电子烟“门店战争”拉开序幕,制胜的援军在哪?

2021-03-02作者:阿尔法狗

2021年春节过后,电子烟战场的硝烟愈发弥漫,一方面受悦刻成功上市鼓舞重新引发资本关注后,不少品牌都在快速联络融资,抓紧时间备战。另一方面,早已有所准备的部分品牌则已杀向了战场——线下门店。

2月26日元宵节,知名电子烟品牌铂德在官微上也推出一项震撼消息,开店补贴。看标题就挺吓人的,单店最高补贴达66万元。

简单浏览了一下铂德的开店补贴政策,确实诚意十足,干货满满。有意者可自行去看,这里就不继续打广告了。

至此,铂德、柚子、魔笛这些市场上较为常见的电子烟品牌都加入了开店大战,并给出了各自较有吸引力的开店补贴大礼包。而悦刻,也在春节后更新了其门店补贴政策,推出三项新的门店帮扶举措。

可以说,不计成本的开尽可能多的门店,已经成为电子烟头部品牌的共识,轰轰烈烈的“门店战争”已经打响,烧钱游戏不可避免,相信也是在背后资本的力挺下,以及去年悦刻所获得成功的鼓舞下,各品牌才鼓足勇气下场开战的。

但正如本公号在春节前的一系列分析文章,要开一家店很容易,要留一家店却很难,在过往实际开店过程中,某些品牌在前方牟足了劲开,跟后面却一连串的关卡,或者被别的品牌翻店的事早已屡见不鲜。让店主赚到钱,是保有开店留存率的关键所在。

问题来了,电子烟怎样才能保证开店的成功呢?这场门店战争的胜负手又在哪呢?

开店对于现有的多数电子烟品牌来讲都是新鲜事。翻翻相对知名电子烟品牌创始人的履历,几乎都没有线下门店连锁经营的经验,管理经验、体系建设、知识和数据积累都是门槛,想要翻越确实太苦太累。多找几个靠谱的外部合作伙伴,尽可能利用其他品类消费品已经趟出来的经验,便是当下开店最便捷的成功保障。

看看悦刻的招股书就知道,其线下分销网络的组成110家授权线下经销商,网络的终端,则是20多家自营品牌店,5000多家合作品牌店,以及高达10万家的其他类型零售店。

自己开的店,只是整个销售网络的零头,终端门店,很多也并非自己亲自组织,而是通过110家授权线下经销商来管理。

不过即便是这些通过线下经销商来经营的门店,也另有玄机。弯路并非没走过。

举例来说,曾经有段时间,很多电子烟品牌将便利店和小商超当作了主攻方向,悦刻号称的10万家的“其他类型零售店”,便有不少属于此类。而建立起如此庞大终端网络的电子烟品牌,也不止悦刻一家。

其中的缘由很好理解,传统香烟便主要是通过这些渠道对接终端消费的,而且都是现有渠道,一旦合作成功,不仅能够快速获取一个庞大且成熟的销售网络,而且所需要付出的成本,也是远远低于自己开店的。

理论如此,实际操作起来就是另外一回事了。尽管电子烟品牌曾一度通过便利店和商超获得海量零售终端,但最后发现,能带来大量经营流水的,还得是自己的品牌专卖店。说回悦刻,尽管其招股书内未披露不同销售终端具体经营数据占比,但很多业内人士的一致看法是,5000多家品牌店所带来的现金流,是另外那10万家所根本没法比的。

其中最大的一家授权线下经销商,其法人主体是深圳市一号机科技有限公司。悦刻招股书中披露,“在截止至2020年9月30日的九个月内,深圳市一号机科技有限公司(以下简称一号机科技)作为分销商贡献了净收入的15.1%。”简单换算一下,这15.1%也就是3.32亿人民币的悦刻出货总额,相对应的,一号机科技旗下品牌店的终端销售收入,可能超过7亿人民币。

而占有一号机科技55%股权的控股股东,则是上市公司爱施德(002416.SZ),查看公司资料可知,这是一家以手机等数码产品销售起家的新零售企业。爱施德在1月初公告的2020年度业绩预告中披露,“公司预计2020年度归属于上市公司股东的净利润为6.8亿元至7.5亿元,比上年同期增长97.86%-118.23%。”而在增长的原因分析中,“扩展了电子烟、小家电等消费电子新品类”也被重点提及。

大胆做个假设。爱施德与悦刻的合作成功必然刺激新的模仿者。正开展“门店战争”的电子烟品牌们应该都在寻找自己的零售同盟,而零售业巨头们,这会也该有人在寻找进入电子烟赛道的机会。达成新的同盟,也许才能在“门店战争”中坚持到最后。

来源:电烟工业日志公众号
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