探索“数据赋能、平台运营、智慧服务、共建共享”的特色之路。

福建中烟工业有限责任公司在营销领域率先试点中台建设,将共性素材解构并标签化,形成结构化模块存放于中台“仓库”里,根据实际业务需求像配菜一样组合取用,达到前后台灵活匹配的效果。

卷烟市场状态,是反映卷烟市场经营状况的“晴雨表”。“十三五”期间,行业各单位加快推动信息技术与卷烟经营深度融合,积极探索数据驱动营销新模式,市场监测、分析、调控水平持续提升,数字化转型取得较好进展。

2020年,安徽中烟工业有限责任公司品牌状态管控平台运行,通过整合数据精准分析市场需求,对营销人员品牌培育工作与流程起到极大的改进作用。为了更加充分、有效、安全地运用数据信息,安徽中烟创建了营销数据生命库,对各信息系统中的数据进行梳理整合,不同岗位的营销人员根据权限查找调阅相关信息,有力促进了营销业务开展。

江苏省局(公司)根据品牌数据,建立“俏、紧、平、松、软”状态评价模型和“三面两率”运行调控机制,结合品牌表现,动态调整优化货源投放策略,建立“档位+标签”扩展投放模式,细化为14种扩展投放标签,明确扩展投放的规则、流程、范围,规范投放行为,提升品牌投放的针对性和匹配度。

湖南中烟工业有限责任公司充分利用工商共享的营销数据,以市场价格为纵坐标,以货源利用率为横坐标,构建9个状态评价区间的品牌状态识别体系,力求做到更高水平的供需动态平衡和更合理的品牌资源布局。

上海、山东等商业企业和云南、广西等工业企业也都建立了相对科学的数据分析模型,提升了营销决策水平。

卷烟营销网络是否具有强大生命力,关键取决于服务。

五年多来,各单位着力在优化终端生态布局、增强客户经营能力等方面下功夫,完善客户服务体系,创新客户服务方式,保障客户盈利水平,零售客户对行业的满意度、信赖度和依存度持续提升。

特别是去年疫情发生以来,工商企业第一时间进入“战时状态”,全力统筹做好疫情防控、卷烟销售和客户服务工作,精准响应零售客户在防疫物资、卷烟货源、经营资金等方面的需求,帮助客户纾困解难,最大程度地降低了疫情对客户的不利影响。2020年,全国零售客户满意度达到88.37分,连续多年稳步上升。

推动卷烟营销走在行业高质量发展前列,离不开一支高素质专业化的营销队伍。

“十三五”期间,行业营销队伍转型持续深化,通过扎实开展“消费者在哪里、我们就到哪里”“卷烟营销在基层”“我与客户共成长”等主题营销活动,进一步优化岗位职能、打造专业团队,营销队伍整体素质和精神面貌有了较大改观,有力推动了客户经理职责由销售向营销转变。

五年多来,通过持续深化改革,行业营销战线经历了广泛而深刻的思想蜕变,以消费者为中心、以市场为导向的经营理念深入人心,尊重市场、敬畏市场、服务市场的意识明显增强,深耕市场挖潜力,面向消费做营销,更好更快地满足消费需求成为营销工作的基本出发点。

弄潮儿向涛头立,风起正是扬帆时。站在新的起点上,行业营销战线加快建设更高标准、更富活力、更有价值的新时代卷烟营销网络,奋力构建卷烟营销高质量发展新格局。

来源:东方烟草报
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