滨州:深入探索数据营销 持续推进转型升级

2020-09-30

卷烟营销网建实现“四个新提升”

客户服务能力实现新提升

坚持中心前移、重心下沉,抓实基层服务站党支部建设,实行党员积分考评机制,开展党建“5+3”活动。在基层服务站探索“1区4家”功能区域和“12351”工作模式,实行专卖网格管理,搭建CDS数据服务平台,以三类清单、五种角色明确主要任务,重构基层服务站功能定位和运行机制,打通了服务客户“最后一公里”。

市场调控水平实现新提升

坚持按状态调整策略,保障了整体市场供应的均衡性,社会存销比从2017年的2降低到8月底的0.58。积极探索分级分层投放模式,构建起“五维度”市场状态评价模型,对市场状态进行深度还原和判断分析,基本实现供需动态平衡。

数据营销能力实现新提升

实施云POS系统会员消费积分与零售客户积分互通兑换,实现了云POS系统客户由“要我扫”到“我要扫”的转变,云POS系统数据采集质量位居全省前列。建立“规则+数据”双驱动投放模式,依据云POS系统数据科学设定配货逻辑和网配模型,率先推广商零网配新模式,目前已有1281名客户实现商零网配。

队伍赋能转型实现新提升

系统推进营销队伍转型,在市级营销部门设4个专组,在县级营销部门设2个专员,针对前、后台分别梳理出固定清单和弹性清单;突出信息化手段支撑,推进“专业分工、数据驱动、职业处置、双向互评”的工作方法,形成线上线下相结合、前台后台共协作的服务模式;定期开展客户经理动态评价分级管理,分设“营销讲堂”和“客户课堂”,有效服务营销人员和零售客户,队伍转型路径全面畅通。

关键词:商零网配投放模式

数据驱动 精准投放

9月15日是滨州惠民县零售客户潘颖订烟的日子。距离中秋、国庆双节还有半个月时间。往年这个时候,潘颖都会为订货发愁,订少了不够卖的耽误挣钱,订多了卖不出去影响资金周转。

如今,她完全不会为订货焦虑了。早在两天前,她就在“真情惠滨”微信公众号上,找到烟草公司推送过来的建议订单,稍加修改后,便放心地提交上去,整个过程仅耗时3分钟。

“过去订烟凭经验,现在是靠数据。烟草公司用数据模型算出来的订单,很贴合店里的经营实际。”潘颖对记者说。

潘颖所说的精准订单得益于滨州市局(公司)商零网配投放模式的创新应用。

货源投放是卷烟经营的核心业务之一,是保障供需动态平衡的主要抓手。近年来,滨州市局(公司)在精准投放上做文章,积极探索货源投放新模式。

该市局(公司)在调研中发现,原有的投放模式存在零售客户订购卷烟费时费力、品牌推荐针对性不强、市场供需匹配不精准等问题。为此,他们成立了技术攻关小组,推出商零网配投放模式。

所谓“商零网配”,是指依据云POS系统精准的进销存数据,结合当期货源投放策略,经网上配货系统科学运算,向客户自动推送的智能订单。简单来说,就是依靠数据,为零售客户算出最优化、最合理的订单。

那么如何做到最优化、最合理呢?“第一要有精准的数据,第二要有精准的算法,二者缺一不可。”滨州市局(公司)卷烟营销科科长朱之良告诉记者。所谓精准的数据,首先是指依靠云POS系统搜集储存下来的销售、库存等数据;其次是该店所处商圈的经营情况。

“如果云POS系统客户不能做到随卖随扫,销售和库存数据不准确,算法再科学也没有用。”滨州市局(公司)卷烟营销科品牌管理员郭雯婧说,为此,他们把数据精确作为选户的最重要因素。为验证客户库存准确率,解决库存盘点难题,该市局(公司)与潍坊市局(公司)合作研发出库存盘点APP。客户经理走访时,用手机拍下客户店里的卷烟照片,批量上传至该APP,系统便可自动识别卷烟品规数量,大大提高了库存盘点效率。

商圈经营情况也是精准投放的重要参考数据。该市局(公司)把商零网配户所在诚信互助小组作为一个商圈,系统会按照重复订购户数多少,自动优选相关规格,纳入该商圈零售客户订单。“如果同一个诚信互助小组的成员重复订购一个规格3次以上,说明这一规格在这个商圈有固定的消费需求。”滨州市局(公司)卷烟营销科副科长张绍峰解释说。

对于算法问题,该市局(公司)综合考虑合理库存、安全库存、日均销量等因素,通过多次校正和测试,建立了科学的运算模型,使得运算逻辑符合客户的实际需求,实现了订单和需求最优匹配。

那么,系统所做订单的科学性如何呢?据统计,全市像潘颖一样的商零网配户已有1281户。他们的总体订单吻合度达92%,户均订货时间节省80%以上,卷烟毛利和经营能力明显提升。

关键词:CDS数据服务平台

科技支撑 智慧服务

9月7日,滨州博兴县局(营销部)客户经理于陆军通过CDS数据服务平台,接到客户专组发过来的一份任务清单:“零售客户赵京花云POS系统使用出现预警,请前往排查。”

接到任务后,于陆军调整计划,火速赶往赵京花店中。原来,赵京花出去办事,留家中老人看店,老人不太会操作云POS系统,所以没有坚持扫码销售。在于陆军的指导下,老人学会了使用系统,扫码销售恢复正常。

之前,一线人员到市场上发现客户需求,对解决客户需求情况没有考核。如今,CDS数据服务平台根据系统数据收集、分析顾客需求,对处理结果进行考核,形成了闭环管理,提高了管理服务效率。变化的发生,除了滨州市局(公司)对一线人员工作职责的重新理顺,还离不开CDS数据服务平台的支撑。

年初,立足于提升服务深度,实现服务的快捷性、准确性、细致性和个性化,滨州市局(公司)组织技术人员集体攻关,开发了CDS数据服务平台。CDS数据服务平台是联通现有烟草信息系统,提取、分析、研判、推送各类数据信息,结合线下服务监管活动,利用微信快速服务客户的智慧型数据处理平台。

“研发CDS数据服务平台,一方面为了推动专销两支队伍后台专业化、前台职业化转型,另一方面是基层服务站推行专销管理服务一体化的需要。”该项目的牵头人,滨州市局(公司)党委委员、副局长王波介绍说。

基于这两个目的,滨州市局(公司)明确了平台“三合三化”的功能定位,即:内部资源整合,服务管理一体化;外部资源聚合,精准监管职业化;数据资源融合,精细服务智能化。根据功能定位,技术人员将现有烟草信息系统的数据信息进行了提取、分析、研判,设计出三个功能端:后台(市场专员、服务专员)PC端,前台(客户经理、稽查员、基层服务站站长)移动端,零售客户微信端。

后台可以随时推送弹性清单到前台和微信端,监督前台任务执行和零售客户读取情况。前台可以通过移动端实时查看各类信息,向后台反馈精准监管和精细服务落地情况,稽查员和客户经理之间可进行信息传递互通。零售客户微信端可以接受后台推送的各类信息,并能随时反馈服务需求到后台。

作为支撑,他们设计出6个功能模块:一是VOC模块,用来打通与社会网格员的信息通道,收集社会信息。二是智慧链通模块,运用精益工具,分析解决营销服务难题,提升工作质量和客户满意度。三是数据融合模块,融合了专卖系统数据、V6系统经营数据、云POS系统进销存数据、内网网格数据和辖区人口数据等。四是诚信评价模块,设定测算参数,对客户进行智能分类,为制定监管服务计划和改善目标提供指导。五是智能数据分析模块,对数据进行智能分析,让前台人员能够直观、清晰、全面地看到客户经营情况。六是网格与商圈模块,以诚信互助小组为单位划分商圈和网格,收集、完善网格信息,便于精准监管和精细服务各项工作的开展。

“CDS数据服务平台可以提取关于客户和市场情况的第一手信息,打通了信息孤岛,实现了信息共享,为基层一线人员减负转型提供了强有力的支撑。”项目研发人员、博兴县局(营销部)营销科副科长郑云双说。

关键词:“12351”工作模式

理出头绪 用好平台

上面千条线,下面一根针,基层工作千头万绪,涉及基层党建、客户服务、专卖管理等方方面面。想要有条不紊地做好各项工作,理出头绪很重要。为提升基层服务质量和效率,滨州市局(公司)创新建立了“12351”工作模式。

所谓“12351”,即找准1个抓手,搭建2个平台,推送3类清单,实现5员互通,构建1套工作机制。

该市局(公司)将每个诚信互助小组所在区域市场划分为一个网格,实行服务管理清单制,形成“客户为节、小组成格、格上有责、连格成网”的管理服务格局。

“一个诚信互助小组便是专卖和营销工作的最小单元,每个单元有对应的客户经理和专卖稽查员负责。这就让管理和考核工作更加精准了。比如,原来对专卖一线的考核是考核稽查中队所负责片区的工作情况,现在将网格分给稽查员,一个稽查员一块‘责任田’,稽查员工作积极性更高了。”邹平市局(分公司)第二基层服务站站长于材杰对记者说。

责任片区划分好了,如何为一线人员的工作提供更好支撑呢?该市局(公司)在各县级单位搭建了“三网融合平台”。在基层服务站搭建了CDS数据服务平台,获取和分析内网系统信息、外网政府“全科大网格”信息和天网治安监控信息,适时向前台推送固定清单、弹性清单、监管清单,实现精准化监管服务。此外,通过平台打通多个岗位间的数据壁垒,畅通客户、客户经理、稽查员、诚信互助小组小组长、社会网格员之间的信息沟通。

“两个平台搭建后,我们可以精准掌握各种数据,对工作的落实有很大好处。比如,通过CDS数据服务平台,我们在后台的数控中心可以向客户直接推送电子版的经营指导书。发现未阅读的客户,我们可以向客户经理推送任务清单,让其提醒客户阅读,帮客户提高经营能力。”阳信县局(营销部)第一基层服务站站长赵俊杰说。

此外,滨州市局(公司)把抓好党建工作作为工作的重中之重,以党建工作引领基层服务站的思想、责任、制度、机制的落实,将党建工作与业务工作一起部署、一起考核,构建起绩效互联的考核管理办法,形成“党建引领、服务下沉、清单管控、信息互通、责任共担、绩效互联”的基层服务站工作机制。

今年以来,该市局(公司)各基层服务站党支部先后组织党员开展了“公益三小时、联系三名零售客户”活动。通过活动,进一步增强了广大党员的党性意识和服务意识,提升了其服务水平。

关键词:营销队伍转型升级

后台专业 前台职业

“过去到市场找问题,想到哪儿就干到哪儿,工作随机性比较强,有些被动。现在带着任务清单走市场,任务清晰、目标明确,工作针对性强,效率高。”说起营销队伍转型升级前后的变化,滨州沾化区局(分公司)客户经理李倩这样感慨。

在卷烟营销市场化取向改革背景下,卷烟营销队伍职能转型迫在眉睫。为保障卷烟营销市场化取向改革顺利实施,进一步提升营销服务水平,滨州市局(公司)近年来对营销服务转型进行了积极探索。年初开始,按照省局(公司)提出的“深入探索精细服务,理清前后台职责,提高前后台协同服务能力”要求,滨州市局(公司)重点解决客户经理工作“繁而不精、忙而不专”、市级营销部门对一线指导不够专业、市县两级营销部门信息沟通不够顺畅等瓶颈问题。经深入探讨,该市局(公司)确定了以“专业分工、数据驱动、职业处置、双向互评”为主要内容的转型升级模式,并自上而下推行。

后台设立在市级和县级营销部门。他们在全市系统层面进行了组织架构的调整与职能再定位。在市级营销部门设立了市场、品牌、客户、消费者4个专组,在县级营销部门设立市场、客服2个专员,他们的主要职能是为市场分析和客户服务工作提供专业的支持与指导。撤销电访中心,增设订单采集员和在线客服2个岗位。整合后,突出后台为营销决策服务、为营销工作提供专业支持与指导等职能。

前台在市场一线,是直接服务于零售客户的市场经理和客户经理。

“后台是前台的‘大脑’,发挥着数据管家和分析助手的作用。让专业的人干专业的事,是为了让后台服务更专业、更科学。市场经理和客户经理则回归本职工作,不再承担销售任务,而是专心为客户提供服务、解决问题。”滨州市局(公司)党委委员、副局长王波介绍说。

那么,后台通过什么与前台进行协同呢?滨州市局(公司)借助技术手段,将客户经理移动办公平台、CDS数据服务平台、“真情惠滨”微信公众号、V6系统、云POS系统多个智慧数据平台进行融合,打通了一线客户经理、基层服务站工作人员、专业管理岗位人员的协同服务渠道,畅通了信息流、价值流、工作流,构建了“资源共享、响应迅速”的卷烟营销队伍协同机制。

后台运用市场状态评价模型、“四维九率”活力评价模型、智能投放模型等数据分析工具,集中分析处理市场、品牌、客户、消费者数据,为前台提供支持;前台通过客户经理移动办公平台,随时为后台反馈市场信息,帮助后台验证结论的正确性,提高指令质量,从而形成后台指导、支持前台,前台响应、促进后台的工作机制。

卷烟营销队伍职能转型的真正落实离不开考核制度的支撑。该市局(公司)根据前后台新的工作角色、岗位职责和业务流程,梳理完善相关考核指标,建立健全以市场为导向的营销考核机制。

“调整后的考核机制更注重对工作过程和工作质量的考核,全面取消了对销量、毛利等指标的考核。此外,将任务清单推送和完成质量纳入考核,让一线营销人员将精力完全放在客户服务、品牌培育等工作上。”滨州市局(公司)卷烟营销科副科长徐贵成说。

来源:东方烟草报
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